IP的中年：騰訊游戲的今天，就是泡泡瑪特的明天

段永平捕捉到了IP的春天，應該也能預判IP的中年

文/魏霞
編輯/王芳潔

段永平收回了“不投資泡泡瑪特的說法”，因為他以前覺得這玩意兒就是電子寵物、呼啦圈、魔方，但今天他覺得這些玩偶更像是游戲，“我很好奇我對游戲的理解會不會在泡泡瑪特這里再次得到回報。”

不得不說，段永平是有些后知后覺了。

靠著Labubu這一超級IP，泡泡瑪特的股價在去年一路高歌，段永平當時對其的評價卻是“看不懂，不會碰。”那時的段永平無法理解人們?yōu)槭裁葱枰@個東西，所以無法斷定“10年后公司會怎樣”。

但今天，他終于意識到，潮玩如同游戲一樣，都是IP的生意，提供的是情緒價值。

就像游戲里那些沒有任何屬性加成的皮膚也能很搶手一樣，消費者們同樣愿意為潮玩提供的情緒價值買單。

相對于潮玩，游戲距離段永平更近，其不僅是夢幻西游多年的老玩家，被其列為“非賣品”的騰訊的主要支撐業(yè)務之一也是游戲。

其實現(xiàn)在泡泡瑪特身上，確實有很多騰訊游戲的影子。在段永平的評論區(qū)里，一條高贊評論也表達出這樣的觀點：Labubu之于泡泡瑪特，就像《王者榮耀》之于騰訊游戲，都是現(xiàn)象級產(chǎn)品，可遇不可求。

而這也意味著，現(xiàn)在的泡泡瑪特需要面臨與騰訊游戲一樣的困局：對單一IP依賴過重，沒有新的現(xiàn)象級IP接班，出現(xiàn)增長焦慮。

泡泡瑪特王寧給出的2026年不低于20%的增長指引，與2025年184.71%的增速形成強對比，更是被視為增長放緩的信號，導致泡泡瑪特的股價在年度財報發(fā)布七個工作日內(nèi)暴跌34%。

但對于如何打破這一宿命般的困局，老法師騰訊似乎也沒有找到最優(yōu)解。它只能一邊推出《王者榮耀世界》一邊碰，“先在老田里再犁一遍地”。

無獨有偶，差不多同一時間，泡泡瑪特官宣了Labubu冰箱，既然新的爆款還沒出現(xiàn)，就讓老伙計多站一班崗吧。

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4月10日，《王者榮耀世界》PC端開服，這是一款開放世界多人冒險的游戲，背靠《王者榮耀》IP，一上線就獲得極高的關(guān)注。在《王者榮耀世界》里，玩家們不僅可以探索王者大陸，也可以通過戰(zhàn)斗系統(tǒng)獲得武器裝備，還可以選擇種地、釣魚等休閑玩法。

相對于MOBA游戲，開放世界給了IP更大的敘事空間，讓《王者榮耀》的英雄們變成一個個活在世界里的角色。由于《王者榮耀世界》沿用的是《王者榮耀》的英雄IP，對于《王者榮耀》的玩家們來說有著天然的吸引力。

《王者榮耀世界》首次公開是在2021年，這兩年來《王者榮耀》更是開始潛移默化地影響玩家，以便于更好地通過IP延展實現(xiàn)“老帶新”。

比如在《王者榮耀世界》里，玩家是通過“元流之子”的身份探索世界，而《王者榮耀》早在2024年就推出英雄“元流之子”，在本月更新的S43賽季中，刺客職業(yè)的“元流之子”正式上線，至此“元流之子”擁有了五種全部職業(yè)，也是《王者榮耀》中唯一一個多職業(yè)的英雄。

再比如稷下學院是《王者榮耀世界》中玩家們探索世界的起點，也早在2024年，就在《王者榮耀》中開放。而最近兩個賽季中，稷下學院中更是更新了打麻將和農(nóng)場種菜的玩法，以便讓玩家們提前熟悉《王者榮耀世界》的各種玩法規(guī)則。

在去年的十周年慶上，《王者榮耀》發(fā)布2025年的DAU已經(jīng)突破1.39億。這也意味著，區(qū)別于其他新游，《王者榮耀世界》作為《王者榮耀》IP新作，擁有數(shù)億的潛在用戶基礎(chǔ)。而這，或許也是騰訊游戲應對現(xiàn)象級IP“青黃不接”的答案。

而在面臨同樣的問題時，泡泡瑪特也有自己的解題思路。在剛剛過去的業(yè)績發(fā)布會上，王寧宣布泡泡瑪特將會在四月份推出小家電產(chǎn)品，如電水壺、咖啡機、電動牙刷、吹風機等。

3月29日，泡泡瑪特官方賬號就公布第一件小家電產(chǎn)品“冷藏箱”，這款“冷藏箱”采用的是黑白配色，外觀繪制有Labubu的形象。但目前這款“冷藏箱”還沒有正式上線售賣，官方也沒有公布具體的定價。

雖然泡泡瑪特試圖將小家電產(chǎn)品打造為新的增長點，但是采用的還是較為輕量方式，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，泡泡瑪特并沒有計劃自建工廠，而是采用OEM代工模式，泡泡瑪特負責設(shè)計和品牌，合作制造商負責生產(chǎn)。

與騰訊游戲不同，泡泡瑪特走的是“跨界”路線，來尋找新的增長點。

其實，在公布做小家電之前，泡泡瑪特早就有很多跨界動作來運營爆款I(lǐng)P，試圖讓爆款I(lǐng)P能帶來持續(xù)的營收。

比如增加的樂園、游戲業(yè)務等，去年P(guān)OP BAKERY（泡泡瑪特甜品屋）線下快閃店也已經(jīng)在多地亮相，正式的線下門店則會在今年上半年正式落地。

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泡泡瑪特和騰訊游戲的相似之處，其實不僅僅是在依賴單一現(xiàn)象級IP，兩者在IP運營上的思路也極其相似。

一方面，泡泡瑪特和騰訊游戲都在提高IP的推新速度。爆款I(lǐng)P的誕生是多種因素共同作用的結(jié)果，雖然泡泡瑪特和騰訊游戲都沒有找到可復制的爆款生成公式（也許根本不存在），但都沒有放棄尋找下一個現(xiàn)象級IP。

騰訊游戲在2024年的游戲發(fā)布會上，公布了13款新游戲，在2025年則公布了24款新游戲。但除了《三角洲行動》等少數(shù)新游還在榜之外，騰訊打造的新游戲嶄露頭角不久后很快就會擠出應用商店的各大游戲排行榜。

泡泡瑪特孵化新IP的速度也幾乎翻倍，2024年發(fā)布的新IP數(shù)量為29個，到了2025年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成57個。進入2026年后，泡泡瑪特IP上新發(fā)售間隔更是不足一月，2月27日，其全新IP“放學后的Merodi”正式在線下門店開售，另一款新IP“Key A”未境之夢系列則在3月20日便在線下門店正式發(fā)售。

問題是，Labubu實在太火了，火到人們已經(jīng)分不清自己究竟是泡泡瑪特的擁躉還是Labubu的，這種模糊的消費者心理加大了爆款遷移的難度。

于是，“Key A”在線上發(fā)售就遇冷。有媒體統(tǒng)計，“key A”發(fā)售當天泡泡瑪特抖音旗艦店售出200+，天貓和小紅書旗艦店三天內(nèi)也僅售出100+。目前看來，最具爆款潛力的新IP，還是2024年發(fā)售的“我們都是星星人”系列。

另一方面，泡泡瑪特和騰訊游戲都開始打造長青矩陣。或許是新IP的商業(yè)化想象空間不足，騰訊游戲和泡泡瑪特都開始將注意力再度放回能帶來持續(xù)現(xiàn)金流的爆款I(lǐng)P上，并形成長青IP組合。

騰訊游戲?qū)⒓径绕骄栈钴S賬戶數(shù)超過500萬的手游或超超過200萬的個人電腦游戲，且年流水超過人民幣40億元的游戲列為長青游戲。騰訊財報中提到，2025年騰訊游戲又進一步擴充長青游戲組合，《三角洲行動》也成為長青游戲組合中的一員。

泡泡瑪特的長青IP的價值則更為直觀。泡泡瑪特2025年財報提到，共有17個藝術(shù)家的IP收入過億，其中THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人和HIRONO在2025年分別實現(xiàn)141.61億、35.39億、29.29億、28.97億、27.77億、20.56億和17.35億元的收入。

對于騰訊游戲和泡泡瑪特來說，《王者榮耀》和Labubu貢獻絕對比例的營收，比如Labubu所屬的THE MONSTERS為泡泡瑪特的2025年收入貢獻就超過38%，長青組合中的其他IP貢獻的收入總和占比也不算低，但分開來看與這兩大現(xiàn)象級IP還是有“斷崖式的差距”。

把三分之一的營收都綁定在一個IP上，揭示了泡泡瑪特的挑戰(zhàn)。同樣，騰訊游戲過于依賴《王者榮耀》單一IP，也曾面臨被指責“吃老本”的灰調(diào)時刻，騰訊歷年來的股價震蕩，有相當一部分都與游戲有關(guān)，比如2017年官媒幾篇痛斥《王者榮耀》的文章發(fā)布，騰訊的市值在15分鐘內(nèi)就跌去千億。

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在面臨增長焦慮時，騰訊游戲和泡泡瑪特雖然選擇不同的路徑，但目的都在于延長爆款I(lǐng)P的生命周期，讓爆款I(lǐng)P能夠帶來持續(xù)的現(xiàn)金流，但這兩條路都不好走。

其實在《王者榮耀世界》之前，騰訊游戲就發(fā)布過聯(lián)動《王者榮耀》IP的游戲，就是2023年底上線的《元夢之星》。《元夢之星》是一款派對游戲，對標的是網(wǎng)易的《蛋仔派對》，在其第一階段的宣發(fā)期，騰訊游戲就狂撒14億，讓其知名度快速提高。

當然，《元夢之星》曾紅極一時，也有《王者榮耀》IP的影響，《元夢之星》角色上線過多款《王者榮耀》熱門英雄的時裝，比如妲己的時之奇旅，瑤的時之祈愿，魯班的星空夢想等時裝。而且玩家們下載注冊《元夢之星》，還能獲得《王者榮耀》大喬星元皮膚的聯(lián)名活動，也促使《王者榮耀》玩家們紛紛成為《元夢之星》的“種子用戶”。

但有第三方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2025年《元夢之星》的總流水只有6.4億，連騰訊定義的長青游戲的門檻都夠不到，這可能也是《元夢之星》在騰訊財報中隱身的原因。

與《元夢之星》一樣，《王者榮耀世界》目前同樣也是通過時裝實現(xiàn)商業(yè)化，這也更迎合《王者榮耀》玩家們被培養(yǎng)起來的為“外觀”付費的習慣。

目前，《王者榮耀世界》中的時裝可以通過直購、抽獎、活動等方式獲得，其中元流之子“晴海霧紗”的時裝定價最高，需要保底2400元才能抽出，這也被玩家們在社交媒體上大肆吐槽。

值得一提的是，《王者榮耀世界》中的農(nóng)場等場景，同樣也有商業(yè)化的潛力。比如騰訊旗下的經(jīng)典農(nóng)場模擬經(jīng)營游戲，也于今年2月份重新回歸，有玩家體驗現(xiàn)在版本QQ農(nóng)場，寵物以及各種活動都成了氪金點，比如于洛克王國聯(lián)名的一個“護主犬”，就需要58元。

但相比于《元夢之星》在消耗英雄IP，《王者榮耀世界》看起來能讓英雄IP更完整，能通過開放世界講好英雄故事。《王者榮耀》IP發(fā)展到現(xiàn)在，確實也需要一個更具有內(nèi)容承載力的產(chǎn)品，來承接玩家們對IP的感情，也讓IP能沉淀出更深厚的文化。

而對于泡泡瑪特來說，選擇“跨界”的風險點，不僅在于需要面臨新行業(yè)帶來的競爭壓力，而且還會影響資本市場對其的估值，如果泡泡瑪特一味向“務實”的道路上前進，自然會慢慢稀釋IP的價值，甚至是讓IP失去想象力。

對泡泡瑪特來說，困住它的并不是Labubu，而是如何能持續(xù)不斷地為消費者們提供情緒價值。

王寧曾經(jīng)用水龍頭和噴泉做過一個類比，來分析人們?yōu)槭裁磿驗殚_著水龍頭而焦慮，而不會因為開著噴泉而焦慮。在王寧看來，“無用”的東西才是永恒的，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

這就是所謂的“無用之用方為大用”，但小冰箱肯定不是無用的，它既會延長保質(zhì)期，同時也可能冷藏價值。

因為這放在客廳里的玩意兒，將無時無刻不提醒你，你已經(jīng)擁有了一個Labubu。