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作者 | 八個橙 來源 |互聯網品牌官
胡錫進代言沃爾沃 。
胡錫進和沃爾沃,這兩個名字放在一起,本身就充滿了話題感。消息一出,有看樂子的,有說“絕配”的,當然,更多是問“為什么是他”的。
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這年頭,車企請代言人已經不是什么新鮮事了。看看最近這半年,簡直像在“搶人”。
華為的智界找了“神仙姐姐”劉亦菲,比亞迪的仰望請來了“007”丹尼爾·克雷格,開創了國內品牌請全球影星代言的先河。
小米更猛,兩天之內連續官宣舒淇和蘇炳添。智己請了“中國飛人”劉翔,啟境找來了黃景瑜。往前看,小鵬有歐陽娜娜,蔚來有莫文蔚,理想是易烊千璽,零跑則牽手費翔。
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甚至,連老板們都親自下場了。長城汽車董事長魏建軍,自己給自家的魏牌V9X當了代言人,這大概是最省預算也最硬核的代言了。
一片熱鬧中,沃爾沃的選擇顯得格外“清奇”。在別人扎堆搶奪娛樂明星和體育冠軍時,他們默默集齊了“輿論場三巨頭”:羅翔、羅永浩,現在又加上了胡錫進。
這步棋,有意思。
表面上看,沃爾沃好像“錯過”了流量。劉亦菲、易烊千璽們的粉絲號召力,是肉眼可見的。
但沃爾沃似乎志不在此。他們選的這三位,都不是傳統意義上的“偶像”。他們不靠顏值吃飯,他們的粉絲也未必會狂熱到“為愛豆買車”。
他們最大的共同點是:都能說,都敢說,都處在輿論漩渦的中心,都擁有一批極其忠誠的追隨者和一批極其堅定的反對者。
羅永浩,從網紅教師到負債企業家,他的故事充滿爭議,但他的“真還傳”和執著折騰的勁兒,吸引了一批崇尚奮斗和理想主義的群體。
羅翔,用法律知識破圈,金句頻出,卻也會因只言片語陷入輿論風波,他代表了理性、知識與某種堅持。
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胡錫進更不用說了,前總編輯的身份,行走的“環球體”,他的每一篇博文幾乎都能引發正反兩面的激烈辯論。
沃爾沃要的不是“粉絲經濟”帶來的瞬時銷量脈沖,而是一種持續性的、高質感的“話題聲量”。這種聲量不一定是完全正面的,但它深刻、多元,能滲透到社會的思考層,而不僅僅是娛樂消費層。
簡單說,當別人在搶“眼球”的時候,沃爾沃試圖在占領“大腦”。
安全,是沃爾沃刻在骨子里的基因。但在今天,僅僅宣傳“鋼筋鐵骨”和“五星碰撞”已經不夠了。安全的內涵,正在被品牌們不斷拓寬和重塑。
在信息爆炸、觀點撕裂的時代,什么是安全的?一輛能保護你物理生命安全的車是基礎。
而一個能讓你在紛繁復雜的輿論場中保持理性、不被極端情緒裹挾的“定盤星”,或許是一種更高級的“安全需求”。
胡錫進們的言論風格,無論你喜歡與否,其核心方法論往往是“平衡”與“穩妥”。他們擅長在復雜的議題中尋找立論空間,試圖呈現多面性,最后往往落在一個“穩”字上。
這種“任憑風浪起,穩坐釣魚臺”的公眾形象,與沃爾沃想傳遞的“風浪再大,方向盤要穩”的品牌訴求,形成了一種奇妙的隱喻式契合。
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圖源:沃爾沃官網
車主買的不僅是一臺車,也可能是一種身份認同和價值觀的投射。開沃爾沃的人,或許更傾向于被外界認為是理性、穩健、有獨立判斷力的社會中堅,而非追逐潮流、為顏值買單的狂熱粉絲。
這種品牌形象的塑造,娛樂明星很難完成,但胡錫進們可以。
明顯車企瘋狂“搶”代言人的背后,是流量焦慮。
但另一個不容忽視的現實是,明星代言“翻車”的事件也越來越多。人設崩塌、言論失當、突發丑聞……任何一點風吹草動,都可能讓品牌方巨額代言費打水漂,還得連夜下架物料,忙不迭地切割。
選擇胡錫進這樣的人,某種意義上,是在規避另一種“翻車”風險。
他們的人設早已穩固,甚至可以說“爭議”本身已是他們人設的一部分。公眾對他們有非常清晰的認知和預期,幾乎不存在“崩塌”的空間。他們的言論始終在輿論的顯微鏡中,反而形成了一種獨特的“安全邊際”。
當然,這種選擇絕非沒有風險。最大的風險在于,這種強烈的價值觀綁定,會天然地“勸退”另一部分持不同觀點的人群。
品牌態度越鮮明,用戶畫像就越清晰,但同時也在做減法。
沃爾沃這招,很險,也很聰明。
至于效果如何,市場會給出答案。但至少,在所有人都追逐流星的光芒時,沃爾沃選擇讓自己成為一座有爭議、但始終在那里的燈塔。
這本身就值得寫上一筆。
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