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2023年他們送出了100萬杯。2026年,這個(gè)數(shù)字要往上翻。
Ben & Jerry's的Free Cone Day(免費(fèi)冰淇淋日)定在4月14日,中午12點(diǎn)到晚上8點(diǎn),全球門店同步開閘。沒有消費(fèi)門檻,沒有次數(shù)限制——你可以把菜單上所有口味輪一遍,店員只會(huì)問你"還要嗎"。
這場(chǎng)活動(dòng)怎么變成了一年一度的"用戶運(yùn)營教科書"
冰淇淋行業(yè)的免費(fèi)日不是Ben & Jerry's首創(chuàng)。Dairy Queen(冰雪皇后)同樣有自己的Free Cone Day,兩家發(fā)布時(shí)間前后腳,像約好了一樣。但Ben & Jerry's的玩法更"產(chǎn)品經(jīng)理":2023年的100萬杯是基準(zhǔn)線,2026年要"spread more joy than ever before"(傳播比以往更多的快樂)。
翻譯一下:免費(fèi)是鉤子,復(fù)購才是目的。
他們甚至不掩飾這個(gè)邏輯。官網(wǎng)直接寫明了"no catch"(沒有套路),但"no limit on the number of times"(不限次數(shù))才是真正的設(shè)計(jì)——讓你試遍所有口味,總有一款會(huì)成為你下次付費(fèi)的理由。這跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的"免費(fèi)試用+付費(fèi)轉(zhuǎn)化"模型一模一樣,只是把虛擬商品換成了實(shí)體冰淇淋。
時(shí)間窗口只有8小時(shí),但準(zhǔn)備周期長(zhǎng)達(dá)數(shù)月
4月14日當(dāng)天,門店運(yùn)營壓力可想而知。單店要在8小時(shí)內(nèi)處理遠(yuǎn)超日常的客流量,供應(yīng)鏈、人手、設(shè)備全得提前排期。Ben & Jerry's敢這么玩,說明他們算過賬:免費(fèi)日的獲客成本,低于傳統(tǒng)廣告投放。
具體數(shù)字沒披露,但參考2023年的100萬杯規(guī)模,單杯成本攤到品牌曝光和用戶心智上,大概率比買信息流廣告便宜。更重要的是,這100萬人里只要有10%轉(zhuǎn)化為季度復(fù)購用戶,ROI(投資回報(bào)率)就穩(wěn)了。
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用戶側(cè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)也很細(xì):你可以選cup(杯裝)或cone(蛋筒),照顧不同場(chǎng)景需求;時(shí)間窗口卡在12-8點(diǎn),覆蓋午餐后、下午茶、晚餐前三個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)段。
一個(gè)冷知識(shí):這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)辦了40多年
Free Cone Day始于1979年,最初只是佛蒙特州一家店的周年慶促銷。Ben & Jerry's把它做成了年度IP,甚至比很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營歷史都長(zhǎng)。
40多年里,這個(gè)活動(dòng)的核心規(guī)則幾乎沒變:免費(fèi)、不限量、全球同步。變的是規(guī)模——從一家店到全球門店,從幾千杯到百萬杯量級(jí)。這種"簡(jiǎn)單規(guī)則+長(zhǎng)期重復(fù)"的策略,反而比每年換花樣的營銷更容易形成用戶記憶。
對(duì)比之下,很多品牌的促銷活動(dòng)復(fù)雜得像解謎游戲:先領(lǐng)券再湊單再限時(shí)再限量。Ben & Jerry's的打法是反過來的——降低決策成本到零,讓用戶唯一的動(dòng)作就是"走進(jìn)來"。
2026年的懸念:他們會(huì)打破自己的記錄嗎
官方只說了"targeting more"(目標(biāo)更高),沒給具體數(shù)字。但按這個(gè)行業(yè)的調(diào)性,如果當(dāng)天數(shù)據(jù)好看,大概率會(huì)發(fā)戰(zhàn)報(bào)。
一個(gè)值得觀察的細(xì)節(jié):官網(wǎng)提供了門店查詢?nèi)肟冢珱]有線上預(yù)約或排隊(duì)系統(tǒng)。這意味著用戶體驗(yàn)完全依賴門店的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度能力——排隊(duì)太久會(huì)勸退,流程太順又可能超支。這個(gè)平衡怎么拿捏,是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的真正考題。
Joseph Green,Mashable全球購物編輯,在報(bào)道里補(bǔ)了一句:這是他每年唯一會(huì)主動(dòng)標(biāo)記在日歷上的"購物事件"。
你的日歷標(biāo)記了嗎?如果當(dāng)天路過門店,你會(huì)只拿一杯,還是真的試遍所有口味?
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