亞馬遜加碼汽車銷售業務：新增合作品牌、覆蓋更多城市

來源：環球市場播報

　　這家電商巨頭的新車購買服務現已拓展至 Jeep、雪佛蘭等品牌

一只手拿著智能手機，屏幕顯示亞馬遜汽車頻道上 2026 款現代勝達混動 SUV 的商品頁。

　　亞馬遜汽車業務已進入超 130 座城市。

　　簡要摘要

　　亞馬遜將其汽車銷售服務 “亞馬遜汽車” 拓展至起亞、馬自達、斯巴魯、雪佛蘭和 Jeep 品牌。

　　如今，你可以在亞馬遜網站上直接購買全新科爾維特跑車。

　　過去一年半，這家電商巨頭悄然擴張了汽車銷售業務。該項目最初僅與現代汽車合作試水，近幾個月已陸續接入起亞、馬自達、斯巴魯、雪佛蘭和 Jeep 等品牌車型。

　　亞馬遜表示，這項名為亞馬遜汽車（Amazon Autos）的服務已覆蓋洛杉磯、達拉斯、紐約等超 130 座城市。

　　通過擴大該項目，亞馬遜正式切入美國規模最大的零售賽道之一，也是線上化程度最低的大額消費領域：新車銷售。美國汽車經銷商協會數據顯示，去年全美經銷商汽車銷售額約達1.3 萬億美元。

　　亞馬遜汽車項目于 2024 年底上線，允許消費者瀏覽并從附近合作經銷商處購車。其核心目的是讓用戶在家完成大部分購車及貸款流程，減少在實體店耗費的時間。經銷商需付費在亞馬遜上架車輛，但消費者購車無需額外費用。

　　亞馬遜近年還涉足醫療、生鮮、大型商超零售，汽車銷售是其又一個有望顛覆的傳統行業。不過亞馬遜表示，即便會改變傳統購車模式，也無意繞開經銷商。

　　對經銷商而言，優勢在于能讓消費者躺在沙發上刷手機時看到自家車型。

　　“我認為這是一款非常創新的產品，” 加州格倫代爾一家起亞經銷商的老板馬修?菲利普斯說，他的門店近期已開始在亞馬遜上售賣新車。

　　截至目前，菲利普斯的店過去一個半月僅在亞馬遜賣出一臺車 —— 一輛售價 5.5 萬美元的起亞嘉華 MPV。但他看好業務增長：“消費者對亞馬遜有信任感，不過目前確實還處于起步階段。”

　　亞馬遜稱已簽約數百家經銷商。亞馬遜汽車業務總監金凡表示：“盡管仍在初期，我們已看到消費者和經銷商的積極反饋，并將持續在全美擴大車型供給。”

　　亞馬遜的潛在收益遠不止分食汽車銷售市場。

　　汽車廠商是全球最大的廣告投放方之一。eMarketer 數據顯示，僅今年車企營銷支出預計就將超過300 億美元。

　　eMarketer 零售與電商分析師斯凱?卡納維斯稱，廣告是亞馬遜增長最快、利潤最高的業務板塊之一。“亞馬遜正大力爭取那些通常不在平臺投放廣告的品牌。” 借助汽車業務，亞馬遜能吸引更多車企和經銷商的廣告預算。

　　首先，亞馬遜需要證明：人們愿意在買牙膏的同一個平臺上買車。

　　盡管 Carvana 等平臺已讓二手車網購普及，但美國人購買新車的方式并未發生太大改變。新車屬于復雜金融交易，受州和聯邦嚴格監管，通常必須在實體經銷商處完成，并簽署大量紙質文件。

　　經銷商表示，目前購車流程雖繁瑣，但大多仍需線下完成，這是客觀需求所致。購車涉及貸款機構、車企折扣體系、信用審核等復雜環節，很難完全在線上復刻。

　　消費者在平均花費 5 萬美元購車前，通常也希望實地看車。因此不少經銷商懷疑，亞馬遜或其他平臺永遠無法將大部分新車銷售轉移到線上。

　　加州托蘭斯市南灣現代汽車是亞馬遜項目早期參與者，其銷售總經理亞歷克斯?魯伊斯親眼目睹了一些問題。

　　“早期亞馬遜汽車就是點幾下，買家到店簽四份文件就能提車走人，” 魯伊斯說。但隨著用戶增多，“我們開始遇到各種問題。”

　　他表示，有些消費者到店時文件不全或信息錯誤，還有人想用配偶名下車輛置換，甚至出現亞馬遜買家看中的車已被到店顧客買走的情況。（亞馬遜稱，平臺會對部分線上購車訂單提供 “指導支持”。）

　　這家經銷商在合作初期每月通過亞馬遜賣出約 10 臺車，如今降至 5 臺左右。“我認為它會火起來，但需要時間。” 魯伊斯說。

　　經銷商乃至車企此前已嘗試過多種線上賣車方式，尤其在疫情期間大量實體店關閉時。但多數嘗試對消費者吸引力有限。

　　絕大多數新車和皮卡仍是消費者前往獨立授權經銷商處購買。唯一例外是特斯拉、Rivian、Lucid 等新能源車企，它們采用線上直銷 + 線下門店模式，該模式已在多個州遭到傳統經銷商的法律挑戰。

　　汽車后視鏡上掛著標牌，寫著 “此車微笑售出” 并帶有亞馬遜 Logo。

某經銷商用此類標牌標識通過亞馬遜售出的車輛。

　　盡管如此，有跡象表明，如果可以選擇，許多人愿意省去跑經銷商的麻煩。這種復雜耗時的購車流程甚至催生了專門幫人購車的咨詢小行業。通過亞馬遜簡化購車流程，有望緩解這一痛點。

　　“一項汽車調查顯示，消費者寧愿去做根管治療，也不愿在經銷商處砍價買車，” 曾擔任汽車行業分析師、現運營汽車線上平臺 OptiCar.AI 的杰西?托普拉克說。

　　此外，經銷商官網通常體驗不佳，庫存信息也未必準確。

　　托普拉克稱，十多年來他以顧問或分析師身份參與過多項項目，親眼見證經銷商多次嘗試線上賣車卻未能成功。“你在網站下單付定金，商家承諾 30 分鐘內辦完提車，但當時模式根本無法規模化。”

　　但托普拉克表示，如今美國人已習慣線上購物，這種消費習慣也會延伸到汽車領域，尤其是千禧一代開始組建家庭后。

　　“住在郊區、買起亞的家長本身就是數字原生代，” 他說，“這已經成為新的基礎預期。”