為什么有錢人也不買GUCCI了？

曾經一只酒神包便能掀起排隊熱潮的GUCCI（古馳），如今似乎正通過關店、降價來重新找回市場。

3月底，GUCCI上海環貿iapm旗艦店關閉。此前，該品牌已撤掉上海芮歐百貨和新世界大丸百貨兩家標志性門店——僅兩年內一個城市內就關了三家店，關店數量占了總數的三分之一。

但另一邊，開進奧萊的GUCCI熱鬧非凡，成了排隊王中的“當紅炸子雞”。只要去奧萊，大部分消費者首奔的店都是GUCCI，因為在那里可以淘到5折甚至2.5折的貨品。

GUCCI奧萊門店 | 圖 王涵藝攝

正價店賣不動，奧萊店“搶瘋”。曾經的頂奢品牌GUCCI，到底怎么了？

GUCCI為何賣不動？

開云集團2025年財報顯示，GUCCI營收同比暴跌22%至59.92億歐元，營業利潤腰斬至9.66億歐元。

這樣的下滑勢頭，已持續近3年。2024年，GUCCI營收已經同比上一年下降了23%；2023年，GUCCI營收也同比單位數下跌。

可供對比的是，在2022年，GUCCI的年銷售額曾突破100億歐元大關。

有人說，這是奢侈品行業的寒流，所有品牌都不好過。

但事實是，同屬頂奢陣營的愛馬仕、LV、香奈兒雖有業績波動，卻未陷入連續下滑的泥潭，唯獨GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI也是唯一開了奧萊折扣店的品牌，僅在國內就曾開過8家。

所以拋開大環境，為什么偏偏GUCCI“命最苦”？

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士指出，風格頻繁變動，沒有形成穩定、可傳承的品牌美學是其一。“古馳在不同設計師帶領下風格變化較大，從Alessandro Michele的‘極繁主義’到Sabato De Sarno的‘簡約優雅’，缺乏穩定的品牌核心記憶點，導致消費者難以形成持續的品牌認同。”

GUCCI門店陳列的商品 | 圖 王涵藝攝

其二是缺乏爆款吸引力。“過去依靠酒神包、老爹鞋等爆款帶動增長，但近年新產品缺乏足夠創新，難以激發消費者購買欲望，老客戶流失，新客戶吸引力不足。”周婷稱。

時間倒回十年前，GUCCI在2015秋冬秀場上的Dionysus酒神包，2016春夏系列的Sylvie，2016年秋冬女裝秀場上的GG Marmont，每一款包幾乎都是超級爆款。

GUCCI 2015秋冬Dionysus酒神包 | 圖源：GUCCI微信公眾號

GUCCI 2016年秋冬GG Marmont | 圖源：GUCCI微信公眾號

GUCCI的典型消費者云姐就是酒神包的購買者之一，但在那之后，她未曾再購入過GUCCI的包，她認為: “近年來的GUCCI沒有話題度，也沒有爆品。”

“同時，爆款生命周期短，新品乏力，過度依賴logo與印花，缺乏低調高級的經典款，與頂奢客群‘去logo化’需求相悖也是GUCCI存在的問題。”周婷補充稱。

去logo化、極簡風的消費趨勢，是否真實存在？GUCCI的競爭對手LV用“黑武士”給出了答案。LV于2025年夏季上市的“黑武士”就屬于走低調奢華風格路線的單品，它是LV Carryall系列中的全黑款，雖不是官方限量款，卻長期處于官網缺貨、門店需預訂的狀態，足以說明它踩中了風口。

此外，服裝行業資深顧問、前品牌操盤手顧川告訴有意思報告，GUCCI的定價混亂，也親手摧毀了品牌溢價。“奧萊渠道的過度使用，導致產品以折扣價大量流通，削弱了專柜產品的稀缺性和高端感，消費者更傾向于在折扣渠道購買，影響品牌整體銷售。”

在小紅書平臺，除了有網友驚嘆GUCCI的2.5折高折扣，還有人求助：“專柜買回來的GUCCI外套，還沒拆吊牌就進奧萊，損失的8500元該怎么辦？”

圖源：小紅書

“這種渠道管控和定價策略，就是在告訴消費者專柜價是虛高的，幫助他們養成‘非折扣不消費’的習慣。”顧川認為，“頻繁折扣又讓品牌的高端形象一落千丈，陷入惡性循環。”

當品牌調性被稀釋，消費者對GUCCI的“高端”屬性就會產生懷疑。在一篇GUCCI打折吐槽帖下方，“買GUCCI只要跨出店門，就立馬5折，你敢背一下，再對折”“GUCCI只適合在奧萊蹲”等等都是評論區的高贊留言。

圖源：小紅書

GUCCI不是沒有意識到這些，為實現業績“止血”，GUCCI采取了一系列自救措施。

GUCCI自救，能行嗎？

首先是換人。2025年2月，開云集團宣布結束與創意總監Sabato De Sarno的合作。同年，任命前Balenciaga創意總監德姆納（Demna Gvasalia）為新任藝術總監。

與此同時，開云集團還宣布了弗朗西絲卡·貝爾萊蒂尼（Francesca Bellettini）為新任GUCCI總裁兼CEO，標志著GUCCI新時代的開啟。

其次，除了人事洗牌，GUCCI也在“斷臂求生”。2025年，開云集團全球凈關店75家，2026年計劃再關100家。盧卡·德·梅奧透露：“在75家關閉的門店中，可能有40%都屬于GUCCI，奧萊折扣店為主，但這并非全部。”

在業績交流會上，開云集團CEO盧卡·德·梅奧還表示，亞洲地區GUCCI門店數量已趨于飽和，因此關店計劃將重點集中在韓國、日本還有部分中國地區，“如果特別考慮到2026年，我預計40%的關店會發生在亞洲市場”。

截至2月10日，GUCCI的全球門店數是497家。其中，亞太地區（不含日本）共有166家，占比超3成，是GUCCI全球門店數最多的區域。

圖源：開云集團官網

此外，降價也成為GUCCI提振業績的另一重要舉措。事實上，自2025年以來，開云集團管理層已多次表態，承認GUCCI此前的定價策略與市場需求存在偏差。“過去幾年行業的‘漲價力’（inflationary power）已不復存在，‘奢侈品疲勞’（luxury fatigue）現象已成為行業共識，我們已正視這一市場現實。”

開云集團管理層在業績交流會上明確表示，品牌部分產品此前的定價確實存在失控問題，經過對產品結構的重新梳理與優化，GUCCI新推出的“La Famiglia”系列已調整定價策略，使其更具市場競爭力，且該系列已獲得市場層面的認可。

“La Famiglia”，意大利語意為“家庭”，該系列由新任藝術總監Demna操刀。在這個“家庭”里，除了一個印滿logo的行李箱，還有37款造型分別對應37個有著不同個性和態度的角色。從GUCCI釋出的2026春夏系列大片中能發現，這一系列更加強調GUCCI舊元素的運用。

GUCCI“La Famiglia”系列 | 圖源：小紅書@GUCCI

例如，馬銜扣不只是點綴式地出現在一雙樂福鞋上，更是以極高的出現頻率，橫跨成衣、褲裝、包袋與鞋履多個品類。此外，該系列還重新審視了竹子在GUCCI設計遺產中的角色、聚焦GG字母組合等等。

對此，Demna上任后曾公開表示：“我們正在構思一個愿景來告訴公眾，GUCCI的本質是什么？”

GUCCI的馬銜扣出現在各種產品上 | 圖源：小紅書@GUCCI

也就是說，GUCCI正試圖通過這些視覺特色來喚醒大家對于品牌的原始記憶。

但這樣做，是否有用？

開云集團 CFO Armelle Poulou 透露稱，中國客群（Chinese cluster）在第四季度的表現略有改善，同比跌幅收窄至“中雙位數”（mid-teens）。 在第三季度業績交流會上，Armelle Poulou也提到：“手袋品類表現出復蘇跡象，在手袋領域，截至2025年9月底，超過60%的手袋銷售額來自新品。”

但管理層也承認，盡管新系列備受贊譽，但新創意的商業轉化需要時間，GUCCI正處于一個“過渡期”。

“客觀來說，GUCCI的自救動作是有效果的，但長期來看，GUCCI要翻身還很難。”周婷指出，“GUCCI此前的一系列操作，影響了高凈值人群對其品牌高端性的認知，這種消費偏見短期內已基本形成不可逆態勢。”

顧川也認為降價是“飲鴆止渴”，“就像維多利亞的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一樣，一旦靠降價走下神壇，就再也回不去了”。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

頭圖來源：小紅書@GUCCI

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：王涵藝，36氪經授權發布。