賣得貴還沒名氣？德國教授給中國汽車出海“潑冷水”

當中國新能源汽車迎來出海爆發期，歐洲市場早已成為各大品牌的必爭之地。德國作為歐洲汽車工業的發源地與核心消費市場，更是被視作檢驗中國車企全球化實力的 “試金石”。

近年來，比亞迪、MG、長城、領克、小鵬、奇瑞、蔚來、零跑等品牌相繼登陸德國，以電動化、智能化產品切入本土市場，出口銷量持續攀升，海外建廠與本地化布局步伐不斷加快。

然而，亮眼的出海數據之下，一位德國教授卻給中國品牌潑了冷水。

“許多消費者可能聽說過中國（汽車）制造商，但只有少數人能說出一個具體的名字。”來自WHU-奧托·貝斯海姆管理學院的市場營銷學教授馬丁·法斯納赫直言，多數德國消費者仍處于“聽過中國汽車制造，叫不出具體品牌”的尷尬階段，與此同時，中國車型在德國售價普遍高于國內，與品牌影響力形成錯位，難以形成真正的競爭力。

“中國品牌誤判了德國市場”

法斯納赫特教授表示，在德國這個由大眾、寶馬、奔馳長期主導的成熟汽車市場，中國汽車品牌作為新入局者正陷入知名度偏低、定價策略錯位的雙重困境。

一方面，品牌知名度低。

“許多消費者可能聽說過中國制造商，但只有少數人能說出一個具體的名字。”法斯納赫特說道。

德國機構Civey 和《Automobilwoche》在2026年3月針對5000名德國居民進行了一項調查，結果顯示比亞迪是德國最知名的中國汽車品牌，認知度高達64%，這得益于其2024年贊助在德國舉辦的歐洲杯足球賽。

在2024年歐洲杯期間，比亞迪不僅通過廣告露出提升品牌知名度，更作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務。此外，比亞迪還攜多款車型亮相比賽場館和官方球迷廣場，知名度大幅提升。

MG，則是排名第二的品牌，認知度為26%。《歐洲汽車新聞》寫道，MG是一個歷史悠久的英國品牌，但現在隸屬于上汽集團，MG品牌的高認知度源于其英國背景在德國仍有影響力。

除了比亞迪和MG，其他中國汽車制造商在德國的品牌認知度都不盡如人意。

比如長安汽車的Deepal、奇瑞汽車的Omoda和Jaecoo等，它們的品牌認知度大約1%。領克和零跑的表現略好，認知度為11%，但《歐洲汽車新聞》認為，考慮到領克已在德國運營五年，這個成績并不理想。

“品牌通常需擁有至少20%的無提示回憶率方可被視為成熟品牌，這也意味著中國新晉參與者仍有很長的路要走。”法斯納赫特表示。

另一方面，定價還高。

“我一直不明白，為什么中國汽車制造商在德國的汽車定價那么高，而它們在中國的價格卻便宜得多。”法斯納赫特直言。在他看來，缺乏情感號召力的品牌必須通過價格優勢才能贏得競爭，由此他認為“一些中國公司誤判了德國市場，將汽車價格定得過高”。

以2023年蔚來發布到德國的EL7（ES7）為例，這款車在德國售價為8.59萬—9.49萬歐元（需要注意的是，蔚來在歐洲當時采取訂閱制，定價模式與國內直接銷售有所不同）。

不過對此，也有業內人士認為，不僅是中國車在歐洲定價不低，國外的汽車品牌在海外市場也往往采取類似策略。比如豐田的卡羅拉（參數丨圖片）、凱美瑞和漢蘭達，大眾ID.家族，同樣是歐洲的價格高于中國。

豐田、大眾在國內可以憑借合資工廠將價格“打下來”，中國車企在歐洲、德國的本土化工廠和供應鏈進入規模化生產后，或許德國人也能開上更便宜的中國車了。

提升知名度，無腦砸錢可不行

對中國車企來說，花錢、花時間在歐洲提升品牌知名度已成為共識。

根據外媒梳理，長城汽車計劃與當地進口商O!Automobile公司合作，在今年夏季開展營銷推廣活動。長安汽車也在加大投入，報道稱，長安撥出數千萬歐元預算用于一項涵蓋傳統媒體和數字媒體的歐洲推廣活動。

對于市場的新進入者，清晰的品牌主張至關重要。“同樣重要的是保持一致性，并保持品牌辨識度，”Mediaplus International總經理Johannes Trüdinger表示。該公司正在與長安汽車合作，幫助后者將自身定位為該地區領先的電動汽車企業。

然而，提升知名度并非易事，成本高昂。法斯納赫特教授認為，在德國建立一個品牌需要在頭五年投入數億歐元，十年內投入高達10億歐元。

這對于中國車企來說并不是一筆小錢，如何花得更有效？比亞迪贊助歐洲杯的經驗或許給了同行們啟發，那就是與運動相關聯。外媒稱，小鵬汽車正在當地開展社交媒體營銷活動，該活動就邀請了國際運動員參加。

當地時間2026年4月9日，中國汽車出口“一哥”奇瑞也官宣了一項重磅合作，將與法國西部汽車俱樂部（ACO）進行合作。ACO正是全球最負盛名的耐力賽事勒芒24小時耐力賽的運營方。未來，奇瑞、蕪湖市政府、ACO三方將通過“國際賽事IP+本土產業集群+城市更新”模式，進行多維度合作。

對于中國汽車品牌在歐洲乃至德國的發展，當地媒體還建議，不要僅靠數字營銷活動，視頻和戶外廣告等覆蓋面廣的形式仍然對提升品牌知名度至關重要，而消費者信任的建立則依賴于與經銷商的互動、試駕體驗、媒體報道和口碑推薦。

在全球汽車產業格局重構的背景下，中國汽車出海早已不是 “把車賣出去” 那么簡單，如何在成熟的汽車市場建立品牌認知、構建消費者的信任，將成為中國汽車品牌能否真正扎根海外的關鍵。

消息來源：autonews.com、《Automobilwoche》