太突然！知名品牌官宣將徹底關閉！網友：用了十幾年，真的好用，舍不得…

近日

韓國頭部美妝集團

愛茉莉太平洋宣布

旗下品牌夢妝（Mamonde）

結束在中國內地21年運營

根據公告

夢妝將停止線上官方渠道運營

相關店鋪最晚

于6月30日徹底關閉

隨著韓流文化在中國逐漸降溫

消費者對韓妝的追捧

也逐漸回歸理性

同時國貨美妝憑借高性價比

及本土化研發迅速崛起

韓妝品牌吸引力下降

2025年全年國際美妝品牌在華退場中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國美妝在中國市場正逐漸退潮。

與此同時，據韓國媒體援引韓國食品醫藥品安全處報告顯示，2025年上半年韓妝對華出口額占比首次跌破20%，中國已從韓妝第一大出口市場降至第二位。

數據顯示，2025年夢妝在主流電商平臺的總GMV同比下滑35%，產品迭代速度與國貨競品差距明顯。當珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國貨品牌以“月拋式”上新節奏搶占消費者心智時，夢妝仍固守相對緩慢的推新周期。在功效護膚、成分黨的消費浪潮中，其“鮮花護膚”的故事逐漸失去了吸引力。

與多數韓國美妝一樣

夢妝熱衷邀請當下流行愛豆代言

以吸引年輕消費群

與此同時，夢妝所處的60~300元中檔價格帶，恰恰是中國美妝市場競爭最激烈的“紅海”。

“這不是夢妝一家的困境，而是整個平價韓妝賽道在華集體失速的縮影。”一位美妝行業分析師指出。

2023年以菲詩小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；

2024年愛茉莉太平集團旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；

2025年同屬愛茉莉太平集團的悅詩風吟、夢妝，以及歐萊雅與三星合資的詩耀等品牌接連收縮。

近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被動清盤。多數品牌采取的是“戰略性收縮”——或關停線下轉戰線上，或整合線上渠道、保留核心店鋪（如悅詩風吟保留國內旗艦店）。

這一現象背后的深層邏輯是，面對國貨崛起與韓流降溫，LG、愛茉莉太平洋等韓妝頭部正在主動調整在華布局，將資源集中于高端與功效型品牌，而非徹底放棄中國市場。

若將視線從一個個品牌

拉升到行業層面

韓妝在中國市場的式微趨勢更為清晰

與此形成鮮明對比的是

中國本土品牌的強勢崛起

同一份數據顯示，2025年國貨品牌的市場份額進一步擴大至57.37%，成為市場的絕對主導力量。從橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妝，到珀萊雅、韓束等轉型成功的護膚品牌，國貨在產品功效、包裝設計、營銷打法上全面追趕甚至反超。

韓妝在華黃金時代（約2010~2019年）依靠的是娛樂文化勢能和快時尚化的產品迭代。當這些優勢逐一被國貨追平甚至反超，價格帶重疊區的“短兵相接”便成為必然結局。

對于夢妝停止線上官方渠道運營

不少網友表示不舍和難過

"從大學到現在用了十幾年了"

"真的很好用""好舍不得"

也有人一陣見血地指出

"現在國內牌子很多，很難再像以前一樣風光了"

你買過夢妝嘛？

現在還在用嗎？還是找到了國貨替代？

歡迎大家留言都來說說～

綜合南方+、深圳大事件、新聞坊、網友評論

原標題：《太突然！知名品牌官宣將徹底關閉！網友：用了十幾年，真的好用，舍不得…》

本文作者：新民晚報 施雨 魏麗英