誰騙了董宇輝？

出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進步觀察#系列第164篇文章

本次觀察關鍵詞：直播帶貨

央視的一紙曝光，把優思益這家靠“海外背景”“進口光環”“成分故事”吃到紅利的保健品品牌，直接推到了聚光燈下。輿情發酵后，優思益在各大平臺紛紛下架，好似從未存在過一般。

事件更大的影響在KOL端——一眾明星、頭部主播紛紛被曝光曾經帶貨過優思益品牌保健品。由此，一個關鍵問題浮出水面：為什么連董宇輝、章小蕙?這樣的頭部主播，也會踩進這么大的坑里？

一個可能的答案是，優思益事件暴露的不是一個品牌出了問題，而是一個行業、一套流量分發邏輯、一個信任放大機制，在高風險類目面前同時失守。董宇輝等一眾頭部主播踩中的，是一整條把營銷、供應鏈黑箱和平臺審核漏洞打包起來的保健品生意鏈條。

保健品是門什么生意？

如果說十幾年前的保健品生意，靠的是夸大療效的電視廣告，那么今天的保健品生意靠的就是一種更高級、更難識別的包裝能力——它不再向你保證“能治什么”，而是讓你相信“它看起來成分很科學，品牌也很國際化，所以應該有效”。

很多人以為，今天保健品行業的問題比過去少了，畢竟廣告法更嚴了，公開講“根治”“療效”的年代已經過去，保健品廣告看起來也沒那么野蠻了。但這只是一種表象，行業的問題并沒有消失，它只是換了一種更隱蔽、高端的“表達方式”。

保健品資深電商運營李華（化名）告訴虎嗅ESG組：“今天保健品的核心賣點，已經從功效轉向成分。過去的套路是直接對結果做承諾，現在的套路是不斷堆疊原料、配方、技術、產地、海外背景，讓消費者相信只要成分夠高級、故事夠完整，這個東西就值得買。”

他認為這是一套典型的升級版營銷話術。商家雖然無法直接觸碰監管最敏感的紅線，卻能在法理模糊地帶營造一種“產品看起來很科學”的觀感。當代人因工作勞累很容易處于亞健康狀態，因此很容易被某個成分故事精準擊中。商家只需要把“治療”改成“有助于”，把“根治”改成“輔助改善”，就足以在監管的模糊空間里完成一次有效轉化。

可關鍵問題在于，一款保健品含有什么成分與其是否真正有效根本不是一回事。生產流程是否安全、試用是否真的有效果等等才能真正決定產品價值。但這些恰恰最不容易向普通消費者驗證。

于是，一套看似很穩定的轉化邏輯就形成了：品牌負責把產品講得足夠專業，平臺把它推到足夠多的人面前，KOL負責把這種專業感翻譯成“你可以放心買”，消費者則在信息不對稱里，用IP信任替代獨立判斷。

為什么保健品在電商和內容平臺上尤其容易變成爆品？李華認為這一品類天然具備幾個核心條件——

第一，需求足夠大，而且高度焦慮化。那些保健品宣傳的功效如護眼、睡眠、腸胃、抗氧化、免疫力、精力恢復、抗衰等等，這些都是幾乎人人都能被說服的需求；

第二，產品效果弱感知、難驗證，消費者很難像買手機、家電那樣做標準化對比；

第三，價格帶空間大、毛利高，品牌有足夠預算做廣告、投流、達人合作和直播帶貨；

第四，復購可能性強，一旦品牌占住某個認知標簽，就有機會把一次沖動消費變成長期消費。

“保健品的成本往往只占售價的10%到30%，成本占比30%的已經算非常良心的產品了，有些連10%都不到，成本也就幾塊幾十，他能賣到幾百塊錢，”李華說道。

這意味著，剔除成本后剩下的大量利潤并不流向研發和質量，而是流向營銷投放。大部分保健品并不是靠產品贏得消費者，而是靠利潤空間先買到消費者。利潤越厚，越有能力把品牌故事講大、把達人合作鋪開、把平臺投流做滿。一旦流量起勢，所謂“銷量領先”“直播爆單”“達人推薦”又會反過來變成新的信任素材，繼續強化轉化，這才是保健品行業最真實的商業賬。

換句話說，這門生意天然鼓勵的，不是把錢先花在產品上，而是把錢先花在讓產品“看起來值得信任”這件事上。

頭部直播間為何攔不住問題貨？

當下保健品行業另外一個現實是，以“國際大品牌”作為營銷噱頭的產品占比不低，可無論是平臺還是KOL，都很難針對海外品牌做穿透式調查。

李華直言：“類似優思益的‘海外品牌+國內運營’模式在行業里并不罕見。海外注冊和審核本身極難穿透，平臺在審核時拿到的是國外注冊地址、資質文件、營業執照、檢測報告，看起來都有，但平臺很難真的跑到海外去核實工廠是不是真的存在、研發團隊是不是真的存在以及品牌是不是只是注冊了個殼，有些資質文件是可以造假的。”

換句話說，平臺審核往往是一次性的，尤其面對海量品牌和高速更迭的類目，平臺根本不可能對每一個新品牌做實地核驗。后續一旦銷量沖起來，平臺就越發缺乏繼續深挖的動力了。

值得一提的是，據李華透露，保健品產品相比其他產品因成本更低，所以愿意花更多推廣費進行平臺投流，在營銷費用上的空間更大。“以食品為例，其本身的利潤不是很高，投放費用可能占到整體成本的10%-20%，這已經算很高了，但是保健品行業起步就是30%，有時候會達到50%。”

在帶貨主播端，實際上也極少有主播團隊真正具備藥企、檢測機構或監管部門那樣的驗證能力。他們更關注的可能是“這套故事看起來是否自洽”“品牌方材料是否完整”“產品感受是否足夠好講”，而不是“這個品牌到底有沒有系統性問題”“這個海外背景是不是營銷殼”。

如此一來，就給了很多保健品品牌鉆空子的機會：在國外搞一個公司殼、搞一個品牌名、做一套看起來完整的資質，再回到國內做內容、做投流、做達人合作，就足以包裝成一個“高品質海外品牌”。至少從表面上看，它不僅比純國產白牌更高級、更可信，也更容易說服消費者掏錢。

在關于優思益事件的輿論里，有種聲音認為主播也是受害者。這個說法不全錯，但它的問題在于，把結構性問題寫成了個體失誤。

今天的內容電商本質是用人格信任替代復雜驗證；以董宇輝為例，他是這套機制里最典型、也最昂貴的樣本之一。

董宇輝的特殊性不在于他賣得多，而在于過去幾年里他一直被市場和用戶當作“最不像主播的主播”——“教師出身、知識型表達、書生氣”等標簽讓他和傳統直播間里“家人們上鏈接”的風格天然區隔開來。用戶愿意在他的直播間下單很大程度上不是因為絕對低價，而是因為潛意識里覺得“這個人不會亂賣東西”。

過去在東方甄選階段，這種信任背后還有新東方體系和機構品牌做背書；到了與輝同行階段，這種信用越來越集中地綁定在他本人身上。他不只是主播，更像一個可獨立承接信任、流量和交易的企業級IP。

不止是董宇輝，在這次道歉的頭部主播里，章小蕙、李若彤、明道、伊能靜等明星赫然在列，這些案例反映出一個共性問題，即IP類直播間最強的能力不一定是供應鏈整合，而是前臺IP帶來的獲客、轉化和品牌心智能力。換句話說，它們屬于先有超級主播信用，再圍繞這份信用搭建交易體系的公司。

這看起來是一種很高效的模式，但也埋著一個致命隱患：當一家公司最值錢的不是貨，而是人，就很容易默認“只要人是可信的，貨也就應該可信”，這是個非常危險的邏輯跳躍。很多強IP公司最常見的治理弊病就是前臺敘事太強，后臺機制易被遮蔽——公司內部流程雖然存在，但更多服務于對外講述，而不是作為真正的核心競爭力來建設。

媒體還曾報道了一個細節，董宇輝此前在直播時講“團隊里的供應鏈負責人會到產地考察”。這樣的表達在傳播上很有效，它會讓用戶進一步相信產品經過了認真篩選、產地核驗、團隊把關的一套專業流程。但現實卻是“打了臉”，引發了更多質疑聲。

實際上，與輝同行的問題不能簡單理解為“沒做供應鏈管理”，而更像是現有的選品與審核機制足以應付一般消費品，卻未必足以穿透保健品這類高風險類目的品牌真實性、資質背景和供應鏈隱患。

董宇輝方面也在后續回應中提到，將第一時間啟動全面復盤核查，正密切跟進相關部門調查進度。考慮到優先保障消費者權益，在官方調查結果出具前，可為在與輝同行直播間購買過優思益旗下產品的消費者訂單先行墊付、全額退款。

回顧整個事件，整個產業鏈條形成了一個很微妙的結構：品牌靠故事和利潤買流量，KOL靠人格/內容轉化流量，平臺靠投流收入放大流量。每一方都不一定主動作惡，但每一方都在這條鏈條里獲得收益，最后吃虧的只有消費者。

所以，董宇輝們不是單純被品牌騙了，而更像是在疏忽中被保健品產業的套路推上了風口浪尖。當平臺、品牌、KOL、消費者都默認“只要這件東西能進頭部直播間，它大概率就沒問題時”，真正缺位的恰恰是可驗證的品牌溯源機制。

一次系統性治理失靈

今天很多企業一提ESG，最容易落入的套路，就是把它寫成一套漂亮話：重視社會責任、關愛消費者、堅持長期主義。問題是，像優思益這樣的事件恰恰說明，如果ESG只停留在價值觀和公關層面，而沒有真正進入供應鏈、選品、風控、平臺機制這些硬環節，那它幾乎沒有意義。

對一個賣保健品的品牌來說，治理最基礎的問題是什么？不是海報拍得多國際化，不是成分故事寫得多動人，而是研發能力是真是假？資質和品牌背景有沒有被虛構？配方和宣傳之間有沒有嚴重錯位？如果這些問題都無法回答，那就證明品牌治理結構存在系統性失真。

治理問題并不止存在于品牌端。對于與輝同行這樣的直播公司而言，高風險類目有沒有更高準入門檻？供應鏈盡調做到了哪一層？內部到底是誰對選品決策負責，誰對風險預警負責，誰對出事后的責任追溯負責？如果這些問題都說不清，那所謂“供應鏈考察”“團隊審核”，就更像是內容敘事，而不是治理能力。

平臺治理同樣繞不過去。今天的平臺審核邏輯更多還是“資質是否齊全”而不是“品牌真實性是否被穿透”。這在一般商品上也許還勉強說得過去，但到了保健品這種高風險類目，如果平臺還沿用低強度審核標準，本質上就是在把審核責任外包給KOL和消費者。平臺當然會說自己不可能做到全知全能，但問題在于自身有沒有對高風險類目做出足夠高的審核分層和動態復核機制。

保健品不是普通快消品，它面對的恰恰是最容易被焦慮擊中的消費人群——睡眠不好群體、擔心衰老群體、身體虛弱群體、老年群體等等，這些人往往并不具備強專業判斷能力，更依賴主播、品牌、平臺替自己做篩選。一旦直播間的人格信任被用于推銷一個存在嚴重問題的產品，傷害的就不只是消費者的錢包，還有對健康和選擇權的誤導。

李華還告訴虎嗅ESG組，當下的市場上甚至還有大量拿普通食品、固體飲料、壓片糖果冒充保健品宣傳的案例，連基本的保健品認證都沒有，卻照樣打著保健概念賣。這意味著消費者面對的根本不是一個信息足夠透明的市場，而是一個高度依賴“誰替我說話”的市場。誰說得更像專家，誰看起來更真誠，誰更像懂產品的人，誰就更可能拿走轉化。

這正是今天直播電商和保健品結合后最危險的地方：它把本該由制度完成的驗證，提前壓縮成了由人格完成的信任。消費者并沒有能力在極短時間里核對工廠、研發、配方、資質和真實功效，于是只能依賴主播和平臺替自己承擔選擇成本。可一旦主播和平臺又沒有足夠硬的機制，這種信任就會迅速滑向誤導。

從這個角度看，ESG不是一個虛詞，恰恰是這件事里最務實的標尺。對品牌來說，真正的“G”（治理）是能不能證明自己沒有在供應鏈和資質層面造假；對KOL和直播公司來說，真正的“G”（治理）是有沒有把選品流程、第三方檢測、風險分級、責任邊界建立起來；對平臺來說，真正的“G”（治理）是能不能在高風險類目上設置更高的準入門檻和更深的動態審核機制。

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