西方骨架，東方皮囊：誰是真中國風(fēng)？

曾幾何時，無印良品（MUJI）以其極簡哲學(xué)啟蒙了中國的中產(chǎn)階級審美；觀夏用“昆侖煮雪”的文案定義了東方香的敘事高度；山下有松（Songmont）則以“天遠山高”的意境在箱包市場獨樹一幟。

然而，撥開它們精致的外殼，我們不禁要問：這些品牌的內(nèi)核，真的“東方”嗎？

如今，許多曾被奉為圭臬的“東方美學(xué)”品牌，正在經(jīng)歷一場關(guān)于“內(nèi)核純度”的拷問。當(dāng)“對標(biāo)觀夏”成為過去式，真正的中國品牌該如何從內(nèi)至外完成蛻變？

01

他們做對了什么？

在探討“不夠好”之前，我們必須承認(rèn)，以上三個列舉的“東方美學(xué)”代表品牌在過去十年間，極大地推動了中國消費市場的審美升級，它們的成功有跡可循。

無印良品：從“斷舍離”到“在地化”的生活哲學(xué)啟蒙

作為簡約美學(xué)的代表，無印良品的成功在于其構(gòu)建了完整的哲學(xué)體系。無論是田中一光時代強調(diào)的“這樣就好”，還是原研哉提出的“空”（Emptiness）與“自然而然”，它輸出的不是產(chǎn)品，而是一種對抗消費主義的價值觀。近年來，我們可以看到無印良品在中國市場正經(jīng)歷從“日本風(fēng)格輸出”到“中國語境對話”的轉(zhuǎn)變，并且做得十分亮眼。

• 品牌動作亮點：

2025年，MUJI成都太古里店閉店升級時推出“川流有息”圍擋，用“洗腳鳥”（蒼鷺）呼應(yīng)成都松弛感，巧改成語完成對品牌精神的在地化轉(zhuǎn)譯。同年進博會上，MUJI推出采用黑龍江漢麻的服裝系列，從原料種植到紗線加工全程落地中國。

2026年3月，上海淮海755店閉店時掛出“再見，在“在”與“見”間填入“山川”“湖海”“餐桌”等生活場景詞匯，將抽象的離別具象為“再見，在生活里見”的借助漢字魅力的詩意續(xù)寫。體現(xiàn)出MUJI已不僅是簡約美學(xué)的布道者，更是在地化表達的嫻熟操盤手，游刃有余傳遞東方之含蓄、浪漫。

觀夏：用文字重構(gòu)東方意象的敘事天花板

觀夏的橫空出世，靠的是極其精準(zhǔn)的文化消費心理學(xué)。它抓住了都市白領(lǐng)對“遠方”和“詩意”的速食需求。“頤和金桂”“昆侖煮雪”這些名字，通過通感手法，將抽象的氣味具象化為可視的地理景觀與情感記憶。

• 品牌動作亮點：

而近年來，觀夏在敘事上延續(xù)了原本的“中國味道”探索，并在香水原料上開啟了新的突破，推出了“東方香料歸源計劃”，成功萃取了景邁普洱茶凈油和新會陳皮精油，并通過了IFRA國際認(rèn)證。

同時，在香港銅鑼灣店的開業(yè)中，它聚焦于“60年代香港制造業(yè)女性”這一被遺忘的群體，推出《她城游記》刊物，試圖從“宏大東方”轉(zhuǎn)向“具體的人”，將宏大的東方想象落地為具體而鮮活的中國表達。

山下有松：從中原美學(xué)到國際舞臺的工藝自信

山下有松（Songmont）的崛起，源于對“中原美學(xué)”的堅守與工藝深耕。它不盲從西方流行，從山西古建、藏地編織中汲取養(yǎng)分，以克制姿態(tài)將東方建筑結(jié)構(gòu)感與游牧器物實用性融入包袋設(shè)計。

2025年，其跨界進軍香氛領(lǐng)域，推出「沉山」系列，以“時間、記憶與古建”為靈感，打造“不香的香”，香氛核心定位語為“沉住氣，香自來”。

• 品牌動作亮點：

2025年，山下有松連續(xù)兩年亮相巴黎時裝周，舉辦“遠山有聲”展覽。它邀請非遺手工藝人用“雨點皴”技法制作山石裝置，將南禪寺的屋檐轉(zhuǎn)化為包袋輪廓。這種“用當(dāng)代設(shè)計語言翻譯古建結(jié)構(gòu)”的做法，讓品牌具備了跨越國界的文化辨識度，同時更場景化的展示出產(chǎn)品與東方建筑美學(xué)在日常生活中的融合。

02

他們的內(nèi)核“還不夠中國”？

盡管他們足夠精彩，但如果我們以更嚴(yán)苛的“東方標(biāo)準(zhǔn)”來審視，會發(fā)現(xiàn)它們依然帶有很強的“舶來品”痕跡。

審美體系：西方的骨架，東方的皮囊

觀夏乃至無印良品的視覺語言，本質(zhì)上都是“國際主義極簡美學(xué)”的變體。黑白灰的框架、大面積的留白、精良的攝影，這套語言來自包豪斯，來自瑞士平面設(shè)計，而非東方。真正的東方美學(xué)不止有“留白”，而“留白”也不等于“極簡”，更是“氣韻生動”，是宋代山水畫中那種可游可居的意境，是書法中筆斷意連的張力。

“中國骨架”的核心，或許可以歸結(jié)為三個層面：

一是“道法自然”的底層邏輯。西方現(xiàn)代主義美學(xué)講求“形式服從功能”，而東方美學(xué)更講求“形式服從自然”。宋人山水畫中的“留白”不是空洞，而是為了給“氣”流動的空間；書法中的“飛白”不是殘缺，而是筆墨呼吸的節(jié)奏。這種對“自然之道”的敬畏與模仿，才是東方美學(xué)的真正骨架。反觀當(dāng)下許多品牌，留白更多是一種視覺上的“干凈”，缺乏背后那股“氣”的流轉(zhuǎn)感。

二是“格物致知”的器物觀。中國傳統(tǒng)造物講究“物以載道”，一件器物不僅要好用，還要能“養(yǎng)心”。明式家具的線條不僅是簡潔，更是文人士大夫?qū)Α疤靾A地方”宇宙觀的投射；紫砂壺不僅是泡茶器具，更是“壺隨字貴，字隨壺傳”的文化載體。這種對器物的精神性要求，遠超功能主義范疇。當(dāng)下品牌雖然也在談“匠心”，但多數(shù)停留在工藝層面的精致化，而非器物與使用者精神世界的深度連接。

三是“日常修行”的生活觀。東方美學(xué)最獨特之處，在于它將審美融入日常。宋代文人“四般閑事”——焚香、點茶、掛畫、插花，本質(zhì)上是在日常中建構(gòu)精神秩序。真正的“東方方案”，應(yīng)當(dāng)是幫助現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中重建這種“日常修行”的體系，而不僅僅是提供一件好看的產(chǎn)品或一句打動人的文案。

產(chǎn)品研發(fā)：販賣情懷，西方體系下的“東方想象”

這一點在觀夏身上體現(xiàn)得尤為明顯。雖然它已經(jīng)開始“歸源計劃”，但早期的爆款邏輯（如“昆侖煮雪”）本質(zhì)上仍然是西方調(diào)香體系下的東方想象。根據(jù)真實用戶評價，觀夏的香水產(chǎn)品在香氣風(fēng)格上確與蒂普提克、祖瑪瓏、愛馬仕大地等西方沙龍香高度相似，留香表現(xiàn)普遍被詬病，定價接近甚至超過部分國際品牌，而其商業(yè)模式（限量搶購、社交媒體種草）也與歐美小眾沙龍香如出一轍。這些反饋印證了：觀夏的“東方”更多體現(xiàn)在文案包裝和文化敘事層面，而非產(chǎn)品本身的實質(zhì)性突破。山下有松雖然功能性強，但部分設(shè)計仍偏向“凹造型”——對中式符號的運用更多停留在視覺層面的堆疊，未能真正內(nèi)化于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯與使用體驗之中。

03

未來展望：在進步中重塑“新東方風(fēng)”

盡管我們在前文探討了觀夏、無印良品、山下有松在詮釋“內(nèi)核中國”時的局限與不足，但必須承認(rèn)，它們在中國消費市場扮演了至關(guān)重要的美學(xué)啟蒙者角色。它們不僅豐富了市場的多樣性，更重要的是，它們開啟了一場關(guān)于“何為東方韻味”的公共對話，率先將東方美學(xué)從符號化的表層，引向了對生活方式與精神內(nèi)核的深層探索，為后續(xù)更成熟的中國品牌鋪平了道路。

過去很長一段時間里，國際品牌對中國文化的詮釋往往流于符號化的誤讀——從刻板的“瞇瞇眼”審美到浮夸的龍鳳圖騰，所謂的“中國風(fēng)”常常停留在獵奇與標(biāo)簽化的層面。而近些年，一批品牌正嘗試以更誠懇的方式講述中國故事，如無印良品讓大家注意到極簡美學(xué)、留白藝術(shù)，山下有松展示出中原文化的“憨厚”與“大氣”……雖然它們在產(chǎn)品深度和體系構(gòu)建上仍有待打磨，但至少邁出了正名中國韻味的第一步。

2020年的巴黎世家丑包，美其名曰“中國風(fēng)”

在2026年的今天，消費者的期待已悄然升級。從用戶心理層面看，真正的“新東方風(fēng)”品牌，必須回應(yīng)以下兩種深層需求：

一是身份焦慮的消解。

Z世代購買國潮產(chǎn)品，本質(zhì)上是尋求“文化身份的確認(rèn)”。他們不再滿足于做“西方審美的追隨者”，而是渴望通過消費來確認(rèn)“我是誰”。

因此，品牌不能止步于“桂花”或“竹子”的符號堆砌，而要在產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯與外在表達之間尋求統(tǒng)一——讓設(shè)計、功能、體驗與敘事真正融為一體。這不是對某種固定文化教條的照搬，而是一種持續(xù)的探索與追求：使產(chǎn)品本身成為文化的承載，而非僅僅是披著文化外衣的商品。當(dāng)一個消費者點燃一炷香、背上一只包，他獲得的應(yīng)是這份文化身份的確認(rèn)。

二是從“炫耀性消費”到“療愈性消費”的轉(zhuǎn)向。

當(dāng)代年輕人的核心心理關(guān)鍵詞是“焦慮”。西方極簡主義提供的是“斷舍離”的減法，而真正的東方美學(xué)應(yīng)提供“療愈”的解決方案。這不能僅靠文案描繪“昆侖煮雪”的遠方意境，而必須通過真實的體驗、有益身心的設(shè)計、蘊含精神內(nèi)涵的交互，助力用戶解決物質(zhì)生活上的問題，緩解精神世界中的壓力。

打造“新東方風(fēng)”品牌的最高境界，是讓品牌成為用戶的心理棲息地。這要求品牌完成從“元素堆砌”到“審美體系搭建”、從“營銷敘事”到“產(chǎn)品體驗”、從“販賣東方情懷”到“輸出東方方案”的三重蛻變。無印良品、觀夏、山下有松已經(jīng)為我們探明了道路的崎嶇與風(fēng)景，而真正的攀登，才剛剛開始。