從F1到世界杯，體育大年里的美妝營銷新邏輯

2026年，體育大年正在把品牌的注意力重新拉回賽場。

冬奧會、持續(xù)升溫的F1，以及進入倒計時的世界杯，共同構(gòu)成了今年最重要的幾大體育營銷場景。對美妝品牌而言，這些頂級賽事也是同時聚集流量、情緒與價值觀表達的超級內(nèi)容場。

一個值得注意的變化是，美妝品牌的運動營銷開始走向深水區(qū)。過去，美妝與體育的結(jié)合更多停留在“冠軍背書”或賽事贊助層面；但今年，品牌顯然不再滿足于簡單露出，而是開始把體育當(dāng)作連接新受眾、打開新場景、重組品牌敘事的重要入口。

這一變化背后，至少有三個新看點。

其一，體育賽事的受眾結(jié)構(gòu)正在變化，女性以前所未有的規(guī)模進入賽場、看臺與社交媒體，體育不再只是男性主導(dǎo)的消費世界；

其二，賽事本身正在加速內(nèi)容化，從“比賽”變成一種流行文化內(nèi)容；

其三，在流量成本走高、消費者注意力分散的背景下，美妝行業(yè)也在迫切尋找新的情感連接和價值表達場景。

新面孔，美妝品牌紛紛進入F1

今年3月F1中國大獎賽期間，上海國際賽車場內(nèi)外密集出現(xiàn)了美妝品牌的身影：清揚、雅詩蘭黛、絲芙蘭、歐萊雅男士、玉澤、高夫等相繼入場，F(xiàn)1正成為美妝品牌競相布局的新場域。

其中，清揚的動作最具代表性。它在上海北外灘搭建了以理發(fā)店為靈感的沉浸式體驗空間，展出從倫敦運來的紅牛RB22真車，并結(jié)合頭皮檢測、剪發(fā)服務(wù)等互動環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品體驗與賽車語境深度綁定。品牌把車手在座艙內(nèi)高溫、流汗、頭癢、分心等狀態(tài)提煉為“頭盔發(fā)”概念，將原本需要回避的困擾，轉(zhuǎn)化為極限壓力下卓越表現(xiàn)的象征。

“F1賽車運動所代表的極限速度、高壓環(huán)境與對專注狀態(tài)的極致要求，與品牌在產(chǎn)品研發(fā)中所關(guān)注的頭皮壓力管理與穩(wěn)定狀態(tài)有著天然的契合點。”清揚在接受《FBeauty未來跡》采訪時解釋了這種選擇的內(nèi)在邏輯：“從根源應(yīng)對頭皮壓力源，助力人們在賽道內(nèi)外始終保持專注與自信的狀態(tài)，正是產(chǎn)品功效與賽車場景之間的深度融合。”

清揚沉浸式體驗空間

類似的嘗試還在快速增多。比如雅詩蘭黛品牌明星產(chǎn)品DW持妝粉底液在格子旗嘉年華打造“無上限競賽場”，用“持妝戰(zhàn)神”概念連接試妝體驗與賽車主題；絲芙蘭與F1 Academy達成合作，成為其官方美妝零售合作伙伴，并將標(biāo)志性的黑白條紋印上賽車涂裝和車手Natalia Granada的賽車服。

絲芙蘭全球首席營銷官Déborah Yeh談及這次合作時表示：“品牌的目的是支持女性運動員在賽道內(nèi)外的雙重身份，強調(diào)美妝與運動并非對立。無論一位車手想要全妝上場，還是完全素顏，她們都屬于同一個美好的事物。”

絲芙蘭贊助車手 Natalia Granada

歐萊雅男士在上海站期間邀請了威廉姆斯車隊車手Carlos Sainz進入天貓直播間，用中文與觀眾互動。玉澤和高夫同時出現(xiàn)在格子旗嘉年華，玉澤針對春季戶外觀賽場景主推退紅修護面霜和防曬乳，高夫以“清爽過彎，高能沖刺”為口號，設(shè)置線上互動。

如果把時間線再往前推，Charlotte Tilbury是提前入局的品牌之一。2024年，它成為首個與F1 Academy合作的美妝品牌，將“Makeup Your Destiny”印上賽車、頭盔和賽車服。Charlotte Tilbury在接受《FBeauty未來跡》專訪時提到：“品牌的核心理念是言出必行。支持女性賽車手不是一句口號，而是要通過實際行動讓年輕女性看到自己在賽車運動中的可能性。”

值得一提的是，F(xiàn)1 Academy是F1官方在2023年推出的全女性發(fā)展系列賽事，旨在為年輕女車手提供進入頂級賽事的晉升通道。

Charlotte Tilbury by Rodin Motorsport

到了2025年，更多品牌開始跟進。Elemis簽約阿斯頓·馬丁車隊，成為首個與F1車隊合作的護膚品牌；歐萊雅簽下車手Carlos Sainz，成為Elvive護發(fā)系列的全球大使；Wella Professionals與F1 Academy達成合作，推出印有品牌美人魚LOGO的紅色賽車；Anastasia Beverly Hills成為紅牛F1 Academy車隊的合作伙伴。

F1 Academy董事總經(jīng)理Susie Wolff表示：“美妝品牌進入賽車運動是一個令人興奮的轉(zhuǎn)變，選擇官方合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是那些完全相信F1 Academy愿景的品牌，這些合作要有意義，要為賽車運動帶來新的敘事和新的觀眾。”

盡管美妝品牌進入F1的路徑各不相同，但一個共同的事實是，美妝品牌進入F1的速度和規(guī)模正在加快，它們不再僅滿足于Logo露出，而是試圖在F1的語境里尋找屬于自己的敘事。

當(dāng)女性涌入全球頂級賽事

Susie Wolff提到的“新觀眾”，本質(zhì)上指向的是體育賽事受眾結(jié)構(gòu)的變化。而這，或許正是美妝品牌越來越頻繁借用運動敘事的根本原因。

過去很長一段時間里，頂級體育賽事的核心敘事、商業(yè)想象與消費場景，幾乎都圍繞男性展開。但在今天，女性正在以前所未有的規(guī)模進入賽場、看臺、屏幕與社交平臺，從體育世界里的邊緣角色，轉(zhuǎn)變成為賽事的重要參與者、觀看者與傳播者。

這一趨勢首先體現(xiàn)在全球最具影響力的幾大賽事中。

2024年巴黎奧運會，女性運動員占比首次達到50%，這是奧運歷史上的標(biāo)志性時刻，也意味著“性別平衡”從口號變成現(xiàn)實。2026年冬奧會也被認為是史上最接近性別平等的一屆：47%的運動員名額分配給女性，而在100年前，女性運動員名額在冬奧總數(shù)中的占比還只有4.3%。一個世紀間，女性在頂級賽事中的位置已被徹底改寫。

女性觀眾的增長同樣迅猛，甚至正在重塑部分項目的商業(yè)邏輯。

尼爾森體育與百事公司聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，到2030年，全球女足球迷人數(shù)預(yù)計將從5億增長至8億以上，屆時，女子足球觀眾中60%將是女性。更重要的是，這部分人群的商業(yè)價值極高：47%的粉絲屬于全球高收入群體，50%的粉絲年齡介于25歲至44歲之間，正是品牌最重視的核心消費人群。

F1的變化則提供了另一個側(cè)面的印證。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年F1全球女性觀眾占比已達到42%，較2017年顯著提升；在中國市場，這種變化更加直觀，2026年F1中國大獎賽女性觀眾占比達到47%，創(chuàng)下賽事20年來新高。它說明，哪怕是曾經(jīng)高度男性化、專業(yè)門檻極高的項目，也正在吸引越來越多女性進入。

更重要的是，體育賽事的意義也在改變。它正在發(fā)展成為一種可參與、可分享、可再創(chuàng)作的文化內(nèi)容。社交媒體上的二創(chuàng)、梗圖、周邊交換、人物討論，讓賽事?lián)碛辛顺霰荣惐旧淼那榫w價值和社交價值。尤其在年輕人那里，體育正在被重新理解為一種生活方式和文化表達。

社交媒體上網(wǎng)友的“玩梗”貼

而幾乎在同一時期，美妝行業(yè)也在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型。

一方面，傳統(tǒng)渠道增長放緩，線上流量成本持續(xù)走高，過去幾年美妝品牌在電商平臺上的獲客成本普遍上漲；另一方面，年輕消費者的注意力被不斷稀釋，他們不再滿足于被動接收廣告，而更希望與品牌建立情感連接，并通過消費完成價值表達。

這也是為什么，價值觀認同與情緒價值變得越來越重要。Snapchat在2025年發(fā)布的全球Z世代調(diào)研顯示，60%的年輕消費者只會購買與自身價值觀一致的品牌；《新青年消費趨勢報告》也指出，超過半數(shù)Z世代會將“能否提供情緒價值”視為影響消費決策的重要因素。

在這一背景下，運動場景正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的新切口，一批美妝品牌開始專門針對運動場景開發(fā)產(chǎn)品線。

如橘朵推出“橘標(biāo)”運動系列，強調(diào)持妝效果和防水防汗性能；珀萊雅“超模盾護防曬”系列主打運動場景下的清爽膚感等等。這些產(chǎn)品試圖將產(chǎn)品功能直接嵌入出汗不花妝、暴曬不泛紅、長時間佩戴不悶痘等運動場景，貼合年輕人群新的生活場景創(chuàng)造新的產(chǎn)品敘事。

橘朵橘標(biāo)高性能彩妝、珀萊雅超模盾護防曬

可以發(fā)現(xiàn)，運動賽事恰好同時提供了品牌最需要的兩種資源：

一是價值觀資源。奧運會、女子足球、F1 Academy等賽事，天然承載著女性突破、平等與賦能的公共敘事；二是情緒資源。如今的體育賽事早已不只是觀看對象，更是一種可以被參與、被轉(zhuǎn)發(fā)、被共鳴的內(nèi)容形態(tài)，而這種參與感本身，正是年輕消費者看重的情緒價值。

“當(dāng)年輕女性不斷進入頂級賽事，而美妝行業(yè)又在尋找新的敘事場景與情感接口，二者的交匯幾乎是一種必然。”有美妝業(yè)內(nèi)人士認為。

新邏輯，美妝能從運動賽事營銷中學(xué)到什么？

奧運會、世界杯、F1之所以能持續(xù)吸引一代又一代新觀眾，除了比賽本身，它們在營銷層面也是制造情緒、生產(chǎn)內(nèi)容、連接人群的高手。

尤其拿F1舉例，這項原本被認為門檻高、男性化、距離大眾較遠的賽事，近幾年卻通過內(nèi)容轉(zhuǎn)型、人物運營和粉絲文化重塑，成功吸引了大量年輕女性觀眾。它的變化說明，運動營銷的意義不只是借一個熱門IP擴大曝光，更在于它能夠幫助品牌打開新受眾、建立新連接，并找到新的產(chǎn)品敘事方式。

對正在尋找新增量的美妝品牌來說，這恰恰提供了一套值得借鑒的方法論，至少體現(xiàn)在三個層面：如何把“人”做成內(nèi)容，把粉絲熱情轉(zhuǎn)化為傳播資產(chǎn)，以及怎樣讓產(chǎn)品真正嵌入具體場景，完成從價值觀共鳴到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

其一，把“人”做透，讓運動員成為內(nèi)容載體。

F1的經(jīng)驗是讓車手“活起來”。漢密爾頓在中文社交平臺發(fā)布九寨溝騎馬視頻，以“你好嗎”開場，稱九寨溝是“見過的最美麗的地方”；勒克萊爾逛豫園喝奶茶的照片在社交媒體刷屏；拉塞爾身著新中式服裝在外灘留影，還用上海話問候車迷；中國車手周冠宇在自己的抖音和微博上持續(xù)更新個人Vlog，展示賽車手光環(huán)之外的日常生活。這些內(nèi)容與賽道表現(xiàn)無關(guān)，卻讓觀眾建立起了情感連接。

漢密爾頓在抖音上發(fā)布九寨溝旅行內(nèi)容

對美妝品牌而言，代言人不應(yīng)只是平面廣告上的符號，而應(yīng)是可以被持續(xù)內(nèi)容化的“人”。運動員的真實感、日常感、在地感，往往比任何精修大片都更容易讓年輕消費者產(chǎn)生共鳴。

其二，擁抱粉絲的創(chuàng)作欲，讓UGC內(nèi)容成為傳播資產(chǎn)。

F1官方和車隊會主動轉(zhuǎn)發(fā)粉絲制作的梗圖，玩自己的梗，甚至從中獲取運營靈感。如梅賽德斯車隊坦言，他們會花時間看粉絲做的UGC內(nèi)容，這幫助他們了解如何在線出現(xiàn)。

在更廣泛的運動營銷中，粉絲經(jīng)濟的邏輯同樣成立。

2024年下半年以來，孫穎莎接連拿下OLAY、半畝花田、理膚泉等多個美妝品牌代言，粉絲自發(fā)組織購買攻略，在官宣當(dāng)天集中下單，OLAY大紅瓶上線10分鐘銷售額超1000萬元。小卡、貼紙等周邊產(chǎn)品成為新銳運動員代言的標(biāo)配，這些輕盈有趣的物料激發(fā)了粉絲的創(chuàng)作熱情，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為用戶再生產(chǎn)的內(nèi)容。

對美妝品牌來說，粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容本質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的“用戶再生產(chǎn)”。與其嚴格控制品牌形象，不如給粉絲留出創(chuàng)作空間，讓她們用自己的語言講述品牌故事。

其三，在地感是本土化的核心。

還是拿F1車手的個人IP營銷舉例，他們來中國不只是走場，還會發(fā)抖音、逛景點、吃中餐，讓中國觀眾真正與他們互動。騰訊體育的直播將車手與本土明星同框，如勒克萊爾與張凌赫、皮亞斯特里與劉憲華，創(chuàng)造了新的對話場景。

騰訊體育將車手與本土明星同框直播

在美妝營銷中，這種在地感的效果同樣得到了驗證。孫穎莎生日時，OLAY在她的家鄉(xiāng)石家莊投放戶外大屏，歐萊雅中國官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)理膚泉的官宣內(nèi)容，這些細節(jié)能讓粉絲感受到品牌對運動員的尊重。

對美妝品牌而言，國際品牌在中國市場做運動營銷，不能只把全球campaign翻譯一遍。如何讓海外文化與中國消費者產(chǎn)生真實的連接感，或者像清揚那樣通過本土化的線下活動創(chuàng)造在地體驗，是決定營銷效果的關(guān)鍵。

可以發(fā)現(xiàn)，品牌試圖在運動場景里尋找屬于自己的敘事：或是將產(chǎn)品功效嵌入極限環(huán)境，或是讓運動員成為可內(nèi)容化的“人”，或是給粉絲留出二創(chuàng)空間。

而對美妝品牌而言，運動營銷的價值不僅在于賽事期間的曝光，更在于能否將體育精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)——專業(yè)、突破、自信、真實，這些關(guān)鍵詞也正在成為美妝品牌與年輕消費者建立情感連接的新語言。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷