奢侈品正在拋棄你

看完老鋪黃金營收利潤雙雙增長200%的年報，三大奢侈品集團應該是挺想報警的。

經歷2023年短暫反彈后，奢侈品行業(yè)就迅速進入躺平狀態(tài)。按當前匯率計算，2025年全球個人奢侈品市場規(guī)模下滑了2%[1]。

作為增長核心區(qū)域，中國大陸市場2024年后也是連續(xù)多個季度負增長，去年全年銷售額下跌18%-20%，市場規(guī)模直接回到了2020年水平[5]。

全球奢侈品供給可以簡單劃分為“3+2”的結構：即三大奢侈品集團（LVMH、開云、歷峰）和兩大奢侈品品牌（愛馬仕、CHANEL）。

三大集團旗下品牌眾多，LVMH主打箱包皮具，旗下有LV、Dior、LOEWE等品牌；歷峰在珠寶上頗有造詣，知名品牌有卡地亞、梵克雅寶等；開云資歷相對淺，但也有Gucci、Bottega Veneta等品牌坐鎮(zhèn)。

而三大集團的業(yè)績，也可以視為全球奢侈品消費的晴雨表。

2025年，LVMH營收同比下降5%，開云更慘，直接下滑了13%。唯獨歷峰逆勢增長，雖說6%的增幅不算多，但勝在有同行襯托。

正所謂雙輸好過單贏，面對同樣疲軟的大環(huán)境，個別友商不肯和大家共進退，自己還在偷偷增長，這就很氣人了。

你好我不好

三大集團業(yè)績分道揚鑣，答案可能要從產品結構中尋找。

LVMH一直是三大集團中的帶頭大哥，營收長期超過歷峰和開云的總和，旗下品牌最豐富，業(yè)務結構也最復雜。

按照財報口徑，營收占比近半時裝與皮具板塊一直是LVMH的頂梁柱，包含LV、FENDI、Dior、日默瓦等品牌，也是集團營收下滑的主因。

相比其他業(yè)務原地踏步，時裝與皮具板塊去年下滑超過8%，直接帶崩了集團業(yè)績[3]。

開云則是慘字寫在了臉上，集團凈利潤暴跌94%。主因是一筆5.84億歐元的一次性開支，包括兩大塊：一是麥昆（Alexander McQueen）的資產減值損失，二是開云不讓經銷商打折，被歐盟罰款[4]。

但拋開這筆一次性開支，開云的經營也令人扼腕，原因出在了代表品牌Gucci上。

和LVMH類似，Gucci扛起了開云40%的營收。結果2025年，Gucci營收下降22%，營業(yè)利潤大跌40%[4]，整個集團翻船。

要不是美妝業(yè)務爭氣，賺了1.01億歐元的凈利潤，開云去年的業(yè)績應該是虧損。

過去十年，開云的業(yè)績可謂成也Gucci敗也Gucci。2016-2019年間，開云靠著Gucci成功突破百億歐元大關。結果2022年后，Gucci就走上了下坡路，集團也進入了低谷期。

面對難看的業(yè)績，開云在財報里大吐苦水，把亞太區(qū)業(yè)績下滑的歸結為大環(huán)境不好，中國門店沒人逛[4]。

但這個借口顯然站不住腳，畢竟隔壁歷峰的門店逛的人就不少。

2025年（自然年），歷峰營收同比增長6%，卡地亞、梵克雅寶等品牌組成的珠寶板塊更是表現(xiàn)強勁，增長約9%[5]。

出問題的也許不是大環(huán)境，而是箱包。

包不治百病

從三大集團的收入構成看，LVMH和開云遇到了一個問題：箱包板塊占比太大。

按照三方財報的口徑，歷峰珠寶部門營收占比高達73%，遠遠超過LVMH和開云。如果我們將三大集團的營收結構分為珠寶與腕表和其他兩大類，歷峰就是一個如假包換的珠寶公司。

歷峰集團旗下品牌

在歷峰集團內部，珠寶板塊近兩年的營收增速，也大幅跑贏其他業(yè)務。

而在LVMH和開云體系內，珠寶業(yè)務的增長也快過箱包。

同樣是在亞太，開云旗下珠寶品牌寶詩龍增長強勁，Qeelin賣得也不錯，可惜亮眼表現(xiàn)被Gucci的大衰退拖了后腿。

無獨有偶，LVMH在最新的財報中也多次提及寶格麗2025年營收表現(xiàn)，毫不吝嗇地稱其為“創(chuàng)紀錄的一年”（record-breaking year）[3]。但想讓13%的珠寶拉動近50%的箱包大盤，也未免強人所難了。

箱包板塊集體疲軟，原因可能有兩點：

一是過度漲價透支了品牌知名度。過去幾年，面對市場波動，各大品牌不約而同地選擇瘋狂漲價。以香奈兒為代表，經典款CF十年漲幅約200%。

理財產品固然名不虛傳，但起購門檻太高，也會把增量市場攔在外面。

二是老鋪黃金等金飾品牌的分流。

按照弗若斯特沙利文的調研結果，老鋪黃金的消費者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等奢侈品牌高度重合，平均重合率達到77.3%[2]。也就是說，買老鋪黃金的和買LV的，基本是同一批人。

皮包溢價靠營銷，黃金保值是共識。去年金價單邊上漲的大背景中，購買黃金成了一種偽裝成投資的消費行為：即“越貴越買、買完還覺得自己賺了”的心理閉環(huán)。

事到如今，當年的硬通貨香奈兒CF市場呼聲也越來越小。不知道是不是25年業(yè)績表現(xiàn)太差，香奈兒上新了大量1-2萬元的小皮具。

更關鍵的是，寶石和箱包，對應的也許是看上去類似，但實際截然不同的兩個群體。

集中的財富

2025年11月，香港手袋專場創(chuàng)下了亞洲該品類的歷史最高單季成交紀錄，總成交額783萬美元。

拍賣現(xiàn)場照片，佳士得官網

同一個月，佳士得日內瓦拍出的一顆名為“梅隆之藍”（The Mellon Blue）的藍鉆，單顆成交價2560萬美元。

The Mellon Blue，佳士得官網

一顆石頭的價格是一場破紀錄的手袋總成交額的3倍多。珠寶價值比箱包高是不爭的事實，兩者的入門門檻完全是兩個概念。

當然，這種高定珠寶本身脫離了奢侈品的語境，其定位更接近“收藏品”的范疇，買回來當傳家寶的。但即便在相對“大眾”的領域，珠寶的均價也遠高于箱包。

手握一輛比亞迪秦的預算，在珠寶柜臺里捉襟見肘，更別說高珠了。但拿去買包，除了愛馬仕，市面上大眾熟知的熱門大牌包袋，基本可以做到隨便挑。

奢侈品是一門秩序森嚴的人群生意，核心是對高凈值人群的篩選。

過去十多年，箱包品牌猛吃了一輪中產階層崛起的消費紅利。畢竟門檻相對親民，買個包成了最快、最劃算的身份認同塑造方式，越是入門的品牌增速越快。

隨著大環(huán)境降溫，買包的預算說砍就砍。沒了這批主力軍，愛馬仕可能相對堅挺，像Gucci這種依賴大眾玩家的品牌，業(yè)績自然不好看。

畢竟摧毀中產階級的財富，只需要一場周期性的金融危機；想摧毀珠寶背后的權力和階層，可就沒那么容易了。

波士頓咨詢去年發(fā)布了一份《全球奢侈品消費者洞察》，完整揭示了奢侈品市場過去十多年中的馬太效應。

報告將奢侈品客群分為三大類：大眾玩家、入門玩家和財富自由。為方便理解，我們把占比最大的兩個板塊拿出來看：

年度消費40萬元以上的財富自由群體占比雖只有0.1%，卻貢獻了奢侈品市場23%的消費力，他們就是奢侈品品牌拼命討好的VIC。從2013年到2024年，這個占比一直在提高。

年度消費1.6萬元以內的大眾玩家雖然消費總額更高，但增速遠遠落后于財富自由群體，在消費額大盤中的占比也在縮水。

也就是說，決定奢侈品行業(yè)景氣度的核心權重，在持續(xù)從大眾群體向0.1%群體遷移。

中產買不動包了，那么誰能掏出VIC口袋里的錢，誰的基本盤就更穩(wěn)。

根據(jù)LVMH的財報披露，2025年推出的全新Polychroma高級珠寶系列，創(chuàng)下了數(shù)百萬美元級別的單品銷售紀錄[3]，旗下Tiffany向高端化轉型的路子也走得非常成功。

歷峰更是早早看清走勢，持續(xù)加碼高珠宣展活動[5]。

由此可見，主導奢侈品世界的核心因素還是大環(huán)境。只是對不同的品牌和人群來說，有的時候，你的大環(huán)境不好，我的大環(huán)境就好了。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責任編輯：白子靖

參考資料

[1] 2025年全球奢侈品市場研究，貝恩

[2] 歐洲老錢盯上了老鋪黃金，遠川研究所

[3] LVMH財報，路威酩軒集團

[4] 開云集團財報，開云集團

[5] 歷峰集團財報，歷峰集團