白酒復(fù)盤(pán)與觀點(diǎn)

2016年至今，白酒行業(yè)走過(guò)了一輪完整的周期。從消費(fèi)復(fù)蘇起步，到渠道杠桿放大，再到去杠桿與分化，每個(gè)階段都有其主導(dǎo)力量。筆者試圖通過(guò)復(fù)盤(pán)這一過(guò)程，理清其中的因果鏈條，并對(duì)當(dāng)前行業(yè)所處位置做出判斷。

一、2016-2017年：消費(fèi)復(fù)蘇的真實(shí)啟動(dòng)

2016年，白酒行業(yè)從上一輪深度調(diào)整中走出。三公消費(fèi)出清后，商務(wù)活動(dòng)、大眾消費(fèi)升級(jí)、婚宴等真實(shí)場(chǎng)景支撐了白酒需求。茅臺(tái)、五糧液的開(kāi)瓶率回升，終端動(dòng)銷(xiāo)明顯改善。這一時(shí)期的價(jià)格回暖有扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

茅臺(tái)在2017年底僅提價(jià)一次，出廠(chǎng)價(jià)從819元上調(diào)至969元。但市場(chǎng)批價(jià)早已脫離出廠(chǎng)價(jià)。2016年初飛天茅臺(tái)批價(jià)約850元，到2017年底已接近1500元。批價(jià)與出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)差開(kāi)始拉大，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間逐步形成。

這一階段的主導(dǎo)力量是終端真實(shí)消費(fèi)。筆者將其定義為周期的第一層驅(qū)動(dòng)。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，后續(xù)所有杠桿都無(wú)從談起。

二、2018-2019年：渠道囤貨的自我強(qiáng)化

2018年至2019年，情況發(fā)生了變化。真實(shí)消費(fèi)增速趨于平穩(wěn)，但茅臺(tái)批價(jià)繼續(xù)上漲，從1500元攀升至2400元以上。這一時(shí)期的主導(dǎo)力量已經(jīng)切換。渠道囤貨和投機(jī)性需求開(kāi)始自我強(qiáng)化。

買(mǎi)茅臺(tái)不是為了喝，而是為了囤。預(yù)期價(jià)格繼續(xù)上漲，于是更多人買(mǎi)入。買(mǎi)入行為本身推高了價(jià)格，又進(jìn)一步強(qiáng)化了上漲預(yù)期。這是一個(gè)典型的正反饋過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)商的超額利潤(rùn)急劇擴(kuò)張，每瓶茅臺(tái)的價(jià)差利潤(rùn)超過(guò)1000元。

這部分超額利潤(rùn)并未停留在茅臺(tái)體系內(nèi)。經(jīng)銷(xiāo)商賺取的巨額利潤(rùn)開(kāi)始外溢到整個(gè)白酒渠道。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商用這些資金囤積五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573、青花郎等高端及次高端產(chǎn)品，甚至包括醬酒二三線(xiàn)品牌。其他白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也受到賺錢(qián)效應(yīng)感染，紛紛加杠桿囤貨。整個(gè)渠道體系的庫(kù)存水位持續(xù)上升。

筆者估算，在高峰期，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商每年賺取的價(jià)差利潤(rùn)超過(guò)2000億元，而茅臺(tái)報(bào)表上體現(xiàn)的利潤(rùn)僅約1000億元。這2000億元的外溢資金，構(gòu)成了其他白酒品牌收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源。行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，但這種繁榮有一部分來(lái)自渠道杠桿的虛增。

三、2020年：違背后周期規(guī)律的領(lǐng)先上漲

2020年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。疫情爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)停擺，真實(shí)消費(fèi)斷崖式下跌。按照傳統(tǒng)的后周期經(jīng)驗(yàn)，白酒景氣度應(yīng)滯后于經(jīng)濟(jì)2到4個(gè)季度，應(yīng)當(dāng)在2020年表現(xiàn)疲弱。但實(shí)際情況恰恰相反。

茅臺(tái)批價(jià)僅在2020年2月至3月短暫跌至2000元以下，隨后迅速反彈，到年中已超過(guò)2500元。整個(gè)白酒板塊領(lǐng)漲市場(chǎng)。

2020年驅(qū)動(dòng)白酒價(jià)格的已經(jīng)不是終端消費(fèi)，而是流動(dòng)性和囤貨預(yù)期的純金融交易。全球央行大幅寬松，大量流動(dòng)性需要尋找儲(chǔ)存價(jià)值的載體。茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)被市場(chǎng)默認(rèn)為液體黃金，供給剛性，品牌極強(qiáng)，有歷史漲價(jià)記憶。此前2018至2019年的持續(xù)漲價(jià)已經(jīng)教育了市場(chǎng)，任何回調(diào)都是買(mǎi)入機(jī)會(huì)。

渠道和投機(jī)者的行為模式發(fā)生變化。2020年3月的短暫下跌被所有人視為黃金坑，資金加杠桿涌入。買(mǎi)茅臺(tái)的人不是為了開(kāi)瓶，全國(guó)禁止大規(guī)模聚餐，宴席幾乎為零。這是一個(gè)典型的投機(jī)品價(jià)格信號(hào)，與消費(fèi)品邏輯無(wú)關(guān)。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在這一年繼續(xù)擴(kuò)張。外溢資金進(jìn)一步涌入其他白酒品牌，形成全板塊的估值和價(jià)格泡沫。白酒板塊的上漲領(lǐng)先于真實(shí)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，領(lǐng)先于真實(shí)消費(fèi)復(fù)蘇。它走的是流動(dòng)性加自我實(shí)現(xiàn)預(yù)期的獨(dú)立行情。

四、2021年：實(shí)體經(jīng)濟(jì)最旺，白酒反而不漲

2021年，實(shí)體經(jīng)濟(jì)達(dá)到階段性高點(diǎn)。出口、制造業(yè)、大宗商品均表現(xiàn)強(qiáng)勁。除產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的新能源板塊外，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的是小盤(pán)股和順周期品種。按照后周期規(guī)律，白酒應(yīng)當(dāng)在這一年有不錯(cuò)表現(xiàn)。但事實(shí)是白酒板塊整體未出現(xiàn)明顯上漲。

筆者判斷，核心原因在于渠道已經(jīng)玩脫了。經(jīng)過(guò)2018至2020年的持續(xù)加杠桿，渠道體系中的資金被高度占用。2021年上半年，茅臺(tái)批價(jià)從接近3200元開(kāi)始松動(dòng)。監(jiān)管層對(duì)價(jià)格問(wèn)題的關(guān)注、茅臺(tái)自身投放量的增加、投機(jī)資金的邊際衰減，共同導(dǎo)致批價(jià)預(yù)期發(fā)生變化。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)雖然仍處于高位，但邊際擴(kuò)張已經(jīng)停止。更重要的是，外溢資金不再增加。那些依賴(lài)茅臺(tái)渠道資金支持的二三線(xiàn)白酒品牌開(kāi)始面臨壓力。渠道需要拋售部分庫(kù)存回籠資金，造成這些產(chǎn)品的批價(jià)松動(dòng)甚至倒掛。

白酒板塊整體表現(xiàn)為估值收縮。雖然茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等頭部酒企的EPS仍在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)給予的PE從2021年初的50至60倍一路壓縮。股價(jià)等于EPS乘以PE，PE的跌幅超過(guò)了EPS的漲幅。市場(chǎng)意識(shí)到，過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)有一部分來(lái)自渠道杠桿的虛增，未來(lái)增速必然下臺(tái)階。

2021年白酒不漲，恰恰證明了這一輪周期的主導(dǎo)力量已經(jīng)不是后周期的消費(fèi)復(fù)蘇，而是金融周期的見(jiàn)頂回落。

五、2021-2022年：渠道失血與頭部EPS兌現(xiàn)

2021年至2022年，茅臺(tái)渠道利潤(rùn)仍維持在高位，但醬酒熱已經(jīng)退潮。此前被渠道大量囤積的醬酒品牌和酒鬼酒等壓貨較重的品種，動(dòng)銷(xiāo)明顯放緩。渠道開(kāi)始出現(xiàn)失血點(diǎn)。

但頭部酒企的情況有所不同。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等具備扎實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)和真實(shí)消費(fèi)群體的企業(yè)，其EPS仍然兌現(xiàn)了增長(zhǎng)。這些企業(yè)的終端動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)健康，渠道庫(kù)存雖有累積，但未到失控程度。它們扛住了第一波沖擊。

然而，頭部酒企也失去了繼續(xù)加杠桿的能力。渠道體系中的資金已經(jīng)被高度占用，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有多余的資金去進(jìn)一步擴(kuò)大囤貨規(guī)模。整個(gè)行業(yè)從渠道擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的模式，轉(zhuǎn)向了依靠真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)消化的模式。估值層面，白酒板塊的PE持續(xù)壓縮，市場(chǎng)對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期趨于謹(jǐn)慎。

從相對(duì)收益的角度看，中證白酒指數(shù)自2021年以來(lái)并未真正跑輸全市場(chǎng)。這說(shuō)明頭部酒企的EPS增長(zhǎng)在一定程度上對(duì)沖了估值的收縮。行業(yè)并非全面崩潰，而是出現(xiàn)了明顯的分化。

六、2023年：二三線(xiàn)出清與超預(yù)期的動(dòng)銷(xiāo)

2023年，二三線(xiàn)白酒的渠道問(wèn)題進(jìn)一步暴露。此前壓貨最嚴(yán)重的醬酒品牌和酒鬼酒等，已經(jīng)幾乎沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)。渠道中的庫(kù)存積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商面臨較大的資金壓力。這部分品牌缺乏真實(shí)消費(fèi)需求的支撐，其前幾年的增長(zhǎng)主要來(lái)自渠道囤貨和投機(jī)性需求。當(dāng)渠道資金外溢停止，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售便陷入停滯。

筆者認(rèn)為，2023年是行業(yè)供需相對(duì)平衡的一年。這里的平衡并非指總供給與總需求的匹配，而是指頭部酒企與二三線(xiàn)品牌之間的分化已經(jīng)清晰。市場(chǎng)不再將行業(yè)視為一個(gè)整體，而是開(kāi)始區(qū)分哪些品牌有真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)，哪些品牌依賴(lài)渠道杠桿。

2023年春節(jié)期間的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)值得關(guān)注。行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)約20%，而2022年春節(jié)已經(jīng)是雙位數(shù)增長(zhǎng)，基數(shù)并不低。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，頭部酒企的真實(shí)消費(fèi)需求仍然存在，甚至有所增強(qiáng)。商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、禮品等場(chǎng)景的恢復(fù)，為這些品牌提供了實(shí)際的銷(xiāo)售支撐。

白酒指數(shù)在這一年繼續(xù)維持相對(duì)全市場(chǎng)不跑輸?shù)臓顟B(tài)。市場(chǎng)的定價(jià)邏輯已經(jīng)從渠道杠桿切換到了真實(shí)消費(fèi)。那些有真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)的酒企，其EPS的確定性被市場(chǎng)認(rèn)可。而二三線(xiàn)品牌的下跌對(duì)指數(shù)影響有限，因?yàn)樗鼈冊(cè)谥笖?shù)中的權(quán)重較低。

七、2024年：黃茅起義與第二次去杠桿

2024年出現(xiàn)了一個(gè)重要的拐點(diǎn)性事件，即黃茅起義。這一事件發(fā)生在618電商大促期間。飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批價(jià)在此之前已經(jīng)持續(xù)下跌，至6月初接近2500元的關(guān)鍵價(jià)位。電商平臺(tái)在大促期間推出大量補(bǔ)貼，將飛天茅臺(tái)的售價(jià)壓低至2300至2400元區(qū)間，同時(shí)延長(zhǎng)了發(fā)貨周期。電商平臺(tái)利用批價(jià)下跌的時(shí)間差賺取差價(jià)，而損失則由此前高價(jià)囤貨的黃牛承擔(dān)。

黃牛群體因此發(fā)起了集體行動(dòng)。他們拒絕收貨，批量要求電商平臺(tái)開(kāi)具個(gè)人發(fā)票以增加商家成本，或?qū)ι唐疯Υ蒙暾?qǐng)賠償。這場(chǎng)對(duì)峙在市場(chǎng)上引起了較大關(guān)注，也加速了茅臺(tái)批價(jià)的下跌。批價(jià)在短期內(nèi)跌破了2500元，隨后迅速下滑至2100至2200元區(qū)間。

黃茅起義的本質(zhì)是茅臺(tái)渠道利潤(rùn)被大幅壓縮的信號(hào)。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛的利潤(rùn)空間在批價(jià)下跌過(guò)程中急劇收窄。這一事件開(kāi)啟了白酒行業(yè)的第二次去杠桿。

第一次去杠桿發(fā)生在2021年至2023年，其本質(zhì)是沒(méi)有終端動(dòng)銷(xiāo)的白酒不可持續(xù)。去杠桿的對(duì)象主要集中在二三線(xiàn)品牌和醬酒品類(lèi)，這些品牌缺乏真實(shí)消費(fèi)需求的支撐。當(dāng)渠道資金外溢停止后，動(dòng)銷(xiāo)迅速歸零。上市酒企中，酒鬼酒是典型的受影響者。其他頭部酒企因?yàn)橛姓鎸?shí)動(dòng)銷(xiāo)，扛過(guò)了第一次去杠桿。

第二次去杠桿的本質(zhì)是渠道利潤(rùn)的大幅壓縮，相當(dāng)于從整個(gè)渠道體系中抽取流動(dòng)性。這一次去杠桿的對(duì)象不再局限于二三線(xiàn)品牌，而是波及所有上市頭部公司。茅臺(tái)批價(jià)的下跌直接動(dòng)搖了整個(gè)白酒價(jià)格體系的基石。五糧液、瀘州老窖等高端品牌的批價(jià)和終端價(jià)也隨之松動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)頭部酒企的盈利預(yù)期開(kāi)始下調(diào)。

從股價(jià)表現(xiàn)看，2024年黃茅起義之后，白酒板塊出現(xiàn)了普跌。這與第一次去杠桿時(shí)期的分化表現(xiàn)不同。第一次去杠桿時(shí)，頭部酒企的股價(jià)相對(duì)堅(jiān)挺，因?yàn)樗鼈兊腅PS仍在兌現(xiàn)。第二次去杠桿則是估值層面的整體壓縮，市場(chǎng)對(duì)行業(yè)整體的盈利能力和增長(zhǎng)前景重新定價(jià)。

八、當(dāng)前判斷：茅臺(tái)見(jiàn)底與行業(yè)缺乏彈性

基于上述復(fù)盤(pán)，筆者對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)的判斷如下。

茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)下探至一個(gè)相對(duì)合理的位置。如果飛天茅臺(tái)的批價(jià)穩(wěn)定在1400至1500元區(qū)間，茅臺(tái)的利潤(rùn)并不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。從品牌角度看，茅臺(tái)在人群、場(chǎng)景和價(jià)格三個(gè)維度中，前兩個(gè)維度具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格下探尋找更廣泛的消費(fèi)人群，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品品牌而言是合理的調(diào)整。當(dāng)前約20倍的估值水平，筆者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。

但白酒行業(yè)整體缺乏彈性。原因在于，上一輪周期中茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商積累的超額利潤(rùn)已經(jīng)大幅縮水。在高峰期，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商賺取的價(jià)差利潤(rùn)估計(jì)超過(guò)2000億元，而茅臺(tái)報(bào)表上體現(xiàn)的利潤(rùn)僅約1000億元。這2000億元的超額利潤(rùn)外溢到整個(gè)白酒渠道，形成了其他白酒品牌的收入來(lái)源。當(dāng)下茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)仍在壓縮過(guò)程中，外溢資金基本枯竭，其他白酒品牌失去了這一重要的流動(dòng)性支持。

從渠道何時(shí)重獲加杠桿能力的角度看，需要關(guān)注茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的拐點(diǎn)。筆者認(rèn)為這一拐點(diǎn)尚未到來(lái)，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)仍在被壓縮。在利潤(rùn)拐點(diǎn)出現(xiàn)之前，渠道缺乏加杠桿的能力和意愿。

事實(shí)上，渠道加杠桿需要一個(gè)第一推動(dòng)力，即真實(shí)需求的上行。2023年和2024年春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)均超出市場(chǎng)預(yù)期，說(shuō)明頭部酒企的真實(shí)消費(fèi)需求仍然存在。2023年春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)20%，2024年春節(jié)在最悲觀的情緒下仍然實(shí)現(xiàn)了10%至15%的增長(zhǎng)。如果宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善，商務(wù)活動(dòng)和居民消費(fèi)意愿提升，白酒的真實(shí)需求有望進(jìn)一步恢復(fù)。真實(shí)需求的增長(zhǎng)可以在一定程度上對(duì)沖渠道去杠桿的壓力。

綜合來(lái)看，筆者認(rèn)為茅臺(tái)已經(jīng)接近底部區(qū)域，但行業(yè)整體的彈性不大。

九、中間變量與最終變量

最后，對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題的分析，筆者給出一個(gè)簡(jiǎn)單的框架，即區(qū)分中間變量和最終變量。

對(duì)中間變量。在白酒案例中，渠道商的利潤(rùn)屬于中間變量。它受終端需求和渠道自身行為的共同影響，同時(shí)又反過(guò)來(lái)影響渠道的囤貨意愿和資金外溢規(guī)模。中間變量的核心特征是能夠放大波動(dòng)。當(dāng)渠道利潤(rùn)擴(kuò)張時(shí)，渠道加杠桿囤貨，景氣度被推高到超出真實(shí)消費(fèi)的增速；當(dāng)渠道利潤(rùn)收縮時(shí)，渠道去杠桿拋貨，景氣度又可能低于真實(shí)消費(fèi)的水平。

對(duì)最終變量。在本案例中，終端消費(fèi)需求屬于最終變量。它決定了周期的長(zhǎng)期方向和均衡位置。沒(méi)有終端需求的啟動(dòng)，渠道利潤(rùn)無(wú)法形成正向循環(huán)；沒(méi)有終端需求的支撐，渠道杠桿制造的繁榮終將破裂。

在具體分析中，誰(shuí)主導(dǎo)是一個(gè)階段性問(wèn)題。不同階段由不同的變量主導(dǎo)，兩者可以先后切換。中間變量主導(dǎo)的階段，景氣度的短期彈性往往較大，因?yàn)榍栏軛U能夠迅速放大需求信號(hào)。但這個(gè)階段的持續(xù)時(shí)間并不固定。如果加杠桿的底層邏輯能夠維持較長(zhǎng)時(shí)間，中間變量主導(dǎo)的階段也可以延續(xù)多年。白酒行業(yè)從2018年到2021年大致處于這一階段，持續(xù)了約四年。最終變量主導(dǎo)的階段，景氣度的變化與真實(shí)消費(fèi)的增速基本同步。但真實(shí)消費(fèi)需求本身也會(huì)因宏觀經(jīng)濟(jì)、居民收入、消費(fèi)場(chǎng)景等因素出現(xiàn)起伏，波動(dòng)程度同樣不可忽視。

一個(gè)完整的周期往往從最終變量啟動(dòng)開(kāi)始。真實(shí)消費(fèi)復(fù)蘇帶動(dòng)渠道利潤(rùn)改善，隨后中間變量接棒，渠道杠桿放大景氣度，最后中間變量逆轉(zhuǎn)，行業(yè)去杠桿，直到最終變量重新成為主要支撐。白酒行業(yè)2016至2017年以最終變量為主導(dǎo)，2018至2021年以中間變量為主導(dǎo)，2022年之后最終變量重新成為主要矛盾。理解這個(gè)切換過(guò)程，有助于解釋為何2020年白酒能違背后周期規(guī)律上漲，也能解釋為何2021年實(shí)體經(jīng)濟(jì)最旺時(shí)白酒反而不漲。

當(dāng)下的主要矛盾恐怕是最終變量需要先行見(jiàn)底，才可能帶動(dòng)新一輪的中間變量。而茅臺(tái)提價(jià)導(dǎo)致渠道商的利潤(rùn)減少，對(duì)中間變量蓄水池是負(fù)面影響，新一輪周期大概率不會(huì)像上一輪周期的彈性那么大。

在筆者看來(lái)，當(dāng)下的白酒偏雞肋。

不過(guò)白酒雖然雞肋，期望這一復(fù)盤(pán)所提供的視角和框架能有所啟發(fā)。