長城汽車轉型遇“兩難”：銷量創新高，利潤卻下滑

長城汽車仍困在“增收不增利” 的難題里。

近日，長城汽車發布的最新年報顯示，其2025年實現營業收入2228.24億元，同比增長10.20%，創下歷史新高；歸母凈利潤僅98.65億元，同比大幅下跌22.07%。

哈弗壓艙石，歐拉拖后腿

營收增長與長城整體的銷量表現相關。

2025年，長城汽車銷量達132.37萬輛，同比增長7.28%，拉動了營收的增長。盡管創下新高，但這一數字仍未達公司此前設定的目標。

哈弗品牌依舊是銷量的“壓艙石”，全年貢獻75.8萬輛，同比增長7.4%，占總銷量的比重過半。長城皮卡的增速僅為2.57%，遠低于公司7.23%的整體增速。

作為利潤奶牛的坦克品牌，2025年銷量為23.27萬輛，同比僅微增0.74%，增速較往年大幅放緩 。隨著比亞迪方程豹、捷途旅行者等競品的強勢入局，硬派越野賽道已從“藍海”變為“紅海”，坦克品牌面臨的市場擠壓正在加劇。

最令人擔憂的則是長城旗下唯一的純電品牌——歐拉。2025年，歐拉品牌銷量僅為4.83萬輛，同比大幅下跌23.68% 。這一數據延續了2024年同比下滑41.69%的頹勢，且2026年前兩個月歐拉品牌累計銷量為3320輛，同比減少18.85%，仍未止跌。

面對持續下滑的態勢，歐拉品牌正在進行戰略層面的調整。2025年年報顯示，歐拉已從原先聚焦“精致女性”的細分定位，全面升級為面向“全球年輕的都市生活家”，并從單一的純電品牌擴展為全動力覆蓋品牌，計劃布局燃油、純電、油電混動及插電式混動等多種動力形式。2025年6月，呂文斌接任歐拉品牌總經理，主導品牌的全面管理工作。

孫婉秋/攝

銷售費用增長43.93%

銷量的增長促使公司的銷售費用增長。拆解長城汽車的利潤結構可發現，銷售費用的異常增長是吞噬利潤的首要因素，再疊加毛利率回落、研發投入持續加碼等因素，最終共同導致其凈利潤同比下滑。

2025年，公司銷售費用達到112.73億元，與2024年的78.32億元相比，同比激增43.93%。

費用的增長主要用于兩方面：一是加速構建直連用戶的新渠道模式，即直營渠道建設；二是加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升。

長期以來，長城汽車完全依賴經銷商模式銷售車輛，但2024年開始，公司嘗試拓展直營渠道，試圖打破傳統的銷售路徑依賴。其中，定位高端的魏牌成為直營體系建設的重點。

長城汽車董事長魏建軍曾公開談及渠道變革。

他坦言，經銷商投資信心不足、關店現象增多，推進直營是現實選擇；同時，隨著產品檔次提升至30萬元級別，原有經銷商網絡已難以適配高端車型的銷售與服務需求。他將魏牌打造視為“重新創業”，渠道革新是關鍵環節。據魏建軍2025年末透露，公司在直營體系上的累計投入已超過20億元。

盡管整體銷量增長低于銷售投入增長，但直營渠道改革已顯現階段性成效。此前“長城智選”直營渠道與經銷商渠道共同銷售坦克、魏牌車型，出現內部競爭、價格體系混亂等問題。為解決渠道內耗，長城汽車于去年5月調整渠道布局，坦克品牌全面回歸經銷商渠道，魏牌則全面轉向直營模式。時任魏牌CEO馮復之去年11月透露，歷時一年半，魏牌已完成500多家直營網點布局。

2025年，魏牌銷量達10.1萬輛，同比增長86.29%，在長城五大子品牌中增速領先，直營改革對品牌銷量拉動效果明顯。

除銷售費用外，長城汽車的研發投入持續提升。2025年，公司研發費用為104.32億元，同比增長12.13%，首次突破百億大關。研發投入主要用于Hi4智能四驅電混技術、VLA輔助駕駛大模型及全新“歸元平臺”的技術迭代，長期將支撐產品競爭力，但短期對利潤形成一定擠壓。

滿新/攝

海外毛利率不及國內

海外市場是長城汽車今年的核心增長點。

2025年，長城汽車海外銷售新車50.68萬輛，同比增長11.60%，占總銷量的38.2%。然而，規模擴張的背后，海外業務的盈利能力正在持續弱化。

財報數據顯示，2025年長城汽車海外業務毛利率為16.70%，較2024年的18.76%減少2.06個百分點。

回溯過往，長城汽車海外業務毛利率在2023年曾達到26.01%的高點，顯著高于同期國內業務15.52%的水平。但自2024年起，形勢發生逆轉，海外毛利率跌至18.76%，低于國內市場；2025年差距進一步拉大，國內業務毛利率為18.61%。

盡管盈利能力收縮，海外市場對長城汽車營收的貢獻仍在提升。2025年，公司實現海外營業收入914.88億元，同比增長13.99%，海外收入占總營收的比例已超四成。

面對當前形勢，長城汽車表示將深化“ONE GWM”全球戰略，以“區域深耕+本土化運營”為主線，降低對單一市場的過度依賴。

同時，公司正加快海外工廠的本地化生產與供應鏈配套建設，推動從“產品出口”向“產能出海”的轉型。公司在年報中坦言，2026年或將面臨“地緣沖突、貿易壁壘增多帶來的海外市場不確定性”。

基于此，長城汽車下調了2026年員工持股計劃業績考核目標，將原計劃中2026年的汽車銷量考核目標從不低于249萬輛下調至不低于180萬輛，較去年實際銷量增長36%；同期凈利潤考核目標（不低于100億元）保持不變。

在銷量目標下調、凈利潤目標保持不變的情況下，長城汽車亟需進一步提升利潤空間。為此，長城汽車于2026年1月發布歸元平臺，這一平臺涵蓋汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氫能等多元動力形式。按照規劃，歸元平臺將要為7大種類、51款全球車型服務，覆蓋包括轎車、跑車、皮卡、MPV等產品形態。

滿新/攝