喧囂之下，誰來為用戶“兜底”？從“大眾嚴(yán)選9久相伴”看大廠的價(jià)值回歸

就在今天，我去加油站給車加油，看著加油機(jī)柜上不斷跳躍的數(shù)字，我握持手機(jī)的力度更大了一些——對(duì)比上一次加油，同樣的升數(shù)，賬單上又多了幾十塊錢。

微信群和朋友圈里也是一片“開不起車了”的調(diào)侃，油價(jià)重回“8元時(shí)代”的討論甚囂塵上，甚至還有可能繼續(xù)攀升。這幾十塊錢的“小確喪”，精準(zhǔn)地刺痛著每一個(gè)燃油車主的神經(jīng)。

然而，就在這樣的情緒彌漫之際，一汽-大眾在剛剛結(jié)束的春季新品發(fā)布會(huì)上，用一份特殊的“見面禮”引起了我的關(guān)注。他們宣布，4月1日至6日，通過官方“在線訂制”平臺(tái)下訂重點(diǎn)車型，即可獲得一箱油的補(bǔ)貼。在這個(gè)連加滿一箱油都要掂量掂量的時(shí)刻，這個(gè)舉動(dòng)顯得既樸素又扎實(shí)。

但當(dāng)我深入了解完這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的信息后，我發(fā)現(xiàn)，“送一箱油”只是冰山露出水面的一個(gè)小角，真正隱藏在水面之下的，是一汽-大眾在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重磅推出的“大眾嚴(yán)選9久相伴”權(quán)益體系。它用一種前所未有的方式，重新定義“大廠”的價(jià)值，并為這個(gè)極度內(nèi)卷、焦慮彌漫的汽車行業(yè)，提供了一份關(guān)于“確定性”的范本。

“快”與“穩(wěn)”的博弈，

大廠的“確定性”成為稀缺資產(chǎn)

首先，讓我們將目光投向整個(gè)汽車行業(yè)。當(dāng)下，我們正經(jīng)歷著一個(gè)前所未有的“內(nèi)卷”時(shí)代，每個(gè)月都有超過30場(chǎng)的新車、新技術(shù)發(fā)布會(huì)，新品牌、新概念層出不窮，各大車企在發(fā)布會(huì)上極盡所能地描繪著未來出行的美好藍(lán)圖，比拼著算力、續(xù)航、甚至屏幕尺寸。

然而，在光鮮的發(fā)布會(huì)背后，另一個(gè)層面的“內(nèi)卷”正在悄然發(fā)生，且更具破壞力，個(gè)別品牌出現(xiàn)“頻繁閉店、售后無門”的情況，其中造車新勢(shì)力企業(yè)首當(dāng)其沖。

當(dāng)一家車企的銷量未能達(dá)到預(yù)期，其最先收縮的往往是線下渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。于是，我們看到了這樣的荒誕場(chǎng)景：用戶滿懷信任地購買了一個(gè)新品牌的汽車，卻在幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初承諾的“用戶中心”已經(jīng)人去樓空，售后保養(yǎng)只能求助第三方，甚至面臨配件斷供的窘境。

這種現(xiàn)象，將汽車消費(fèi)的本質(zhì)問題擺在了臺(tái)面上：汽車不是快消品，它是一個(gè)家庭僅次于房產(chǎn)的大宗消費(fèi)，其生命周期長達(dá)十年甚至更久。用戶在購車時(shí)，付出的不僅僅是數(shù)萬、數(shù)十萬的真金白銀，更是對(duì)未來十年出行生活的一份托付與期待。

當(dāng)“快”的代價(jià)是“不穩(wěn)”，當(dāng)“新”的背后是“懸”，用戶對(duì)于“確定性”的渴望，便達(dá)到了前所未有的高度。他們需要的，不只是一個(gè)炫酷的PPT，更是“我買了這臺(tái)車，未來十年誰來為我負(fù)責(zé)”的底氣。

在這種背景下，“大廠”的價(jià)值被重新評(píng)估。一汽大-眾在2025年燃油車市場(chǎng)整體承壓的背景下，大眾品牌燃油車市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長0.6個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居合資車企銷量第一、燃油車市場(chǎng)第一陣營絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

這個(gè)成績(jī)的取得，絕非偶然。超3000萬的整車下線、超2000萬的大眾品牌用戶，構(gòu)成了一座龐大的“基盤”。這不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更是一個(gè)經(jīng)過35年歲月沉淀、由無數(shù)真實(shí)用戶用真金白銀投票選出的信任“背書”。

一汽-大眾提出的“最強(qiáng)基盤、最高品質(zhì)、最暖服務(wù)”三大成功要素，正是對(duì)這種“確定性”價(jià)值的最好詮釋。當(dāng)小廠在為生存而掙扎時(shí)，大廠憑借其深厚的根基，有能力也有意愿去關(guān)注用戶的全生命周期價(jià)值。

一汽大眾此次推出的“三擔(dān)責(zé)、三終身、三免費(fèi)”，恰恰是這種“確定性”價(jià)值的最直接體現(xiàn)，它宣告了一個(gè)事實(shí)：在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，選擇大廠，就是選擇了一種確定的安全感。

從“選配”到“標(biāo)配”，

大眾重新劃定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)線

過去幾年，“終身質(zhì)保”曾是新能源車企吸引用戶的“殺手锏”。但正如我們此前分析的，許多“終身”承諾背后，附加了“首任車主”、“全程4S店保養(yǎng)”、“年里程不超過2萬公里”等一系列嚴(yán)苛限制，被業(yè)內(nèi)戲稱為“終身質(zhì)保，且終身受制于人”。當(dāng)用戶真正需要兌現(xiàn)權(quán)益時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)門檻重重，最終演變成一場(chǎng)用戶與車企之間的“扯皮”。

然而，一汽-大眾此次推出的“三終身”政策，卻以一種完全不同的姿態(tài)，打破了這種行業(yè)潛規(guī)則。

“三終身”面向燃油SUV車型，為首任車主提供整車終身質(zhì)保、終身100公里內(nèi)免費(fèi)道路救援和原裝備件終身質(zhì)保。

讓我們逐條解讀其中的含金量：

一、整車終身質(zhì)保：注意，這里是“整車”，而非行業(yè)常見的僅限于“三電系統(tǒng)”。這意味著，從發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心大件，到空調(diào)、減震器等零部件，只要非人為損壞，一汽-大眾都將為用戶的長期用車兜底。說白了，他們敢于承諾，是因?yàn)樗麄冎溃约旱能嚹軌蚪?jīng)受住15年、30萬公里的歲月考驗(yàn)。

二、終身免費(fèi)道路救援：100公里的免費(fèi)救援半徑，幾乎覆蓋了城市及周邊的大部分用車場(chǎng)景。這不僅僅是一項(xiàng)服務(wù)，更是一份承諾——無論何時(shí)何地，當(dāng)用戶遇到突發(fā)狀況，背后都有一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)在隨時(shí)待命。這種安全感的建立，遠(yuǎn)比幾百元的救援費(fèi)更有價(jià)值。

三、原裝備件終身質(zhì)保：這項(xiàng)政策直擊用戶對(duì)“維修刺客”的恐懼。它意味著，用戶在經(jīng)銷商處更換的原廠配件，將獲得終身的品質(zhì)保障。這從根本上解決了用戶對(duì)于“配件質(zhì)量”的后顧之憂，也讓“去4S店維修”從“價(jià)格高昂”的印象，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)可靠”的選擇。

同樣，“三擔(dān)責(zé)”政策針對(duì)PHEV車型，更是將“擔(dān)責(zé)”提升到了前所未有的高度。因三電質(zhì)量問題導(dǎo)致自燃，免費(fèi)置換同等新車；電池衰減超標(biāo)，免費(fèi)更換全新原廠電池；三電系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱提供8年或16萬公里的超長質(zhì)保。這幾項(xiàng)承諾，直接命中了當(dāng)前用戶對(duì)于插混車型最核心的幾大焦慮：自燃風(fēng)險(xiǎn)、電池衰減、核心部件可靠性。

尤其是“自燃賠新車”，這幾乎是一種破釜沉舟式的自信，它超越了國家“三包”的基本要求，用一種近乎苛刻的自我約束，為用戶構(gòu)建了一道堅(jiān)固的防線。

別人在卷“首付”，

大眾在卷“余生”

當(dāng)前的車市，價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，“直降XX萬”、“限時(shí)一口價(jià)”等促銷信息充斥著用戶的視線，這些策略的底層邏輯，是降低用戶的“首付”門檻，用短期的價(jià)格刺激，換取短期的銷量增長。

但一汽-大眾此次推出的“9久相伴”權(quán)益體系，卻走上了一條截然不同的道路。它不再聚焦于“首付”這個(gè)消費(fèi)瞬間，而是將目光投向了用戶買車后的“余生”——長達(dá)數(shù)年的用車、養(yǎng)車周期。

對(duì)于大多數(shù)家庭而言，購車的“首付”只是一次性的支出，而后續(xù)的保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)、燃油等費(fèi)用，才是貫穿整個(gè)用車周期的“沉沒成本”。尤其是當(dāng)車輛使用年限增長，核心部件進(jìn)入故障高發(fā)期，維修賬單將成為一筆不可預(yù)測(cè)的巨大開銷。

一汽大眾的“三終身”和“三擔(dān)責(zé)”，本質(zhì)上是在用大廠的體系和實(shí)力，為用戶“買斷”了未來十年甚至更長時(shí)間的維修焦慮。

再來看“三免費(fèi)”政策，同樣充滿了溫度與實(shí)用性：

免費(fèi)代步車：維修時(shí)間超過5天，即提供免費(fèi)代步車。這對(duì)于只有一臺(tái)車的家庭而言，無疑是雪中送炭，它避免了因車輛維修而影響正常工作和生活的尷尬。

免費(fèi)取送車：20公里內(nèi)的免費(fèi)上門取送車，將“省時(shí)省力”做到了極致。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，時(shí)間成本同樣珍貴。

免費(fèi)健康檢查：進(jìn)店即享最高29項(xiàng)免費(fèi)健康檢查，從源頭預(yù)防問題，將“以養(yǎng)代修”的理念落到實(shí)處。

這些“免費(fèi)”項(xiàng)目，與“三終身”、“三擔(dān)責(zé)”一起，構(gòu)建起了一個(gè)從核心部件保障到日常保養(yǎng)關(guān)懷的全周期服務(wù)體系。

當(dāng)其他品牌還在為搶奪用戶首付而貼身肉搏時(shí)，一汽-大眾已經(jīng)用一套完整的權(quán)益體系，與用戶簽訂了“終身契約”。別人在卷“首付”，大眾在卷“余生”，這種降維打擊式的服務(wù)戰(zhàn)，才是真正意義上的“價(jià)值戰(zhàn)”。

一箱油的背后

回到開篇那“一箱油”的故事。當(dāng)我們理解了“9久相伴”的全貌后，再看這“一箱油”的春日見面禮，其意義便不再簡(jiǎn)單。

一箱油的價(jià)值，不過幾百元；而“終身質(zhì)保”承諾的價(jià)值，是數(shù)萬元甚至更多的潛在維修費(fèi)用。一汽-大眾敢于用一箱油這個(gè)“小切口”，去吸引用戶關(guān)注并最終享受“終身質(zhì)保”這個(gè)“大權(quán)益”，其底氣在于：它相信自己的產(chǎn)品品質(zhì)足夠可靠。

一個(gè)沒有經(jīng)過充分驗(yàn)證、缺乏耐久測(cè)試的新品牌，如果推出“終身質(zhì)保”，那它賭的是“用戶大概率用不到”。而一汽-大眾推出“終身質(zhì)保”，賭的是“我的車在15年30萬公里內(nèi)根本不會(huì)壞”。前者是營銷話術(shù)，后者是工程自信，這也是“大廠”與“小廠”最本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)用戶因?yàn)椤耙幌溆汀钡膶?shí)惠走進(jìn)4S店，看到的是價(jià)值數(shù)萬元的“終身質(zhì)保”協(xié)議；當(dāng)他們因?yàn)椤敖K身質(zhì)保”的承諾而選擇一汽-大眾，感受到的是35年積累的、覆蓋全生命周期的確定性。

這箱油，既是見面禮，也是一把鑰匙——它開啟的，是一個(gè)大廠用體系實(shí)力為用戶構(gòu)建的、充滿安全感的汽車生活。