外賣大戰(zhàn)周年考：美團貼身肉搏虧了234億，王興透露“今年一季度持續(xù)減虧”

本文來源：時代財經(jīng) 作者：林心林

“機遇與挑戰(zhàn)并存，行業(yè)競爭空前激烈。”美團CEO王興如此總結過去的2025年。

3月26日，美團（03690.HK）公布的2025年第四季度及全年業(yè)績。公告顯示，美團全年實現(xiàn)收入3649億元，同比增長8%；全年凈虧損234億元，對比2024年同期溢利358億元由盈轉(zhuǎn)虧。其中，核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損69億元。

這場始于2025年二季度的外賣大戰(zhàn)，不僅讓美團的盈利曲線轉(zhuǎn)向，更重塑了國內(nèi)本地生活賽道的競爭格局。曾經(jīng)穩(wěn)固的外賣雙寡頭格局被打破，阿里、京東攜電商生態(tài)資源跨界入局，行業(yè)陷入燒錢的貼身肉搏戰(zhàn)中。

回過頭看，持續(xù)近一年的外賣大戰(zhàn)后，美團為了這場不容有失的陣地戰(zhàn)付出了什么？

圖源：視覺中國

一年營銷開支漲60%，四季度現(xiàn)減虧信號

監(jiān)管信號層層遞進的背后，外賣行業(yè)在2025年經(jīng)歷了一場持續(xù)許久的廝殺。

去年2月京東高調(diào)宣布進軍外賣市場，隨后美團、淘寶閃購等平臺加入展開全面交鋒，燒錢補貼、免傭招商等招數(shù)不斷。

對于以外賣為基石的美團來說，這是一場不得不加入的防御戰(zhàn)。

但隨之而來的是美團業(yè)績的全面轉(zhuǎn)虧，核心原因正是核心本地商業(yè)板塊利潤下跌。作為美團基本盤，2025年，核心本地商業(yè)板塊（含餐飲外賣、到店餐飲、閃購、酒旅等業(yè)務）經(jīng)營虧損69億元，而2024年同期盈利524億元；經(jīng)營利潤率從20.9%驟降至-2.6%。

美團在財報中明確指出，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負，主要源于毛利率下降，以及為提升用戶交易活躍度與黏性、應對激烈競爭而增加的用戶激勵、推廣及廣告相關開支。

從財報中可窺出，過去一年，為穩(wěn)固外賣業(yè)務的核心市場地位，美團在用戶激勵與營銷推廣方面的投入顯著增長。2025年，美團全年銷售成本達2538億元，同比增長22%；銷售及營銷開支達1029億元，同比大幅增長60.9%。

但這份財報同步釋放出一個重要的信號，即虧損幅度大幅收窄，行業(yè)競爭的負面影響或已逐步見頂。

時代財經(jīng)查閱財報獲悉，單季度來看，2025年第四季度美團核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損100億元，較三季度虧損141億元環(huán)比大幅收窄29%；經(jīng)營虧損率亦從三季度的20.9%進一步優(yōu)化至15.5%。

營銷補貼力度也在收縮。第四季度，其銷售成本由上季度的703億元降至679.69億元，銷售及營銷開支從上季度的343億元降至317億元。

時代財經(jīng)從當晚財報電話會上獲悉，王興透露，預計Q1餐飲外賣的單均虧損環(huán)比優(yōu)化幅度會好于去年Q4，一季度餐飲外賣的減虧趨勢將持續(xù)。此外，一季度至今，美團繼續(xù)保持在中高價訂單市場GTV的領先地位。

而此前，海通國際證券預計，美團外賣業(yè)務單位經(jīng)濟虧損預計將從去年三季度的2.6元/單減少至四季度的2元/單，主要由于冬季補貼減少。

但短期內(nèi)外賣行業(yè)競爭壓力仍存。王興稱，競爭對手于短期內(nèi)加大了投入，這對美團盈利將造成一定壓力，希望市場理解這一現(xiàn)狀。

值得一提的是，近日的阿里財報電話會上，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡直言未來兩年會繼續(xù)堅定投入即時零售，實現(xiàn)市場地位領先；其預計，2029財年即時零售業(yè)務板塊將實現(xiàn)整體盈利。

電話會上，王興再度明確表態(tài)反對行業(yè)價格戰(zhàn)。其認為，當前監(jiān)管指導已經(jīng)相當明確，監(jiān)管部門堅決反對“內(nèi)卷化”現(xiàn)象，美團亦希望營造一個健康有序的市場環(huán)境。王興表示，目前美團正在減少對低質(zhì)量訂單的資源投入，同時努力捍衛(wèi)市場份額，確保在2026年保持領先地位。

另悉，3月11日，國際投行瑞銀發(fā)布研報顯示，2026年2月，按日均單量估算，美團、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的市場份額分別為51%、42%、7%。

海外還在燒錢期，Keeta加速擴張

努力守住外賣基本盤的同時，2025年美團持續(xù)將資源“砸”向新業(yè)務。

2025年，美團新業(yè)務分部收入同比增長19.1%至1040.29億元，該分部業(yè)務包括美團優(yōu)選、小象超市以及海外餐飲品牌Keeta等。

不過，當前新業(yè)務板塊整體仍錄得經(jīng)營虧損同比擴大至101億元，其中主要是由于對海外業(yè)務的投資增加。

去年，王興就曾在投資者溝通會上反復強調(diào)十個字：“堅定國際化，聚焦國際化”。國際化成為美團極力培養(yǎng)的業(yè)務增長點，早在2023年5月，美團在香港首次推出了外賣品牌Keeta，并以此為基點加速全球版圖的擴張。

財報披露，Keeta在2025年加快全球布局，包括新進入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋及巴西等。在當晚電話會上，王興透露，Keeta在沙特有望在2026年底前實現(xiàn)單月的UE轉(zhuǎn)正。此前，Keeta在香港已于10月份實現(xiàn)盈利。

“長期來看，美團會堅定投入國際化，但投入方向?qū)⒏泳劢乖谀馨l(fā)揮出核心優(yōu)勢的即時零售賽道。”王興稱。

另據(jù)時代財經(jīng)從電話會上獲悉，2026年Keeta虧損仍將處于較高水平，因2025年下半年進入的多個新市場仍處培育期；但國內(nèi)新業(yè)務效率持續(xù)提升，預計將對沖海外投入，整體新業(yè)務板塊2026年虧損規(guī)模不會超過2025年。

而在國內(nèi)，王興也試圖在外賣基本盤外尋找新增長點。

過去一年，美團在零售板塊進行了動刀，一方面果斷收縮非核心業(yè)務美團優(yōu)選，另一方面將資源集中到高確定性戰(zhàn)略業(yè)務上，包括小象超市在第四季度加快拓城節(jié)奏，以及2026 年2月宣布7.17億美元收購叮咚買菜主體股權。

美團CFO陳少暉在電話會上表示，此次收購叮咚買菜最核心的原因是堅定看好中國線上線下生鮮零售業(yè)務的發(fā)展前景，并強化即時生鮮零售供應鏈能力，擴大完善華東區(qū)域覆蓋，為公司即時零售長期戰(zhàn)略的重要布局。目前，該收購按照相關監(jiān)管程序進行中。

隨著叮咚買菜收購案的持續(xù)落地，這筆交易將為美團生鮮板塊和行業(yè)格局帶來的連鎖影響，是外界接下來的核心關注焦點。