從0到1再到∞：汾酒國際化的戰略升維

近期，汾酒在全球多點開花，既是品牌持續“露臉”，更是戰略升維。從單純的產品輸出到深度的文化輸出，再到極致的釀造哲學輸出。意味著汾酒國際化正從最初的“破壁”階段，邁向更高階的融合時代。

馬年伊始，汾酒的清香便已飄散在全球的味蕾之上。

在中東阿聯酋汾酒體驗店，當地消費者可以零距離觸摸杏花村的歷史脈絡；在歐洲，從維也納奧中友協高規格年會，到馬德里Madrid Fusión 2026全球美食峰會，再到巴黎中法新春晚會，汾酒在驚艷了歐洲大陸的同時，完成了文化共鳴與風味對話的雙線探索；在澳大利亞墨爾本唐人街，汾酒攜多款核心產品驚艷亮相馬年慶典，讓南半球的春節也飄散著中國清香。

近期，汾酒在全球多點開花，既是品牌持續“露臉”，更是戰略升維。從單純的產品輸出到深度的文化輸出，再到極致的釀造哲學輸出。意味著汾酒國際化正從最初的“破壁”階段，邁向更高階的融合時代。

破壁之路

汾酒國際化的百年積淀

杏花村釀酒史，綿延千載。1500年前的南北朝，汾酒已作為宮廷御酒載入廿四史。晚唐杜牧一句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，更讓汾酒之名穿越千年，家喻戶曉。

汾酒的國際化征程，始于百年前。1915年，在美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上，杏花村汾酒一舉奪得最高獎——甲等大獎章，那是汾酒在世界舞臺上的第一個“高光時刻”。1933年，芝加哥世博會，汾酒再次留下了濃烈的足跡。

1992年，山西杏花村國際貿易公司成立，成為中國白酒行業首家擁有進出口自營權的企業，實現了從“被動生產”到“主動營銷”的關鍵轉型；2014年，汾酒積極響應“一帶一路”倡議，開啟系統性國際化戰略布局。

在“走出去”的第一階段，汾酒的核心任務是“破”——打破橫亙在中國白酒面前的各種壁壘。

首先是破貿易之壁，順勢而為進行全球化布局。汾酒緊跟“一帶一路”步伐，將銷售網絡鋪展至五大洲的72個國家和地區，擁有100多家海外經銷商、9000多家終端店及180多家免稅店，為國際化發展奠定堅實的渠道基礎。

其次是破認知之壁，讓世界讀懂“清香”。在全球烈酒版圖中，伏特加純凈、威士忌豐富、白蘭地醇厚，而中國白酒長期被視為“神秘的混沌”。

作為最接近國際烈酒純凈度卻又蘊含獨特發酵香氣的品類，清香型白酒以“清香純正、余味凈爽”為特色，素有“中國白酒之源”的美譽。隨著國際烈酒消費趨勢演變，清香型在大眾市場的滲透力顯著，可塑性強，天然適配混飲與年輕消費場景。

汾酒要做的是精準傳達中國清香型白酒的獨特價值。2024年，汾酒在國際市場組織了700余場推廣活動，使產品力與傳播力形成合力。

如果說前兩重破壁是鋪路架橋，那么文化破壁才是真正意義上的民心相通，讓汾酒文化從“神秘東方釀酒”變成“可感知體驗”。

以俄羅斯市場為例，清香型白酒與伏特加口感接近，這為汾酒進入俄羅斯市場提供了天然的味覺入口。但真正要叩開消費者的心門，僅靠口感還不夠，更需要文化的共鳴。

2025年，汾酒與俄羅斯市場展開了一場層層遞進的文化對話。6月，一批俄羅斯經銷商與酒類媒體深入山西汾酒核心產區，先讀懂“中國白酒”，再愛上“中國味道”。7月，青花汾酒正式入駐克里姆林宮博物館，從民間走進殿堂，成為兩種文明交融的微觀樣本。11月，一場名為“汾華·俄裳”的主題時裝秀在俄羅斯全俄裝飾藝術博物館驚艷上演，將白酒文化與時尚設計大膽融合，讓東方美學以輕盈姿態進入海外主流審美體系。

圖片說明：克里姆林宮博物館青花汾酒收藏儀式，圖片來源于醉美杏花村微信公眾號

從貿易通道的鋪設，到品類價值的闡釋，再到文化體驗的創造，汾酒的百年國際化經驗，讓世界讀懂中國“清香”，也為中國白酒走向世界探索出一條可循的路徑。

融合之困

從“走出去”到“站穩腳”之間的障礙

盡管“破壁”行動一直在進行，但白酒的國際化之路依然漫長，關鍵在于如何真正與國際融合，站穩腳跟。

咨詢機構Global Growth Insights報告顯示，2025年全球烈酒市場規模為2392.3億美元，亞太地區占據38%市場份額，北美和歐洲分別占30%和25%。其中，2025年白酒市場估值約為765.5億美元，占比接近三分之一。

圖片說明：全球烈酒市場規模，數據來源于Global Growth Insights

然而，中國食品土畜進出口商會發布的2025年酒類進出口數據顯示，白酒出口額8.9億美元，下降7.6%；出口量1679萬升，增長2.5%；均價53.2美元/升，下降9.9%。結合前面的數據估算，白酒出口量僅占其市場規模的1%。盡管近年來各大酒企紛紛加入出海大軍，但真正來自國際市場的份額卻很少，上市酒企的海外營收占比也僅在1%左右。

圖片說明：2015-2025年白酒出口總量統計，數據來源于酒類進出口商分會微信公眾號

從出口目的地看，港澳地區合計占據白酒出口額近45%；韓國、柬埔寨、緬甸等亞洲市場增長顯著，美國市場下滑明顯。當前白酒出口仍以華人文化圈和亞洲市場為主。

圖片說明：2025年白酒出口分目的地統計，數據來源于酒類進出口商分會

這組數據表明，白酒國際化征程仍然任重道遠。如果說第一階段是物理層面的“破壁”，那么當前亟需解決的便是化學層面的“融合”之困。

首先便是標準融合之困。當法國葡萄酒擁有AOC原產地命名控制體系，蘇格蘭威士忌享有地理標志保護時，中國白酒在國際貿易中長期被歸類為“Spirits”下的雜項，缺乏明確分類標準。中國白酒若想廣泛參與國際競爭，需從國家、行業、企業多個維度系統推進，形成合力，而非單打獨斗。

更為深層的是文化融合之困。文化輸出不是反復強調自己的歷史淵源和國內地位，而是用國際化的語言和場景來講述故事。生硬地將中國酒文化與海外場景堆砌，收效甚微。只有因地制宜調研策劃，運用本土化敘事邏輯，才能找到“價值共鳴”的交匯點。

許多非華人區的餐廳與酒吧對引進白酒持謹慎態度，主要原因包括消費者認知低、動銷速度慢、庫存占用高，以及缺乏適合調酒的應用場景。這決定了白酒的國際化不能一蹴而就，而需從高端和大眾兩條路徑同時滲透——高端市場以文化引領建立品牌認知，大眾市場以場景創新培育消費習慣。

真正的“融”，意味著不再滿足于華人超市貨架上的陳列，而是要進入當地主流消費者的購物車；不再只是中餐館里的佐餐酒，而是要成為本地調酒師手中的靈感之源。

融合之解

汾酒國際化1.0的戰略破局

面對“融合之困”，汾酒以“國際化1.0”戰略給出了系統性解決方案。

在2025年12月的全球經銷商大會上，汾酒清晰勾勒出未來的國際化路徑，其戰略核心被概括為“三駕馬車、九個重點”。這不是零散的海外營銷嘗試，而是一套層層遞進、相互支撐的戰略體系，旨在從渠道到價值鏈實現深度融入。

圖片說明：2025年汾酒全球經銷商大會，圖片來源于山西汾酒微信公眾號

“三駕馬車”搭建融合的橋梁。華人華裔營銷以“鄉愁”為情感紐帶，穩固海外基本盤；華商互動營銷借助當地華商資源，打通市場關節、適配營商規則，實現從產品輸出到資本與服務輸出的躍升；本土化營銷則是決勝主流市場的核心引擎，通過與當地消費者直接對話，讓汾酒真正進入當地人的生活場景。

如果說“三駕馬車”解決了渠道和場景的融合，那么品牌、文化、標準、口感、產品、價格、渠道、物流、生產“九個重點”則關乎汾酒在全球價值鏈中的位置躍升。

真正的國際化，必須是標準的國際化。2015年，汾酒率先提出與國際蒸餾酒食品安全標準接軌的內控標準，檢測和控制項目多于國際標準。2021年，汾酒發布《青花汾酒企業標準》，通過與國際標準無縫對接，有力推動中國白酒標準國際化進程。

2026年1月，國家標準化管理委員會下達《白酒質量要求第2部分：清香型白酒》國家標準修訂計劃，同步啟動英文版翻譯工作，以加深國際市場的理解與認同。目前，汾酒正積極推動清香型白酒標準體系邁向更高水平，為清香型白酒開辟道路。

在品牌建設層面，汾酒沒有生硬地翻譯“曲”“窖”“發酵”，而是嘗試用國際烈酒通用的品鑒語言，描述清香型白酒的“純凈、優雅、爽凈”，將其與蘇格蘭威士忌的“泥煤味”、干邑白蘭地的“花果香”對標，納入國際消費者的味覺坐標系。

在文化融合層面，汾酒正在跳出“干杯”的單一場景，融入西方的“小酌”與“品鑒”文化。在西班牙，它亮相全球美食峰會，與西方美食進行風味碰撞；在法國，它調制成青花汾酒雞尾酒，成為年輕人爭相打卡的“東方特飲”。

下一步，國際化1.0戰略的具體落地至關重要。正如汾酒集團黨委副書記、副董事長、總經理武躍飛在3月10日的海外經銷商座談會上所強調的，汾酒要運用好 “文化牌”“口感牌”“品質牌”“戰略牌”“前景牌”這五大優勢，堅持“固本”與“拓新”兩條路徑，把握“穩中求進、精準施策、久久為功”三個原則，實現從“走出去”到“走進去”的根本性轉變。這不僅是對汾酒核心競爭力的凝練，更是其國際化進程中的重要戰略遵循。

圖片說明：2026年汾酒海外經銷商座談會，圖片來源于山西汾酒微信公眾號

汾酒國貿公司負責人進一步明確，2026年將圍繞“三駕馬車、九個重點”，結合“市場化布局、品牌化運營、國際化試點、差異化產品、本土化價格”五個關鍵，以開放格局和務實舉措，全面推動汾酒國際化再上新臺階。

汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂所言的“與傳統共生，與時代共鳴，與消費者共情，與世界共美”，正是“融合”的最佳注腳。從破壁到融合，從單點突破到系統重構，汾酒的國際化之路，正是中國品牌從民族走向世界的必經之路。

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