復(fù)星放權(quán)的第三年，金徽酒反超舍得酒業(yè)

文：向善財(cái)經(jīng)

五年前，郭廣昌接手了舍得酒業(yè)，意在讓其成為復(fù)星集團(tuán)的又一“現(xiàn)金奶牛”。

然而五年后的今天，在五個(gè)完整的財(cái)務(wù)年度后，舍得酒業(yè)的凈利潤(rùn)，已然不到復(fù)星接手前的一半。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤(rùn)為2.23億元，同比下降35.51%；扣非凈利潤(rùn)為1.99億元，同比下降50.31%。

這個(gè)數(shù)據(jù)，相較于去年的確已經(jīng)收窄了一些，只是讓很多投資者難以接受的是，扣非后的凈利潤(rùn)依然是腰斬的水平。

對(duì)此，有網(wǎng)友就表示，看看隔壁家金徽酒，迎駕貢酒，雖然都在這場(chǎng)席卷全行業(yè)的寒冬中掙扎求生，但是人家為啥下降的都沒(méi)有這么夸張，沒(méi)有出現(xiàn)連續(xù)兩年腰斬的情況？

網(wǎng)友有此一問(wèn)也確實(shí)可以理解，畢竟舍得酒業(yè)自復(fù)星接手之后，2023年還一度在百億以下的酒企中脫穎而出，率先突破70億大關(guān)。當(dāng)時(shí)論品牌，論體量，舍得酒業(yè)都能算作上市的低線酒企中的領(lǐng)頭羊之一。而整個(gè)酒市，又一直呈現(xiàn)著較強(qiáng)的馬太效應(yīng)。

而更讓網(wǎng)友們郁悶的是，當(dāng)年二選一被復(fù)星系戰(zhàn)略性放棄的金徽酒，在22年復(fù)星系管理層戰(zhàn)略退出之后，竟然如魚(yú)得水，隨后三年只有25年出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的下滑，如今的利潤(rùn)甚至已經(jīng)超過(guò)了舍得酒業(yè)。

那究竟是什么原因，讓舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)一落千丈，跌跌不休？

老規(guī)矩，還是要去財(cái)報(bào)中找答案。

//一場(chǎng)“復(fù)興”一場(chǎng)夢(mèng)，舍得酒業(yè)利潤(rùn)重回6年前

火車(chē)跑的快，還得車(chē)頭帶，先來(lái)看管理層方面。

按照管理層的原計(jì)劃，舍得酒業(yè)本該在2024年就完成營(yíng)收過(guò)百億的目標(biāo)。

實(shí)際情況雖然不盡如人意，但舍得依然沒(méi)有放棄增長(zhǎng)的目標(biāo)，在原目標(biāo)沒(méi)有完成的情況下，在25年年初舍得又出臺(tái)了一輪股權(quán)激勵(lì)的計(jì)劃。

股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃顯示，舍得酒業(yè)以2024年業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù)，計(jì)劃2025—2027年?duì)I收增速分別不低于20%、36%和55%，或歸母凈利潤(rùn)增速分別不低于164%、231%和309%。

如果按此測(cè)算，2025年需實(shí)現(xiàn)64.28億元營(yíng)收或9.13億元凈利潤(rùn)，到2027年目標(biāo)則進(jìn)一步抬升至83.19億元和14.15億元。

要知道，即使是茅五瀘汾這些頭部的企業(yè)，也沒(méi)有信心定下這么高的增長(zhǎng)目標(biāo)。所以無(wú)論如何，舍得酒業(yè)管理層這份在白酒行業(yè)的逆境中上行的勇氣，是非常值得欽佩的。

只是，有時(shí)候在時(shí)代的壓力面前，想要完成人定勝天這四個(gè)字并不容易，甚至可能會(huì)起反作用。

原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛羞@個(gè)激勵(lì)的政策在，就在一定程度上決定了，在具體經(jīng)營(yíng)上，管理層不會(huì)特別保守，而事實(shí)上似乎也是這樣。

從費(fèi)用方面來(lái)看，盡管公司2025年銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降10.68%至11.40億元，但是在舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄谋尘跋拢N(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重仍然還有26%。

這意味著，舍得酒業(yè)每賣(mài)出100元酒，就有將近四分之一的收入投入到廣告、陳列和經(jīng)銷(xiāo)商返利中。

然而，在經(jīng)銷(xiāo)商方面，相對(duì)沒(méi)有那么保守的經(jīng)營(yíng)策略，似乎也沒(méi)有起到應(yīng)有的效果。

數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2025年酒類(lèi)產(chǎn)品新增經(jīng)銷(xiāo)商378家，退出經(jīng)銷(xiāo)商516家。截止年底的數(shù)據(jù)，舍得酒業(yè)共有經(jīng)銷(xiāo)商2525家，較2024年末的2663家，凈減少了138家。

要知道，即使是商業(yè)活動(dòng)最少的2022年，舍得的經(jīng)銷(xiāo)商也不過(guò)減少了94家而已。

所以，至少?gòu)墓芾韺幼詈蟪尸F(xiàn)的結(jié)果來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)預(yù)期的激勵(lì)政策并沒(méi)有對(duì)業(yè)績(jī)，或者說(shuō)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)起到關(guān)鍵性的作用，反而連續(xù)兩年業(yè)績(jī)腰斬。

不過(guò)，值得肯定的是，雖然在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商上遇冷，但在更符合潮流的線上渠道，舍得已經(jīng)取得了階段性的成果。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)的線上收入已經(jīng)連續(xù)第三年增長(zhǎng)，去年舍得的線上渠道收入大幅增長(zhǎng)35.5%至6.04億元，增速遠(yuǎn)超公司整體營(yíng)收（-17.5%）和酒類(lèi)收入（-19.6%），其占酒類(lèi)收入比例飆升至15.7%的歷史新高。

但可惜的是，即便有更高毛利的線上渠道毛利的增長(zhǎng)，其毛利率依然從2023年的74.5%，下降至2024年的65.52%，再降至2025年的62.04%，兩年累計(jì)下降約12個(gè)百分點(diǎn)。

而毛利的下降，一方面意味著銷(xiāo)售階段的費(fèi)效比有待進(jìn)一步提升；另一方面，這還是在大幅削減剛性成本的基礎(chǔ)上達(dá)成的。

就拿人工成本來(lái)說(shuō)，公司在職員工數(shù)量從2024年末的9549人縮減至2025年末的8796，足足減少753人，降幅近8%。應(yīng)付職工薪酬隨之縮減至1.94億元，同比下降17.62%。

這也意味著，2026年對(duì)舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，在成本一端優(yōu)化的空間已經(jīng)不大了。

另外，從產(chǎn)品端來(lái)講，其主力產(chǎn)品，正好處在300至700元的次高端賽道中。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，500元-800元價(jià)格帶產(chǎn)品的生存愈發(fā)艱難。

今年春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)，也呈“啞鈴型”特征，即高端和低端需求都相對(duì)旺盛，而300元-800元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品則普遍動(dòng)銷(xiāo)承壓。

至此，對(duì)管理層來(lái)說(shuō)，向上看，是遙不可及的股權(quán)激勵(lì)政策。而且，今年最新的公告中，原定的激勵(lì)政策也沒(méi)有修改的意思。

向下看，成本的改善空間其實(shí)已經(jīng)不大了，因?yàn)榻又笠?guī)模優(yōu)化員工這事兒，事關(guān)當(dāng)?shù)孛裆芾韺記Q策本身就很艱難；更關(guān)鍵的是，其主力產(chǎn)品又正好處在壓力帶上。

那么，問(wèn)題來(lái)了，2026年舍得能止住頹勢(shì)嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，管理層在財(cái)報(bào)中也給出了答案。

//舍得酒業(yè)，有舍才有得

從年報(bào)中管理層的表述來(lái)看，老酒依然是“頭排兵”，給的篇幅也是最大的。

深耕一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，扎下根，這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)。

但可惜的是，舍得的老酒戰(zhàn)略，市場(chǎng)這些年已經(jīng)給出了自己的答案。

至于原因，細(xì)想之下也不難理解。

一方面，老酒確實(shí)意味著產(chǎn)品力的提升，口感，香氣給方面非常好，酒是陳的香，這是自古以來(lái)所有的消費(fèi)者都認(rèn)同的。

但是另一方面，老酒也意味著情感的寄托。

舉個(gè)例子：逢年過(guò)節(jié)家里來(lái)了貴客，做主人的拿出一瓶放了多年的老酒，即使不是什么好酒，大家知道，這是主人放了多年的稀罕物，愿意拿出來(lái)分享，就意味著對(duì)客人的尊重。

所以，商品屬性的老酒，雖然產(chǎn)品力在線，但想要承載著這份情緒價(jià)值并不容易。

當(dāng)然，情緒可以被價(jià)格和品牌彌補(bǔ)，比如茅臺(tái)的精品茅臺(tái)，定價(jià)在飛天之上，也是用30年以上的調(diào)味酒精心勾調(diào)的，上線之后供不應(yīng)求。

但是，很可惜，舍得沒(méi)有茅五那樣一騎絕塵的品牌力。

更關(guān)鍵的是，老酒這事看上去是差異化競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上很多濃香的品牌又都在做。比如，洋河股份就有34萬(wàn)噸的陶壇儲(chǔ)量，又推出了真年份策略，出手就是10年以上的老酒。

說(shuō)白了，這些頭部的酒廠，不動(dòng)聲色間，儲(chǔ)量渠道相比舍得都更強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)。

那此時(shí)對(duì)舍得來(lái)說(shuō)，還拿老酒戰(zhàn)略當(dāng)做排頭兵不免有些招式用老的意味。

至此，對(duì)管理層來(lái)說(shuō)，想要打破過(guò)去螺旋下降的循環(huán)，或許還是要想辦法打破過(guò)去固有的邏輯。

比如像茅臺(tái)和五糧液那樣，一個(gè)徹底向過(guò)去的自己告別，渠道、產(chǎn)品都重新做了梳理；另一個(gè)則順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，一邊收縮戰(zhàn)線，一邊探索AI對(duì)企業(yè)的幫助。

當(dāng)然，不能忽視的是，管理層也有自己的難處。

自2020年以來(lái)，舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動(dòng)共有十余次，涉及人員超20名。其中，董事長(zhǎng)一職更是在兩年內(nèi)經(jīng)歷三次更替。今年3月，其副總裁王勇也因工作原因辭去了相關(guān)職務(wù)。

頻繁的人事變動(dòng)，代表著管理層的不穩(wěn)定，而這一類(lèi)企業(yè)，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，其實(shí)都在面臨相似的困境。

比如，三元股份，在乳企中，就頻繁的更換業(yè)務(wù)主帥，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的跡象，而同期，管理層更穩(wěn)定的新乳業(yè)，已然開(kāi)始恢復(fù)了正增長(zhǎng)。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，其實(shí)復(fù)星系應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最明白這個(gè)道理的企業(yè)。

畢竟郭廣昌與復(fù)星系在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期布局、對(duì)實(shí)業(yè)價(jià)值的追求，依舊值得行業(yè)肯定。

最后，相信舍得能在復(fù)星系的幫助下，穩(wěn)定管理層、校準(zhǔn)戰(zhàn)略方向、修復(fù)渠道信心，讓老酒價(jià)值真正落地，重新找回增長(zhǎng)節(jié)奏。

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