3月24日,農夫山泉正式發布2025年度財報,在包裝飲用水市場量價齊跌的行業寒冬中,交出了一份“天花板級”成績單:全年營收突破525.53億元,同比增長22.5%;凈利潤增速更為亮眼,較同期大幅增長30.9%至158.68億元。
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這份成績單的取得,正值行業承壓之際。來自AC尼爾森的最新數據顯示,與去年同期滾動年度相比,包裝飲用水市場大盤銷售量下降1.1%,銷售額下降3.1%,價格競爭加劇、增長動能明顯趨弱。
然而,農夫山泉并未隨波逐流卷入價格戰,而是給出了另一種解題思路。財報中的財務分析指出,公司通過管控電商渠道銷售占比,主動放棄部分低價空間,避免了內卷式價格傾軋,從而更好地穩定了經銷體系價格秩序,保障了整體盈利能力。
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數據顯示,近年來我國休閑食品飲料零售行業電商占比持續提升,2025年已達14.1%。由于直接比價競爭,線上渠道往往成為價格戰的集中地,各企業競相參加電商平臺活動,通過促銷與補貼換取銷量增長,但利潤空間也隨之被壓縮。
相比之下,農夫山泉始終對電商渠道保持克制。此前其電商銷售占比大致維持在5%左右,2025年公司上下一致管控網絡平臺低價行為,避免參與內卷式價格傾軋,穩定整體利潤。
農夫山泉顯然具備通過線上低價獲取更多銷量的能力,但它卻選擇了主動放棄部分低價空間,將銷售更多地保留在其他價格更為穩定的渠道體系中,在保障線下經銷商利潤的同時,也保障了公司利潤率的健康提升。
價格體系,是這一策略的核心。線上一旦形成持續低價,價格預期的錨點將迅速下移,并向線下傳導,壓縮經銷商利潤空間,削弱渠道穩定性,最終演變為以低價為導向的無序競爭。
這種影響在實際經營中往往更為直接。多位經銷商表示,一輪線上價格戰即便持續時間不長,也會帶來半個月至一個月的價格混亂期:終端價格難以穩定,渠道觀望情緒上升,進貨節奏被打亂,正常銷售體系受到沖擊。
在當前體量下,這類“價格擾動”往往對應的是數十億元規模的銷售波動。業內人士直言,一次價格戰的連鎖反應,可能影響30億至50億元的銷售節奏。
基于此,農夫山泉的克制避免電商渠道成為價格反饋/預期體系的主導力量。在激烈競爭環境中,農夫山泉并不主動發起價格戰,但在必要時具備應對價格波動的能力,同時避免將低價換取銷量作為常態化策略。
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從結果來看,這一選擇在短期內可能意味著放棄部分銷量,但在長期堅持之后,卻能轉化為更高的利潤率、更穩定的渠道關系以及更清晰的品牌定價。據業內人士透露,農夫山泉經銷商的利潤水平約為行業平均的1.5-2倍。這也是農夫山泉能夠在500億元規模基礎上繼續提升盈利能力的重要原因。
在普遍以“以價換量”為增長路徑的行業中,農夫山泉所采取的,是一條通過控制低價預期、穩定渠道結構來實現增長的路徑。正是這種克制,使其在規模與利潤之間實現更優平衡,抬高了行業的盈利能力上限,讓市場看到了罕見的規模性和增長性兼具的可能。
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農夫山泉也一直重視回饋社會,除了在云南捐建茶廠、在香港捐贈援助大埔火災之外,據了解,公司創始人鐘睒睒還已經向錢塘大學捐出100億現金。
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