歸叢：殯葬行業的“品牌化”實驗

北京三里屯新開了一家店。

淺黃色墻面、白色門頭、落地玻璃窗通透敞亮，路過的人以為是買手店。

走進去，有“天堂郵局”可以寫信，有“天堂超市”可以購物，有“情緒氧艙”可以獨處。

直到各類殯葬產品映入眼簾，不少人才反應過來：這是殯葬店。

01.

殯葬業的“路徑依賴”

殯葬行業的困境是很明顯的——“路徑依賴”。

從業者多為家族傳承，對文化素養要求不那么高，靠信息不對稱賺錢——家屬悲傷倉促，沒心思貨比三家。產品幾十年不變：紅木骨灰盒、紙扎房子、千篇一律的告別儀式。沒人想過要變，因為變有風險，不變能活著。

除此之外，這個行業也是標準的“低頻低關注”，常人一生只消費一次。且殯葬行業在消費者心中常常與“晦氣”“黑心”“傳統”劃等號——無論怎么講，似乎都不是一個容易吸引圈外人“踏足”的行業。

歸叢創始人高古奇本不是這個圈子里的人。他是家具品牌梵幾的創始人，做設計出身。2020年父親去世，葬禮上他看著被打扮成“老工程師”的父親遺體，總覺得說不出來的“異樣”。

不久后母親也離世，他等了兩年，發現殯葬業還是那潭死水，于是決定自己來做。

恰恰因為是“門外漢”，高古奇看不到這個行業的“不可能”——不能在商圈開店，不能把骨灰盒設計得太美，不能讓年輕人談論死亡。他只知道一件事：這事不對，我要做對的事。

02.

空間營銷：

店面不是用來賣貨的，是用來“去魅”的

歸叢把店開進三里屯，這個選擇本身就值得玩味。

傳統殯葬店選址的邏輯是“需要的人自然會找上門”，所以藏在醫院周邊。但歸叢的邏輯是：如果沒有人愿意談論你，你就永遠是一個“需要時才被想起”的品牌。

三里屯是全國年輕人密度最高的地方之一。把店開在這里，不是為了賣貨，是為了讓人“看見”——看見原來殯葬店可以長這樣，原來死亡可以這樣談論。

空間設計也圍繞這個目標展開。淺黃色墻面、白色門頭、落地玻璃窗，不是殯葬店的審美，是買手店的審美。一層不賣貨，只設“天堂郵局”“天堂超市”“情緒氧艙”，讓消費者沒有壓力地走進來、逛一逛。

所以歸叢做的第一件事，不是“銷售轉化”，是“品類去魅”。讓死亡從一個避之不及的話題，變成一個可以走進來、坐下來、聊一聊的事情。

03.

產品設計：

從“儀式”到“日常”

歸叢的產品線有幾個有意思的點。

第一是命名。棲云、挽月、止宇、紫宸——不像是骨灰盒的名字，反而有一種藝術的美感。

第二是紙扎。走進歸叢三里屯店，有一片區域叫“天堂超市”。這里有紙扎馬卡龍、牛排、西式蛋卷、中式水餃等，各類“美食”一應俱全，甚至還有“麻將”“相機”等文娛用品。一定程度上消解了死亡的沉重感。

第三是靈龕。可以當藝術品放在家里，長期陪伴。

這三件事背后有一個共同的邏輯：讓喪葬用品脫離“儀式專用”的標簽，進入審美和日常的領域。當產品本身足夠美，它就不再只是“用一次就扔”的東西，而可以成為生活的一部分。

有買家感慨：“用上之后，我爸變成了整個殯儀館最靚的仔，所有人都圍過來問這是哪買的。”

這句話很有意思。它透露了一個信息：在殯儀館那個傳統灰暗的空間里，一個設計好看的骨灰盒，本身就是反抗。

04.

服務營銷：

本質是“被記住”

歸叢有一個“告別事務所”，提供定制化告別儀式策劃。

最出圈的案例是為17歲癌癥女孩Bonny辦的二次元生前告別會。

團隊緊急找畫師、找coser，請來她的同學們。畫師花一天一夜趕制視頻，投放在病房天花板。女孩看著自己設計的原創角色和最喜歡的游戲角色同時出現，在所有人的愛中告別。

這個故事被大量媒體報道，成為歸叢品牌強有力的傳播素材。

它觸動了人們對“體面告別”的想象。傳統葬禮的核心是“流程”——遺體告別、追悼會、火化、下葬，每個環節都有固定模板，司儀說著千篇一律的套詞。但Bonny的告別會，核心是“這個人”——她的喜好、她的朋友、她想說的話。

當服務從“完成流程”變成“記住這個人”，它就超越了交易，變成了意義。

05.

精神與文化：

死亡教育的商業載體

如果只把歸叢理解成一個賣骨灰盒的品牌，就太小看它了。

歸叢持續在做的一件事，是“死亡教育”。門店里舉辦與寵物告別、學會急救課等主題沙龍；高古奇本人在播客上參與討論“重新塑造中國喪葬文化，是靈魂回歸的過程”。

這些動作不直接賣貨，但它們在做一件更重要的事：讓“死亡”變成一個可以談論的話題。當死亡不再被忌諱，歸叢才有機會被談論。

所以歸叢的本質，不僅僅是一個殯葬品牌，更像是一個以殯葬為載體的死亡教育品牌。產品是入口，教育是內核。

2025年清明前后，歸叢祭掃套裝銷出1000多份。評論區出現“有了更好的選擇，祭奠變得體面”等留言。這個變化不是靠廣告砸出來的，是靠持續的內容輸出、空間營造、服務創新，一點點改變人們對“體面”的定義。

從這個角度看，歸叢的最大價值不是賣了多少錢，而是它證明了一件事：即使是殯葬這種“負面品類”，也可以通過品牌化的方式重新定義。

結語

三里屯店的留言本上，有人寫：“來到歸叢，讓我覺得死亡是一件平常的事，平常到可以在我渺小的一生中正常規劃的事。”

當死亡變得可以規劃，它就不再是恐懼的代名詞，而是生活的一部分。

歸叢正在做的，是把“死亡”從一個讓人避之不及的話題，變成一個可以談論、可以設計、可以消費的“日常”。它不一定適合所有人，但它給了那些想要“好好告別”的人一個選擇。

而對于更多品牌來說，歸叢的啟示或許是：當一個品類被所有人嫌棄，恰恰可能是最大的機會。因為嫌棄意味著空白，空白意味著定義權。誰先定義，誰就是標準。

下次你在三里屯路過那家店，不妨進去看看。不是為了買什么，只是為了確認一件事：原來死亡，也可以這樣“日常”。

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