首提三大戰(zhàn)略單品，看衡水老白干聚焦的“加減法”

春糖歷來(lái)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在成都舉辦的第十八屆頂級(jí)思想峰會(huì)上，衡水老白干股份公司副總經(jīng)理、衡水老白干事業(yè)部總經(jīng)理張春生的一席分享，為行業(yè)提供了一個(gè)觀察省酒龍頭如何穿越周期、主動(dòng)進(jìn)化的鮮活樣本。

面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整，衡水老白干沒有回避壓力，而是清晰地拋出了“聚焦、回歸、創(chuàng)造價(jià)值”的應(yīng)對(duì)之道。其中最引人注目的，莫過(guò)于“一古一特一光”三大戰(zhàn)略單品的首次明確提出。這不僅是將業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)事業(yè)部后的又一重大舉措，更標(biāo)志著衡水老白干的戰(zhàn)略意圖從“多線作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“壓強(qiáng)突破”。

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做減法的智慧

“產(chǎn)品做減法，動(dòng)作做加法?！睆埓荷@句話，道出了“一古一特一光”戰(zhàn)略的核心邏輯。在白酒行業(yè)，豐富甚至龐雜的產(chǎn)品線曾是許多企業(yè)的標(biāo)配，但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，分散的資源正在成為負(fù)擔(dān)。

所謂“一古一特一光”，即聚焦三大核心系列：古法系列、特色67度系列和光瓶酒系列?！耙还拧?即古法系列，是品牌升級(jí)與價(jià)值回歸的承載者，是沖擊100-300元核心價(jià)格帶的王牌?！耙惶亍?是特色67度系列，是“喝出男人味”品牌精神的極致表達(dá)，以高度的稀缺性和強(qiáng)烈的風(fēng)格標(biāo)簽鞏固重度消費(fèi)群體。“一光” 則是光瓶酒系列，旨在順應(yīng)理性消費(fèi)趨勢(shì)，依托衡水老白干的全國(guó)性知名度，打造覆蓋更廣價(jià)格帶的國(guó)民口糧酒。

“年前僅古8和古16回款超預(yù)期，現(xiàn)在是斷貨狀態(tài)?！睆埓荷檬袌?chǎng)數(shù)據(jù)證明了聚焦的初步成效。從過(guò)去寬泛的產(chǎn)品矩陣，到如今清晰的三箭齊發(fā)，衡水老白干正在將有限的營(yíng)銷資源、渠道資源和消費(fèi)者認(rèn)知資源，集中灌注到最能產(chǎn)生增長(zhǎng)的戰(zhàn)略單品上。這正是省酒頭部企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下，構(gòu)筑核心護(hù)城河的務(wù)實(shí)選擇。

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古法，是價(jià)值回歸

如果說(shuō)“一古一特一光”是戰(zhàn)略的“形”，那么“古法”系列所承載的內(nèi)涵，則是衡水老白干此次戰(zhàn)略升級(jí)的“魂”。它不僅是產(chǎn)品名稱，更是一次系統(tǒng)的價(jià)值回歸。

首先是品牌的回歸與升級(jí)。從曾經(jīng)深入人心、到省外孩童都能對(duì)上的“喝出男人味”，到強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的“喝老白干不上頭”“甲等金獎(jiǎng)”，再到如今重新喊響的“古法衡水老白干，喝出男人味”，這并非簡(jiǎn)單的口號(hào)重復(fù)。“我們從精神訴求，到品質(zhì)訴求，再到戰(zhàn)略聚焦，最終回歸情緒價(jià)值?！睆埓荷忉尩?。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“男人味”所代表的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，恰恰能引發(fā)更深層次的情感共鳴，這是一種更高級(jí)的品牌回歸。

其次是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的回歸。張春生直言，難的不是做酒，而是不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)可程度?！昂镁频谋举|(zhì)是好喝，就像美食的本質(zhì)是好吃。”衡水老白干近年來(lái)致力于以老白干香型創(chuàng)新為契機(jī)，在堅(jiān)持傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，向利口化、年輕化升級(jí)，核心就是“讓廣大消費(fèi)者喜歡喝、愿意喝、持續(xù)喝”。

最后是廠商協(xié)同模式的回歸與深化。為了將“古法”價(jià)值送達(dá)消費(fèi)者，衡水老白干推出了“優(yōu)商策略”和“古法百萬(wàn)聯(lián)盟”核心店計(jì)劃，這被張春生視為“聯(lián)營(yíng)體模式的升級(jí)”。他們不再僅僅盯著經(jīng)銷商回款，而是倡導(dǎo)廠商一體，共同“做品牌、做消費(fèi)者”。從宴席、團(tuán)購(gòu)到酒店場(chǎng)景，從“喝衡水老白干贏山地車”的春節(jié)主題活動(dòng)，一切都是為了“強(qiáng)兩端”——一端做強(qiáng)品牌，一端拉動(dòng)開瓶。“消費(fèi)者喝了，就是對(duì)品牌最大的加持。”張春生說(shuō)。

會(huì)議中間在與酒說(shuō)記者的交流中，張春生進(jìn)一步闡明了這種聚焦戰(zhàn)略的思考。在他看來(lái)，省酒龍頭當(dāng)前的機(jī)遇，恰恰在于將50-300元，尤其是100-300元的價(jià)格帶“重新再做一遍”，用更聚焦的產(chǎn)品、更精準(zhǔn)的品牌溝通和更深入的渠道協(xié)同，夯實(shí)本土市場(chǎng)的根基。相比全國(guó)性名酒，省酒的優(yōu)勢(shì)正在于深厚的品牌自信、對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉以及靈活高效的營(yíng)銷服務(wù)體系。

“優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該著眼于消費(fèi)者，這是長(zhǎng)期的，而且是難的事?！睆埓荷詈罂偨Y(jié)道。從“一古一特一光”的品類聚焦，到“古法”引領(lǐng)的價(jià)值回歸，衡水老白干正試圖通過(guò)一場(chǎng)主動(dòng)的“加減法”，在行業(yè)的調(diào)整期中，走出一條更穩(wěn)健、更可持續(xù)的省酒自強(qiáng)之路。這條路的終點(diǎn)，始終是消費(fèi)者的選擇和認(rèn)可。

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