雷軍用兩年走完祛魅之路

撰文|王 菁

編輯| 張 南

設計|甄尤美

2024年3月28日，北京，雷軍走上發布臺的那一刻，中國汽車行業的敘事邏輯被悄然改寫。

那不是一場尋常的新車發布會，更像是一場精心策劃的國民情緒動員。27分鐘，50,000臺大定。24小時，88,898臺。每一個數字播報出來，現場的歡呼聲都像在為某種更宏大的東西鼓掌——不只是一輛車，而是一個"普通人也能造好車"的時代神話。

兩年后的3月19日，同樣是春季發布會，同樣是雷軍站臺，同樣是新一代SU7。發布會當晚，小米公布了一個數字：34分鐘鎖單突破1.5萬臺。

但與初代SU7發布時每隔數分鐘就滾動播報大定戰報不同，這一次，"大定"這個詞從官方話語體系中悄然消失。小米隨后專門發文解釋：相比大定，鎖單數據"更真實客觀"。

要說這次發布會從營銷層面其實還是相當成功的，雷軍請來了不老女神舒淇、田徑名將蘇炳添代言，還請來了車圈的小半壁江山。

但是發布會次日，小米集團股價下跌8.59%。而這已不是突然的意外——小米集團股價早從2025年6月的高點61.45港元跌至32港元附近，近兩年跌幅接近48%。

這場被小米寄予厚望的產品更新，為什么沒有迎來資本市場的認可？

雷軍如何用人格化敘事構建"小米汽車神話"

理解小米汽車的崛起，必須先理解雷軍這個人。

在中國商業史上，能夠將個人IP與企業命運深度綁定到如此程度的創始人，屈指可數。雷軍做到了，而且是在一個門檻極高、周期極長、最不相信個人英雄主義的行業——汽車。

這套敘事體系的建構，是系統性的。

首先是“創業者情懷”的激活。小米造車之初，雷軍用“這是我人生最后一次重大創業項目”的宣言，把一個商業決策包裝成一場悲壯的個人使命。這句話的傳播效果，遠超任何一句產品口號。它激活的不是消費者對產品的理性判斷，而是對一個創業者的情感投射。

其次是“全民參與”的儀式感營造。小米發布會的節奏，完全脫離傳統車企的發布邏輯，對標的是手機行業最成熟的粉絲運營體系：雷軍單人主講、全程直播、實時戰報、彈幕互動。“4分鐘破萬”、“27分鐘破五萬”，這些數字不只是銷售數據，更是制造全民圍觀的道具。每一次戰報播出，都是一次社交裂變的觸發器。

第三是話術體系的極致運用。“50萬以內最好的車”、“地表最強”、“30萬內無對手”——這套話語體系，精準擊中了中國消費者對“性價比顛覆者”的集體想象。它不是在描述一輛車，而是在描繪一種可能性：原來傳統豪華品牌的護城河，可以被一個做手機的人打穿。

黃牛市場，是這套神話體系最忠實的信徒。初代SU7上市后，訂單轉讓費從5000元炒到3萬元不等，SU7 Ultra高性能版的二手溢價一度高達65萬元，部分訂單轉讓費更飆至9萬元——黃牛用真金白銀，為這個神話投了票。

但神話的危險，正在于它本質上是一種敘事建構，而非現實基礎。當敘事遭遇現實的摩擦，裂縫就會出現。

SU7 Ultra失速與神話第一道折痕

如果說初代SU7的成功，是小米汽車神話的起點，那么SU7 Ultra，則是這個神話開始出現折痕的轉折節點。

2025年3月29日，小米SU7在德上高速發生致命事故，3人罹難。事故本身已足夠沉重，但更具破壞力的，是官方與雷軍隨后長達數日的沉默。在社交媒體高度敏感的輿論環境下，這種沉默被廣泛解讀為傲慢與失責，直接觸發了公眾對小米汽車安全性的系統性質疑。

這只是開始。

同年4月底至5月初，SU7 Ultra被曝出1548匹馬力經OTA鎖限、4.2萬元碳纖維雙風道機蓋功能虛標，全國數百名車主走上維權之路。這一事件的殺傷力，遠不止于產品層面——它精準擊中了小米汽車最脆弱的神經：營銷承諾與實際交付之間的落差。

此間觀察人士認為，小米汽車的營銷邏輯，建立在“超預期”的持續兌現上。一旦出現反轉，消費者的失落感會被數倍放大。因為他們當初買的，不只是一輛車，還有雷軍親口承諾的那套價值敘事。

9月至10月，“大字吹賣點、小字藏限制”的營銷套路在社交媒體被頻繁談論，引發行業與監管的高度關注。11月，南京機蓋糾紛案庭審現場，小米法務團隊拋出一句令輿論嘩然的抗辯：雷軍不懂車，其言論不算技術承諾。

這句話有著極大的破壞力。

整個小米汽車的品牌敘事，建立在”雷軍懂車、雷軍認真造車、雷軍用生命擔保“的人格化信用體系上。上述說法等于親手拆解了這套體系的根基。

抖音上隨之爆火的“雷氏營銷”模仿視頻，是這場信任危機最諷刺的注腳。曾經制造全民狂歡的話術體系，成了全民調侃的素材庫。

雷軍營銷把小米汽車的預期拉得太高、太快、太滿。消費者的期待一旦被透支，修復的成本是指數級的。

舒淇與蘇炳添出現的深層信號

讀懂新一代SU7發布會，不能只看產品，要看人。舒淇和蘇炳添的出現，是一個信號系統，而非簡單的明星代言邏輯。

選擇舒淇，業內有一種解讀頗為精準：這是一次關于“走過彎路、終歸正途”的隱喻表達。舒淇憑借導演處女作收獲口碑翻盤，公眾對其早年經歷從片面評判轉向理解與認可——這條從爭議到認可的弧線，與小米汽車試圖擺脫營銷亂象、回歸正規造車的訴求高度契合。

小米選擇了一個公眾已經完成“重新認知”的面孔，來為自己的品牌轉型背書。這不是巧合，是經過深思熟慮的品牌策略。

選擇蘇炳添，邏輯則更為直接。作為首位進入奧運百米決賽的中國選手，蘇炳添代表的是速度、自律與可靠——這三個關鍵詞，幾乎是對過去一年小米汽車負面標簽的定向對沖。

更重要的是，蘇炳添本身是初代SU7的真實車主，以用戶身份出現在代言序列中，試圖用“真實使用者”的身份修復過去所謂“宣傳與實際不符”的信任裂痕。

而發布會上那張令人印象深刻的嘉賓席，則是第三重信號。

王傳福、李想、何小鵬、張建勇——這是小米汽車又一次站臺規格非常高的發布會。發布會上，雷軍對車圈大佬的到場逐一致謝，并表示“小米汽車成績的背后，是小米全體同事們辛勤付出，是5年來400多億真金白銀的投入，是合作伙伴的鼎力支持，是車主們沉甸甸的信任和期待！”

雷軍字里行間傳遞一個信號：小米不再是攪局的網紅，而是愿意遵守行業規則的正規玩家。

這套組合操作的底層邏輯，是一次品牌重心的主動遷移：從“雷軍個人”轉向“產品與行業”，從“創始人驅動”轉向“品牌獨立”。

汽車行業的重資產、長周期、強監管屬性，決定了它從來不是一個適合個人英雄主義長期運作的賽道。

成本漲2萬 定價只漲4000元的利潤困局

雷軍在發布會上說了一句耐人尋味的話。

他說：“實話實說，這（定價）對我們有巨大的壓力，尤其是內存價格狂漲，因為我們的智能配置特別的高，再加上各種材料漲價的情況下，我們定價21.99萬元是想跟所有的車主朋友們表達足夠的誠意。”

新一代SU7全系漲價4000元——標準版21.99萬元、Pro版24.99萬元、Max版30.39萬元。《汽車商業評論》了解到，新一代SU7的綜合成本升幅，遠不止4000元，部分配置版本的成本增量估計在1.5萬至2萬元區間。

這一策略在邏輯上可以理解：在新款交付初期，用低于成本漲幅的定價刺激鎖單，同時寄望于規模效應攤薄單車成本。華泰證券預測2026年小米汽車交付量有望達65萬輛，若達成，單車成本可降低15%至20%。

然而，小米汽車正在面對的，是一個需求增長勢頭明顯趨緩的市場窗口。初代SU7的粉絲紅利基本見頂，早期嘗鮮用戶轉化完畢，接下來面對的是最務實、最挑剔的主流家庭消費者群體。這類消費者不會為情懷溢價，不會為發布會熱度沖動下單，他們比較的是同價位每一個可量化的參數。

而且就在第二代SU7上市之際，先有華為車BU與廣汽集團聯合打造的高端新品牌啟境GT7在廣州亮相，后有華為鴻蒙智行尚界Z7在長沙開啟預售。這兩款車直接構成了對小米SU7的狙擊。

2025年小米汽車毛利率達24%，分析人士普遍預測2026年因購置稅補貼減半與行業競爭加劇，毛利率將面臨系統性下滑壓力。

與此同時，小米正在經歷一場雙線承壓的結構性困境：手機業務面臨增長天花板，汽車業務被寄予接力厚望。

小米手機曾是集團業績最穩定的壓艙石，但在芯片成本上行、高端化進程遭遇競爭壓制的背景下，這塊壓艙石正在承受越來越大的重量。

新SU7不公布“大定”數字與市場情緒的轉變

初代SU7時期，一車難求、加價數萬、排隊半年是常態；而到新一代SU7上市，小米APP下單基本無需長周期等待，多數配置現貨或短排期即可提車，市場上沒有加價、沒有搶單、沒有黃牛囤貨。

新一代SU7上市，小米發文解釋為何不公布“大定”數字，只公布“鎖單”數據，官方措辭是“鎖單數據更真實客觀”。

這套邏輯看起來無懈可擊——鎖單是不可退的，確實比可退的大定更能反映真實購買意愿。但既然如此，何必需要“大定”這個環節。而且，初代SU7發布時，雷軍恨不得每隔4分鐘就向全國直播一次大定數字。

《汽車商業評論》同時注意到，新一代SU7發布當晚，閑魚上迅速涌現出大批訂單轉讓帖。

與初代SU7時期動輒加價數萬的景象截然不同，這一次的掛牌價普遍在5000元至1.2萬元之間，且已有賣家主動標注"已降價3001元"急于出貨。其中大量帖子打著"老轉新"旗號——這些，正是當年囤積舊款訂單、如今借新款發布機會集中解套的黃牛。

黃牛是市場熱度最靈敏的感應器，他們的行為邏輯只有一個：哪里有錢賺就往哪里去，哪里無利可圖就從哪里撤。

兩相對比，市場情緒的轉變已無需多言。

與小米股價下跌、熱度回落形成對比的，是以吉利為代表的傳統強勢車企股價逆勢走強。3月20日，吉利港股在公布財報兩天后單日大漲6.43%。李書福收購沃爾沃之后，十幾年磨一劍——那種敬畏機械傳統又不斷向未來進化的精神、那種重視生命安全又不斷提升用戶體驗的打法，那種注重長期積累不急功近利的思想，是汽車行業的底層邏輯，也是任何一家想要走遠的車企遲早要回歸的現實。

這再次證明一個樸素真理：車圈沒有真正的異類。汽車行業是長期敘事，不是流量故事。