市場這么卷，榮威能否“貴”起來？

【導語：近日，上汽乘用車銷售公司掌門人張亮在上汽2026年春季媒體溝通會上為榮威品牌搖旗吶喊：“榮威就是要貴，要回到它該回到那個貴的位置，一定要重新端起20萬區間的這碗飯……”在價格戰愈演愈烈的中國汽車市場，榮威的“向上”之路，走得通嗎？】

作者：張大川

作為上汽集團的親兒子，榮威在整個上汽集團體系中有著無法取代的戰略作用。然而，近年來榮威的市場表現并未完全達到預期。在整體體系能力上，榮威與比亞迪、吉利、奇瑞等傳統自主品牌，以及零跑、小米、蔚來、問界等造車新勢力，均已存在明顯差距。

要重回20萬元級別的主流市場，對榮威而言，不僅是一場產品的升級之戰，更是一次品牌價值的重塑之旅。這需要其在技術迭代、用戶認知、渠道信心乃至組織效率等多個層面，展現出足夠有說服力的系統性突破。

曾最早開啟品牌高端化嘗試

即將于4月份上市的榮威i6（參數丨圖片）將成為上汽乘用車和張亮的第一場硬仗；將在三季度上市的全球首款AI原生高端SUV，更是會成為張亮口中榮威能否重回20萬市場的試金石。新車能否像之前榮威RX5一樣一炮走紅，不久后將可以得到驗證。

回首20年前，榮威品牌的首款車型——榮威750，售價一度觸及25萬元，成為中國品牌最早的高端化嘗試之一。彼時，榮威的定位并不低，甚至意圖與別克君越、本田雅閣、大眾帕薩特等車型爭奪公務車市場份額。2016年推出的RX5，更是開創了“互聯網汽車”這一細分品類，巔峰時期月銷突破2萬輛，一度風頭元二。

然而，過去數年間，榮威的品牌形象逐漸模糊，消費者對其的認知也逐步固化在10萬元級家用車市場。如今的榮威，已難見當年高端定位的氣勢。從銷量數據來看，2025年榮威品牌全年零售量為17.7萬輛，同比增長25%。在競爭日趨激烈的中國汽車市場，這一成績實屬不易。但據易車榜數據顯示，售價區間為6.89萬至9.09萬元的榮威i5，全年零售量達8.1萬輛，占據品牌總銷量的近半份額。排名第二的榮威D7售價在十萬元級別，去年零售量不足2.4萬輛，其余車型的銷量則更為有限。

上汽亟需一個向上的榮威

當下，上汽自主品牌已經形成了智己+榮威+MG的品牌矩陣。其中智己定位最高，MG承擔全球范圍內走量的角色已經確定。但隨著榮威價格的下沉，已經開始和MG品牌發生了明顯的重疊。因此張亮和其團隊想要提升榮威品牌的定位，也是有客觀原因。

根據MG品牌事業部總經理陳萃透露的信息，MG將在兩年內推出13款新能源車，涵蓋轎車、SUV、跑車等多個品類。毫無疑問，20萬元以內的市場將會是MG品牌新車投放的主要戰場。如果榮威品牌不再做調整，不往上走，那么其將不可避免和MG產生內耗。畢竟車企的雙品牌戰略：一個主打商務，一個主打運動的打法，在國內市場還沒有太多成功的案例。最好的做法就是對兩個品牌進行價格上的區隔，讓消費者可以有一個清晰的認知。

還有一個不容忽視的情況是，國內10萬元左右的新能源細分市場的競爭堪稱慘烈。在這個賽道上，考慮到比亞迪、吉利和奇瑞都是密集投放車型，榮威要想從這幾家手中握有明顯規模優勢的車企身上去分一杯羹難度可想而知。而通過品牌向上，榮威能夠離開競爭最激烈的細分市場。很難想象，任何一個品牌可以在10萬元的細分市場上去把AI的故事講明白。

20萬級市場已成“修羅場”

榮威瞄準的20萬級新能源市場，當下已是紅海中的紅海。新勢力陣營中的蔚來、小鵬、理想在此安營扎寨，科技跨界的華為問界、小米汽車強勢卡位，就算傳統自主品牌，比亞迪漢/唐穩坐釣魚臺，極氪、阿維塔等也虎視眈眈。在這樣一個充分競爭的市場，榮威不僅需要硬核技術支撐，更需要讓消費者重新建立對品牌高端的認知——而這比推出一兩款爆款車型要難得多。

榮威2026年的戰略規劃是：每三個月一款新車，全年推出7款全新車型，同時推進AI原生高端序列。這套打法面臨兩大考驗，一是體系力能否支撐。密集的產品投放，對產能、渠道、營銷、售后都是巨大考驗。二是“雙線作戰”的平衡。既要守住10萬級主流市場，又要沖擊20萬級高端區間，資源分配、品牌區隔都是難題。

榮威高管所提及的AI原生高端SUV能否真正實現市場突破，仍有待觀察。回顧榮威RX5問世之初，國內消費者乃至眾多車企對車聯網概念尚處于認知模糊階段。而當前，無論是華為、理想、小米等企業的自主研發，還是與字節、阿里、百度等科技公司的大模型合作，各大車企在AI領域的投入已相當可觀。

作為傳統車企，上汽在大模型技術方面的積累相對有限，而判斷AI技術領先與否的重要標準之一，正是大模型能力的高低。目前，關于上汽自研大模型技術的公開信息并不多見。即便在自動駕駛領域，除去與華為合作的尚界項目，上汽當前更多依賴Momenta的技術支持。

榮威能否借助AI大模型實現智能駕駛與智能座艙的實質性突破，進而支撐其重返20萬級市場，仍是關鍵所在。如果無法提供超越市場主流水平的差異化體驗，榮威此番向上突圍的愿景，或將面臨現實挑戰。

點評

榮威的高端化之路，本質上是一場“先治愈、再向上”的自我修復過程。品牌認知的沉淀、產品結構的調整、用戶信任的重建，這些都需要時間和耐心，并非依靠一兩款新車或一個新概念就能一蹴而就。對榮威而言，2026年無疑是重要的“破局之年”，但能否真正實現突圍，關鍵還在于能否在修復品牌基礎與推動高端轉型之間找到合適的節奏，并拿出真正具備競爭力的產品與體驗，讓市場逐步建立起對榮威高端化的認同與信心。

（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）