銷量暴跌，比亞迪降超九成 中國(guó)車企泰國(guó)“遇冷”

編輯導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)車企的入泰攻勢(shì)，正遭遇政策退坡帶來(lái)的“倒春寒”。政策紅利褪去后，中國(guó)車企出海的挑戰(zhàn)正全面顯現(xiàn)。

補(bǔ)貼退坡 ，中企無(wú)一進(jìn)入前五

中國(guó)車企在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的“橋頭堡”泰國(guó)，正遭遇一場(chǎng)“倒春寒”。前不久，泰國(guó)官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的2月銷量數(shù)據(jù)，給高歌猛進(jìn)的中國(guó)車企澆了一盆冷水。在1月剛剛超過(guò)日系品牌，成為泰國(guó)市場(chǎng)上的第一大陣營(yíng)的中國(guó)品牌，在2月份迎來(lái)了全面暴跌，市占率驟降至11.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2月份，中國(guó)車企在泰國(guó)市場(chǎng)銷量最高為長(zhǎng)城汽車，銷量達(dá)到1160輛，在泰國(guó)當(dāng)月汽車品牌中銷量排名第六；其次為上汽MG品牌，銷量只有846輛；而在1月份，還以1.28萬(wàn)輛位居市場(chǎng)銷量第二的比亞迪，給出了更“戲劇性”的表現(xiàn)，銷量直接跌至295輛，環(huán)比下滑 97.7%。

沒(méi)有一家進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)銷量前5，這一輪中國(guó)品牌的暴跌過(guò)程中，2月份日系車的市占率反彈至78.9%，同比增加了7.9個(gè)百分點(diǎn)；而暴跌之前，中國(guó)品牌今年1月首次超越日系成為第一大陣營(yíng)，份額達(dá)到47.3%。除了銷量第二的比亞迪，還有奇瑞銷量9714輛居第三；MG銷量5739輛、居第五。

對(duì)于1月、2月泰國(guó)汽車市場(chǎng)上中國(guó)品牌表現(xiàn)的劇變，行業(yè)分析認(rèn)為核心誘因集中在政策調(diào)整、消費(fèi)透支、經(jīng)濟(jì)信貸環(huán)境惡化等多個(gè)維度。

其中，電車補(bǔ)貼政策的調(diào)整更是核心。泰國(guó)政府在2025 年底發(fā)布的新能源汽車激勵(lì)政策調(diào)整公告，即EV3.0計(jì)劃到期、EV3.5計(jì)劃落地，明確了2026年2月起電動(dòng)車購(gòu)車補(bǔ)貼從最高 15萬(wàn)泰銖驟降至 5萬(wàn)泰銖、進(jìn)口整車消費(fèi)稅從 2% 回調(diào)至 10%，并且補(bǔ)貼僅限泰國(guó)本土生產(chǎn)車型。

政策的調(diào)整擊穿了中國(guó)車企產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：有相關(guān)報(bào)道顯示，比亞迪部分車型最高漲價(jià)33%，MG品牌IM6價(jià)格上調(diào)10萬(wàn)泰銖，埃安UT進(jìn)口車型的價(jià)格上漲8萬(wàn)泰銖。這一變化也進(jìn)而解釋了市場(chǎng)的劇變。有車企國(guó)際公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中車網(wǎng)直言，“中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展，主要還是看當(dāng)?shù)貒?guó)的產(chǎn)業(yè)政策。”

車企爭(zhēng)入泰，挖掘海外增長(zhǎng)點(diǎn)

此前，伴隨著中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、內(nèi)卷程度加深，不少中國(guó)品牌將泰國(guó)作為出海的重要基地，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從2023年到2025年，比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)城汽車、奇瑞等大批中國(guó)車企，在泰國(guó)宣布規(guī)劃的產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)輛。

彼時(shí)，對(duì)于這一趨勢(shì)，有業(yè)內(nèi)分析師對(duì)中車網(wǎng)表示，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)國(guó)內(nèi)較小，如泰國(guó)市場(chǎng)空間較大且友好，因此，不少車企將泰國(guó)作為出海的第一站。

客觀來(lái)看，在過(guò)去幾年伴隨著中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)汽車工業(yè)水平已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的提升，綜合競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)。對(duì)此，某自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也不無(wú)自信地對(duì)中車網(wǎng)表示，“當(dāng)前，中國(guó)品牌造車的技術(shù)質(zhì)量實(shí)力有目共睹，不管是外觀、內(nèi)飾造型科技感還是智能，已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。”

這同樣反饋在中國(guó)汽車日益壯大的出口規(guī)模上，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)汽車出口量達(dá)到709.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.1%，創(chuàng)歷史新高?。其中新能源汽車出口261.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103.7%。不過(guò)，在中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)不斷“攻城略地”的同時(shí)，隱患早已顯現(xiàn)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)，始終是縈繞在中國(guó)品牌身上的標(biāo)簽。如在泰國(guó)市場(chǎng)上，2024年比亞迪在泰國(guó)接連采取降價(jià)措施，導(dǎo)致已購(gòu)車用戶的不滿情緒高漲，曾遭到泰國(guó)相關(guān)部門(mén)調(diào)查。彼時(shí)，報(bào)道稱，2024年3月比亞迪曾宣布大幅降價(jià)，進(jìn)入7月以后，比亞迪“ATTO 3”最高降34萬(wàn)泰銖。

遭到調(diào)查后，比亞迪最終采取了補(bǔ)救措施，來(lái)消除不良影響。而這相當(dāng)程度上，表明中國(guó)品牌一度還是依靠降價(jià)、補(bǔ)貼等元素帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在海外市場(chǎng)，與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，依然面臨品牌認(rèn)知度、用戶口碑沉淀等短板。“主要是認(rèn)知度的問(wèn)題。”前述車企國(guó)際業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

全體系本土化 或?yàn)槠凭株P(guān)鍵

事實(shí)上，不僅僅在是泰國(guó)，在德國(guó)，中國(guó)車企的攻勢(shì)也一度受到補(bǔ)貼退坡的影響。

德國(guó)曾于2023年12月提前終止私人購(gòu)車補(bǔ)貼（4500 歐元）。而到2024年，中國(guó)品牌在德國(guó)市場(chǎng)銷量挫折。其中，成規(guī)模的中國(guó)車企中僅有在歐洲市場(chǎng)深耕多年名爵品牌表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，同比小幅下滑1.2%；而長(zhǎng)城汽車銷量3002輛，同比下滑35.6%；比亞迪銷量2891輛，同比下滑30.2%。

從德國(guó)到泰國(guó)，一系列案例清晰印證：此前中國(guó)車企依靠補(bǔ)貼、稅收政策優(yōu)惠、終端價(jià)格戰(zhàn)建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在政策紅利減弱或消失后便快速消退，以價(jià)換量的增長(zhǎng)邏輯逐漸失靈，中國(guó)車企出海的真正挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

而對(duì)于當(dāng)前在泰中國(guó)車企的困境，行業(yè)早已給出了明確的破局答案 ——全體系的本土化布局。

此前，就有某頭部自主新能源品牌方面曾對(duì)中車網(wǎng)表示，“雖然整車直接出口的生產(chǎn)效率與成本優(yōu)勢(shì)最突出，但海外市場(chǎng)普遍設(shè)置了多重剛性壁壘，不落地本土化建廠將直接失去市場(chǎng)入場(chǎng)資格。”而當(dāng)下泰國(guó)補(bǔ)貼政策退坡偏向本土，以及關(guān)稅政策的調(diào)整，也正是海外市場(chǎng)剛性壁壘的體現(xiàn)。

對(duì)此，還有車企負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的相關(guān)人士也對(duì)中車網(wǎng)介紹，“現(xiàn)在，如東盟和歐洲都要求本地化率>40%，kd件在當(dāng)?shù)亟M裝才能規(guī)避高關(guān)稅。”

在出口領(lǐng)域的先鋒上汽集團(tuán)，上汽國(guó)際相關(guān)管理層也曾對(duì)媒體介紹，“車企出海一定要對(duì)當(dāng)?shù)赜胸暙I(xiàn)，純粹的單邊貿(mào)易無(wú)法長(zhǎng)久，必須要本地化。”而對(duì)于中國(guó)車企而言，當(dāng)下泰國(guó)市場(chǎng)的“倒春寒”，既是挑戰(zhàn)也是警示：出海從來(lái)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，只有完成從整車貿(mào)易到生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、品牌、服務(wù)、技術(shù)生態(tài)的全體系本土化轉(zhuǎn)型，才能在海外市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟。