湘菜的大單品狂歡，正在被周期按停

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如果要問，過去五年中國餐飲賽道哪一個品類最風(fēng)光？答案一定是湘菜。

從憑借“辣椒炒肉”封神出圈的費大廚，到靠“小炒黃牛肉”火爆全國的炊煙、湘辣辣，再到快速下沉、遍地開花的蘭湘子、農(nóng)耕記....

湘菜靠著“鮮辣現(xiàn)炒”的地道煙火氣，硬生生在川菜、粵菜、火鍋幾大強勢品類的夾縫中，一路突圍殺出，硬生生撐起了一條千億級的熱門餐飲賽道。

曾幾何時，湘菜的大單品策略堪稱所向披靡：一道招牌辣椒炒肉就能撐起一整個品牌，一份特色小炒黃牛肉就能讓消費者心甘情愿排隊兩小時等候。

靠著極致單品打造爆款，再依托標(biāo)準(zhǔn)化模式快速連鎖復(fù)制，一眾湘菜品牌徹底嘗到了品類紅利的甜頭，短短幾年實現(xiàn)規(guī)模與口碑的雙重爆發(fā)。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)周期步入新階段，消費市場邏輯徹底轉(zhuǎn)變，消費者對餐飲的“性價比”與“價值感”衡量變得空前苛刻，曾經(jīng)屢試不爽的湘菜單品黃金法則，已然悄然失靈。

如同大單品烤魚和酸菜魚一樣，太二從酸菜魚進(jìn)入鮮作川菜更大更主流的賽道。

如今的餐飲市場里，變化隨處可見：曾經(jīng)高調(diào)喊出“不做外賣”的費大廚，悄悄入駐各大外賣平臺；一直把“明檔現(xiàn)炒、鍋氣十足”當(dāng)作核心優(yōu)勢的湘菜館，陸續(xù)開始用預(yù)制菜部分平替現(xiàn)炒，壓縮成本、提升出餐速度；

那些靠著一道爆款菜進(jìn)駐各大商場的網(wǎng)紅湘菜品牌，客流量正被高性價比的社區(qū)食堂、便民快餐店持續(xù)分流，生意肉眼可見下滑。

這場看似靜默的行業(yè)轉(zhuǎn)型背后，既是湘菜單品紅利的徹底衰退，也是整個餐飲業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期、適應(yīng)市場變化的必然陣痛。

并不是湘菜本身的口味失去了吸引力，而是大單品主導(dǎo)的商業(yè)模式，在全新的消費邏輯面前，已經(jīng)難以自洽，不得不走上轉(zhuǎn)型之路。

01■

湘菜小炒，從“單品封神”到“集體焦慮”

湘菜這一輪的爆發(fā)式增長，本質(zhì)上是“大單品+連鎖化”雙重紅利的集中兌現(xiàn)，踩中了餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵風(fēng)口。

時間拉回2018年前后，國內(nèi)餐飲行業(yè)正從傳統(tǒng)“大而全”的綜合酒樓模式，向“小而美、精而專”的單品店加速過渡，打造一款爆款單品，成為品牌快速破圈、搶占市場的最短捷徑。

湘菜本身自帶“下飯成癮、炒有鍋氣、口味適配性強”的天然優(yōu)勢，迅速搶占市場份額，逐步取代了部分川菜與大眾快餐的生存空間。

這一階段，各大湘菜單品品牌相繼崛起：

費大廚辣椒炒肉，把一道尋常家常菜打造成專屬品牌IP，僅憑一道核心菜品打天下，200家直營店年營收已突破20億； 炊煙小炒黃牛肉，靠著“走進(jìn)聯(lián)合國的湘菜”這一重磅標(biāo)簽，成為長沙旅游必打卡的地標(biāo)級餐廳，牢牢占據(jù)游客餐飲消費心智； 蘭湘子則另辟蹊徑，把湘菜小炒徹底快餐化，在各大商場快速拓店，跑出“百店同開”的驚人加速度； 2021年底才在廣州花城匯開出首店的湘辣辣，更是走出了差異化單品路線，將潮汕牛肉火鍋“分部位食用”的精細(xì)理念融入湘菜。

當(dāng)同行還在籠統(tǒng)主打“小炒黃牛肉”時，湘辣辣已經(jīng)精準(zhǔn)細(xì)分牛肉部位，明確告訴消費者吊龍嫩滑、五花趾脆彈、嫩肉細(xì)軟，“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的獨特定位；

快速在北上廣深核心商圈站穩(wěn)腳跟，近百家直營店，一年售出340萬+份小炒黃牛肉，單店最高翻臺率一度超過14次，成為湘菜賽道的黑馬選手。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國湘菜門店數(shù)量突破12萬家，同比漲幅超15%，一躍成為中式正餐賽道增長最快的細(xì)分品類，風(fēng)光無兩。

但這份一路高歌的增長故事，從2024年開始出現(xiàn)明顯裂痕，品類紅利見頂?shù)男盘栍l(fā)清晰。

首先是同質(zhì)化競爭徹底白熱化。

辣椒炒肉、小炒黃牛肉、剁椒魚頭，幾乎成了所有湘菜館的標(biāo)配菜品，菜單高度雷同，消費者根本無法清晰區(qū)分不同品牌同一款菜品的差異，品牌辨識度快速降低。

其次是價格戰(zhàn)全面蔓延，利潤空間被大幅壓縮。

隨著入局玩家激增，湘菜小炒的人均消費從最初的80-100元，被一路拉低至50-70元區(qū)間。

各品牌為了搶奪有限客流，只能通過團(tuán)購、套餐、滿減等方式變相降價，原本可觀的利潤被不斷稀釋，生存壓力陡增。

更致命的是，消費者對湘菜館“現(xiàn)炒”的信任度大幅動搖。

2024年以來，社交媒體上關(guān)于“網(wǎng)紅湘菜館偷換料理包、宣稱現(xiàn)炒實則預(yù)制”的吐槽層出不窮，當(dāng)一份標(biāo)榜“現(xiàn)炒鍋氣”的小炒黃牛肉，上菜速度比快餐還要快，消費者自然會用腳投票，放棄這類品牌。

數(shù)據(jù)印證了行業(yè)降溫：2024年全國湘菜門店凈增長已放緩至5%左右，2025年更是首次出現(xiàn)負(fù)增長；截至2026年3月，全國湘菜門店數(shù)約為11.2萬家，過去一年凈減少約8000家，行業(yè)正式進(jìn)入收縮調(diào)整期。

02■

頭部品牌，正在“撕掉”單品標(biāo)簽面對增長觸頂、客流下滑的雙重困境，湘菜頭部品牌們不約而同開啟轉(zhuǎn)型，紛紛放棄“一道菜打天下”的單一打法，試圖通過產(chǎn)品擴(kuò)容、場景延伸、模式創(chuàng)新尋找第二增長曲線，擺脫單品依賴

在這場行業(yè)集體轉(zhuǎn)型大潮中，湘辣辣的迭代升級尤為亮眼，短短三年時間，完成了從“分部位差異化”到“當(dāng)日鮮炒品質(zhì)化”和山鳳凰去骨土雞的兩級跳，走出了獨有的轉(zhuǎn)型路徑。

1、湘辣辣：從“分部位現(xiàn)炒”到“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”

2021年創(chuàng)立之初，湘辣辣的核心差異化就是“牛肉分部位”，創(chuàng)始人易志勇從潮汕牛肉火鍋的分部位精細(xì)化運營中汲取靈感，只采用吊龍、嫩肉、五花趾三個部位，精準(zhǔn)感知不同部位的口感差異，快速拉開與同行的差距，標(biāo)志湘菜進(jìn)入牛肉時代。

到2025年8月，湘辣辣在深圳舉辦大規(guī)模品牌升級發(fā)布會，正式官宣“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”核心戰(zhàn)略，還邀請演員黃宗澤以“鮮炒判官”身份助陣，品牌核心賣點從“食材切割方式”徹底升級為“食材新鮮度”，完成核心定位的迭代。

相關(guān)閱讀：，這一重大升級背后，是對消費需求的精準(zhǔn)洞察。

湘辣辣董事長易志勇在發(fā)布會上直言：“當(dāng)下餐飲市場，好吃已經(jīng)是基礎(chǔ)門檻，我們要做到更好吃，而牛肉更好吃的核心秘訣，就在于極致新鮮，搭配30秒猛火爆炒，才能保留最地道的口感。”

為了兌現(xiàn)“只炒當(dāng)餐鮮牛肉”的承諾，湘辣辣全面重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，用高成本換高品質(zhì)：

配送環(huán)節(jié)實行“兩屠兩配”模式，上午屠宰的牛肉，11點前必須送達(dá)門店，僅供午餐時段使用；下午屠宰的牛肉，5點前全部到店，專供晚餐，牛肉從屠宰場到餐桌，最快僅需3-4小時，徹底杜絕隔夜肉。

溫控環(huán)節(jié)采用12℃恒溫冷鏈專車運輸，牛肉在車廂內(nèi)全程吊掛存放，每塊牛肉間距控制在15cm以上，避免堆積擠壓導(dǎo)致溫度升高，影響肉質(zhì)新鮮度。

驗收環(huán)節(jié)執(zhí)行嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，每批鮮牛肉必須附帶動物檢疫合格證明與完整冷鏈配送單，任何一項指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，門店堅決拒收，從源頭把控食材品質(zhì)。

這套供應(yīng)鏈體系運營成本極高，不僅牛肉損耗率大幅上升，物流頻次翻倍，門店運營復(fù)雜度也明顯增加，但湘辣辣始終堅持這份投入，因為品牌堅信，消費者的舌尖能清晰分辨“極致新鮮”與普通食材的差距。

這份分級菜單首次明確區(qū)分“鮮炒”與“現(xiàn)炒”：鮮炒指當(dāng)日新鮮食材到店后現(xiàn)場制作，現(xiàn)炒指預(yù)處理食材門店現(xiàn)場烹制，兩者的食材新鮮度與制作標(biāo)準(zhǔn)有本質(zhì)區(qū)別。菜單中83%的菜品均標(biāo)注為“鮮炒”，消費者點餐時一目了然，徹底打消食材顧慮。

一位資深餐飲觀察人士評價：“湘辣辣的做法，本質(zhì)是用極致透明度建立信任壁壘，當(dāng)消費者習(xí)慣了這種看得明白、吃得放心的消費體驗，就很難再接受那些食材標(biāo)準(zhǔn)模糊、宣傳含糊不清的餐廳?！?/p>

2、費大廚：從“辣椒炒肉”到“辣椒炒肉+”

作為湘菜大單品模式的標(biāo)桿品牌，費大廚的轉(zhuǎn)型最為謹(jǐn)慎，也最具行業(yè)代表性，始終圍繞核心爆款做延伸，不輕易顛覆原有品牌心智。

2024年起，費大廚開始悄悄優(yōu)化菜單，在保留招牌辣椒炒肉核心地位的基礎(chǔ)上，逐步新增酸辣雞雜、香煎金錢蛋、小炒黃牛肉等經(jīng)典湘菜，豐富菜品選擇；

到2025年，品牌SKU從最初的20多個，擴(kuò)充至近40個，構(gòu)建起“爆款+經(jīng)典”的產(chǎn)品矩陣。

更關(guān)鍵的是，費大廚打破了堅守多年的“不做外賣”執(zhí)念，2025年下半年在部分核心城市上線外賣業(yè)務(wù)；

即便依舊堅持“辣椒炒肉不外送”，但其他經(jīng)典菜品的外賣銷量，依舊為品牌帶來了可觀的營收增量，彌補了堂食客流下滑的缺口。

費大廚的轉(zhuǎn)型邏輯十分清晰：保留辣椒炒肉作為核心流量入口，持續(xù)吸引老客與慕名而來的新客，再用豐富的菜品矩陣承接客流、提升客單價與復(fù)購率，從“極致單品依賴”轉(zhuǎn)向“爆款引領(lǐng)+多品支撐”，延續(xù)品牌核心優(yōu)勢的同時，適配新的市場需求。

3、炊煙：從“小炒黃牛肉”到“湘菜博物館”

炊煙的轉(zhuǎn)型路線則更為激進(jìn)，徹底跳出單品局限，轉(zhuǎn)向全品類湘菜布局。

2024年，炊煙在長沙開出首家“炊煙·湘菜博物館”概念店，門店面積擴(kuò)大至500平米以上，菜單從原來的30多道擴(kuò)充至近百道，涵蓋毛氏紅燒肉、剁椒魚頭、祖庵豆腐等各類經(jīng)典傳統(tǒng)湘菜，全面還原湖南菜系的豐富性。

其創(chuàng)始人公開表示，炊煙要轉(zhuǎn)型做“湘菜的守護(hù)者”，不再局限于小炒黃牛肉單一爆款，而是要讓消費者在一家門店就能吃遍地道湖南風(fēng)味，打造湘菜文化體驗場景。

這種“大店+全品類”的模式，一定程度上拉升了品牌客單價與整體品牌勢能，但同時也帶來了更高的運營成本、更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理以及更考驗團(tuán)隊的運營能力，這種重資產(chǎn)模式能否在全國各大城市成功復(fù)制，依舊需要市場長期驗證。

4、蘭湘子：從“湘菜小炒”到“湘菜+快餐”

作為湘菜小炒快餐化的代表品牌，蘭湘子的轉(zhuǎn)型核心圍繞“降本增效”，適配大眾日常簡餐需求。

2024年以來，蘭湘子持續(xù)優(yōu)化門店模型，推出“蘭湘子·小炒檔”新型門店，門店面積更小、客座數(shù)量更少、SKU進(jìn)一步精簡，主打一人食、兩人食的日?？觳蛨鼍?/strong>。

與此同時，蘭湘子進(jìn)一步提升中央廚房預(yù)制菜比例，依托標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制食材保障出餐效率與口味穩(wěn)定性，適配快餐的快節(jié)奏需求。

這種轉(zhuǎn)型本質(zhì)是對“湘菜小炒”品類的重新定位，從偏向正餐的體驗型消費，向高效便捷的簡餐快餐靠攏，從追求用餐體驗向追求出餐效率妥協(xié)。

這種模式短期內(nèi)能有效提升門店坪效，快速下沉搶占大眾快餐市場，但長期來看，也可能稀釋品牌原本打造的“現(xiàn)炒煙火氣”價值，弱化品牌差異化。

5、農(nóng)耕記：從“湘菜館”到“湖南土菜+出?！?/strong>

農(nóng)耕記的轉(zhuǎn)型則更具前瞻性，提前布局雙線業(yè)務(wù)，擺脫單一國內(nèi)市場。

2022年，農(nóng)耕記正式明確“餐飲+零售”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略：線下持續(xù)擴(kuò)張實體門店，主打“湖南土菜”差異化定位，區(qū)別于普通商場湘菜；線上大力發(fā)力預(yù)制菜零售業(yè)務(wù)，搶占家庭餐桌市場。

這種模式一定程度上擺脫了對線下門店客流、翻臺率的過度依賴，拓寬了營收渠道，但同時也面臨跨界經(jīng)營的多重挑戰(zhàn)：如何平衡餐飲堂食與零售預(yù)制菜的產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一性，如何理順線上線下價格體系避免沖突，都是需要長期攻克的難題。

2024年，農(nóng)耕記開始走出國門走向海外市場，目前已經(jīng)進(jìn)入10多個國家地區(qū)30多家店，代表中餐香飄海外，擴(kuò)大品牌影響力的同時也找到了新的發(fā)展之路。

03■

轉(zhuǎn)型，從來不是一路坦途

湘菜品牌的集體轉(zhuǎn)型，看似是順應(yīng)市場變化的主動求變，實則是一場充滿風(fēng)險與不確定性的博弈，每一條轉(zhuǎn)型路線都暗藏隱憂。

1、品牌認(rèn)知稀釋，是所有轉(zhuǎn)型品牌面臨的最大隱憂。

費大廚等同于辣椒炒肉、炊煙等同于小炒黃牛肉、湘辣辣等同于分部位現(xiàn)炒黃牛肉，這些清晰的品牌標(biāo)簽，是各大品牌耗費巨資、長期積累建立的用戶心智認(rèn)知。

一旦菜單不斷增厚、品類愈發(fā)繁雜，品牌核心定位模糊，消費者很容易丟失對品牌的專屬記憶，前期積累的品牌資產(chǎn)將大打折扣。

針對這一風(fēng)險，湘辣辣的應(yīng)對策略是用“鮮炒分級菜單”的透明化方式，將“鮮度”這一核心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可對比的直觀內(nèi)容，即便升級定位，也始終圍繞“鮮炒”核心，一定程度上對沖了品牌認(rèn)知模糊的風(fēng)險，但長期市場效果仍需持續(xù)觀察。

2、跨品類競爭壓力，同樣不容小覷。

從聚焦湘菜小炒，轉(zhuǎn)向綜合湘菜、湖南土菜賽道，意味著各大品牌要直面更多成熟賽道的頭部玩家，競爭范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

費大廚需要與眉州東坡、小菜園合中餐品牌搶奪客流；蘭湘子要和大米先生、老鄉(xiāng)雞等成熟快餐品牌正面競爭；農(nóng)耕記則要闖入海外市場，直接與海外餐企抗衡...

3、同質(zhì)化陷阱，依舊沒有被真正跨越。

2024年開始，湘菜品牌一窩蜂擴(kuò)充菜單，你加小炒黃牛肉，我也跟風(fēng)上架；你做剁椒魚頭，我也同步推出，最終菜單越來越厚，品牌差異化卻越來越小。

2025年，“明檔現(xiàn)炒”又成為行業(yè)標(biāo)配，費大廚、炊煙、農(nóng)耕記等品牌紛紛增設(shè)明檔廚房，讓廚師現(xiàn)場烹制，可當(dāng)所有品牌都采用這一形式后，“現(xiàn)炒”不再是核心賣點，反而變成了必須承擔(dān)的額外成本。

4、轉(zhuǎn)型效果也并非立竿見影，實地走訪數(shù)據(jù)更能說明問題。

筆者在深圳福田COCO Park實地走訪發(fā)現(xiàn)，該商場內(nèi)的費大廚門店，周末晚高峰依舊需要排隊，但排隊時長已從以往的一小時以上，縮短至30分鐘左右；同一商場內(nèi)的炊煙門店，客流量甚至不及隔壁的太二酸菜魚。

大眾點評數(shù)據(jù)顯示，該費大廚門店客單價約85元，隔壁太二酸菜魚客單價約95元，兩者價格帶高度重合，湘菜小炒與酸菜魚等品類陷入直接競爭，消費者選擇更趨隨機，單品時代的專屬客流優(yōu)勢徹底消失。

04■

萬物皆周期，大單品也難逃宿命

實際上，陷入單品周期陣痛的并非只有湘菜，幾乎所有靠“大單品”起家的餐飲品類，都在經(jīng)歷相似的行業(yè)洗牌。

餐飲O2O數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月，烤魚品類近一年門店凈減少6136家，牛蛙品類凈減少2630家，小龍蝦品類凈減少1347家，這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的大單品品類，無一例外進(jìn)入收縮通道。

大單品的黃金時代，只適配上一個經(jīng)濟(jì)周期。

彼時餐飲行業(yè)處于增量市場，消費需求旺盛，消費者對新鮮爆款充滿好奇，只要把一款單品做到極致，就能快速搶占用戶心智，依托標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，開店即盈利的現(xiàn)象十分普遍。

大單品商業(yè)模式的核心，本質(zhì)是“效率優(yōu)先”：供應(yīng)鏈單一易管控、連鎖復(fù)制門檻低、門店運營成本可控，在經(jīng)濟(jì)上行、市場增量的階段，這套打法堪稱屢試不爽。

但隨著經(jīng)濟(jì)周期切換，市場從增量徹底轉(zhuǎn)為存量，消費者心態(tài)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

喜新厭舊是永恒的消費人性，當(dāng)一款爆款菜品遍布大街小巷，新鮮感自然快速消退；

更重要的是，消費決策愈發(fā)審慎的當(dāng)下，消費者不再滿足于一餐只吃一道菜，而是希望一次就餐能獲得更豐富的口味、更多元的體驗，消費需求從“吃一款爆款”轉(zhuǎn)向“吃一頓好飯”。

換句話說，當(dāng)下消費者核心需求是“價值感”，而非單純的低價“性價比”。

大單品模式能提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、穩(wěn)定可預(yù)期的口味，卻很難提供差異化的用餐體驗與情緒價值，而這兩點，恰恰是當(dāng)下餐飲消費的核心驅(qū)動力。

從這個角度來看，湘菜品牌的集體轉(zhuǎn)型，與其說是主動求變，不如說是被時代趨勢、市場變化推著前行，是不得不做的生存選擇。

05■

湘菜的下一個十年，
不再屬于“單品”

回歸湘菜品類本身，一個值得全行業(yè)深思的問題是：湘菜的未來，究竟是聚焦“大單品”，還是深耕“大菜系”？

從目前頭部品牌的轉(zhuǎn)型方向來看，答案已經(jīng)愈發(fā)清晰：湘菜的終局，從來不是一道菜，而是一桌菜。

費大廚的“辣椒炒肉+”、炊煙的“湘菜博物館”、農(nóng)耕記的“湖南土菜”定位，本質(zhì)都是跳出單一單品局限，構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣，滿足消費者一頓正餐的全部需求，適配家庭聚餐、朋友小聚、工作便餐等多元場景。

湘辣辣的轉(zhuǎn)型路徑則更為獨特，從“分部位黃牛肉專家”細(xì)分切入，靠“當(dāng)日鮮炒”建立品質(zhì)壁壘，再通過“鮮炒分級菜單”將鮮炒標(biāo)準(zhǔn)覆蓋至83%的菜品，逐步從單一牛肉單品品牌，進(jìn)化為“鮮炒湘菜專家”，走品質(zhì)化細(xì)分路線。

這一系列轉(zhuǎn)型背后，是消費場景的徹底遷移。

過去消費者去費大廚，是專門為了吃辣椒炒肉；去湘辣辣，是專程打卡分部位小炒黃牛肉，屬于目的性消費；

而現(xiàn)在，消費者選擇這些餐廳，更多是日常便飯、家庭小聚、工作簡餐，單一菜品根本無法覆蓋這類多元、隨機的消費場景。

湘菜的下一個十年，行業(yè)比拼的核心徹底轉(zhuǎn)變：不再是誰能把一道菜做到極致出圈，而是誰能把一桌菜做得口味穩(wěn)定、特色鮮明、價值感突出，誰能牢牢抓住存量消費需求。

這也意味著行業(yè)將迎來更深層次的變革：供應(yīng)鏈要從“單品標(biāo)準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)向“多品類協(xié)同管控”；門店運營要從“單一爆款邏輯”轉(zhuǎn)向“多元場景邏輯”；品牌打造要從“產(chǎn)品標(biāo)簽”轉(zhuǎn)向“文化標(biāo)簽、品質(zhì)標(biāo)簽”。

當(dāng)然，這并不意味著大單品會徹底退出歷史舞臺，辣椒炒肉、小炒黃牛肉等經(jīng)典湘菜，依舊會是餐桌?？?，依舊會是品牌的流量爆款，但它們不再是品牌的全部核心，而是品牌價值體系中的一部分，承擔(dān)引流作用，而非支撐整個品牌的全部。

正如一位資深湘菜品牌創(chuàng)始人所說：“過去我們是靠一道菜活著，未來我們要靠一桌菜活得更好。”這不僅是湘菜行業(yè)的轉(zhuǎn)型心聲，更是整個餐飲大單品品類穿越周期的核心答案。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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