兩成酒店，3年“換牌”？

本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年，1887家中檔及以上酒店發(fā)生品牌變更，其中21%家酒店是3年換牌，甚至有一定比例的物業(yè)“一年多翻”，部分中檔酒店“換牌”平均壽命只有3年，行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

2成酒店“換牌”，平均壽命僅3年

近日，江蘇鎮(zhèn)江的地標(biāo)酒店迎來了數(shù)月內(nèi)的二度換牌。原鎮(zhèn)江蘇寧凱悅酒店繼2025年6月脫離凱悅體系、轉(zhuǎn)為蘇寧自營的銀河品牌后，如今再度換上蘇寧萬豪的新標(biāo)識(shí)。

回顧事件始末，2025年6月20日，鎮(zhèn)江蘇寧凱悅酒店正式結(jié)束與凱悅酒店集團(tuán)的合作，不再作為凱悅品牌酒店運(yùn)營，凱悅官網(wǎng)同步下線了該酒店的預(yù)訂信息。

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是蘇寧在自身艱難考量下的選擇——通過脫離凱悅品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)為自營模式，既可節(jié)省高昂的品牌管理費(fèi)用，又能將運(yùn)營權(quán)牢牢掌握在自己手中。

摘牌后的酒店隨即更名為鎮(zhèn)江蘇寧銀河國際酒店，與無錫、徐州的同系酒店一并歸入蘇寧銀河自有體系，開啟了自營之路。然而，令市場(chǎng)始料未及的是，這場(chǎng)自營之旅的周期短于預(yù)期。2026年3月，該酒店再次換牌為鎮(zhèn)江蘇寧萬豪酒店，距離上次變更尚不足一年。

接連的品牌變動(dòng)令行業(yè)費(fèi)解。有人直呼“換得太快了”“一年不到，三次變臉”，亦有人開始質(zhì)疑酒店集團(tuán)的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)究竟何在。

鎮(zhèn)江個(gè)案或許只是行業(yè)趨勢(shì)的縮影，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新數(shù)據(jù)，2025年內(nèi)，共有1887家中檔及以上定位的酒店發(fā)生了品牌變更，其中有21%的酒店是3年換牌，甚至有一定比例的物業(yè)“一年多翻”，覆蓋275個(gè)地級(jí)市，涉及客房規(guī)模近18.4萬間，品牌關(guān)系的流動(dòng)性正在顯著增強(qiáng)。

這一趨勢(shì)的背后，是酒店市場(chǎng)供給增速的整體放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2025年末，中國內(nèi)地中檔及以上層級(jí)在營酒店總數(shù)已達(dá)8.4萬家，客房供給規(guī)模超過907萬間，同比增速約為7.7%，大幅低于過往十年12.7%的平均復(fù)合增速，增速水平觸及近十年最低點(diǎn)。此外，2025年內(nèi)新開業(yè)中檔及以上酒店10157家，新增客房規(guī)模91.6萬間，較2024年減少約3.8%。

以上數(shù)據(jù)無不體現(xiàn)出，在經(jīng)歷前兩年的集中釋放后，國內(nèi)酒店新項(xiàng)目推進(jìn)速度趨于放緩，行業(yè)開發(fā)邏輯正由追求規(guī)模轉(zhuǎn)向關(guān)注投資回報(bào)周期與長期經(jīng)營穩(wěn)定性。

部分人的觀點(diǎn)則更具批判性，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)空間秘探表示，酒店裝修的“競(jìng)爭(zhēng)壽命”正在急劇縮短，過去“一套裝修打十年”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，如今物理空間的“保質(zhì)期”已經(jīng)被壓縮至3年左右。

基于此，酒店的場(chǎng)景迭代能力或?qū)⒊蔀闆Q定存續(xù)的關(guān)鍵變量，而這這不僅是對(duì)單一酒店運(yùn)營的拷問，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)如何在存量時(shí)代重塑價(jià)值的深層提醒。

“快消式換牌”，或成存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)

原鎮(zhèn)江蘇寧凱悅酒店的一年兩次換牌并非行業(yè)內(nèi)的孤立事件，回望過去一年，諸如此類的換牌時(shí)有發(fā)生，無不折射出中國酒店市場(chǎng)正經(jīng)歷的品牌重構(gòu)浪潮。有業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)言，酒店越來越像快消品，未來“快消式換牌”或許成為常態(tài)。

3月，位于杭州市體育場(chǎng)路333號(hào)的洲至奢選杭州武林國大酒店將正式換牌為杭州武林洲際酒店。此次換牌距該酒店以洲至奢選品牌重新開業(yè)尚不足一年，意味著該酒店正式從洲際酒店集團(tuán)旗下的存量轉(zhuǎn)換品牌升級(jí)為核心旗艦品牌。

該酒店原址為1999年開業(yè)的杭州國際大廈雷迪森酒店，曾是杭州市首批五星級(jí)酒店之一。2022年6月，酒店啟動(dòng)全面改造，經(jīng)過三年建設(shè)，曾于2025年4月以洲至奢選品牌重新亮相。

2015年開業(yè)的南京圣和府邸豪華精選酒店曾以萬豪旗下"豪華精選"品牌之姿華麗啟幕，由貝聿銘建筑事務(wù)所與HBA聯(lián)袂打造，曾是南京奢華酒店的標(biāo)桿，卻在2020年底轉(zhuǎn)為獨(dú)立運(yùn)營，脫離了萬豪集團(tuán)。然而，酒店近期傳出二次換牌的傳言，將以康萊德品牌的全新身份亮相。

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，換牌仍是品牌變更中的主要類型，除了連鎖酒店品牌相互“內(nèi)卷”換牌，2025年，在監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)中，換牌的單體非連鎖酒店有524家，其中絕大部分還是中高檔酒店。

值得關(guān)注的是，亦有少量項(xiàng)目存在一年內(nèi)發(fā)生多次品牌變更的現(xiàn)象，包括翻牌后再摘牌、摘牌后恢復(fù)原品牌或連續(xù)更換兩個(gè)品牌等情況。盡管此類情形占比較低，但反映出部分業(yè)主對(duì)品牌合作的驗(yàn)證周期正在縮短，也揭示出部分品牌在擴(kuò)張?jiān)V求驅(qū)動(dòng)下，通過快速簽約搶占規(guī)模的同時(shí)，也面臨更高的合作不穩(wěn)定性。

這一頻繁換牌現(xiàn)象的背后，是供需關(guān)系的深刻逆轉(zhuǎn)。中國酒店市場(chǎng)供給同比增長3.2%，而需求僅增長0.4%，供給增速是需求增速的8倍。這種“供需剪刀差”下，每年近2000家老舊酒店被淘汰，同時(shí)又有大量新玩家?guī)е把氐脑O(shè)計(jì)、更智能的設(shè)施入場(chǎng)。

值得注意的是，不少酒店“連鎖-自持-翻牌連鎖”的現(xiàn)象背后，是連鎖酒店集團(tuán)針對(duì)性的推新策略。

2月，華住方面對(duì)空間秘探表示，漢庭快捷將聚焦一個(gè)被長期忽視卻體量巨大的領(lǐng)域，即存量物業(yè)改造市場(chǎng)。該品牌憑借“輕、快、省、盈”的策略，將重新整合大量單體酒店、連鎖酒店、存量物業(yè)、低效商業(yè)空間等，新版本在推出的第一個(gè)月即覆蓋了30+城市。

今年2月初，錦江麗笙酒店將旗下高端酒店品牌“麗祺“首次引入中國市場(chǎng)，進(jìn)一步布局生態(tài)度假領(lǐng)域。此外，在今年1月初，多個(gè)社交平臺(tái)傳出，洲際酒店集團(tuán)旗下的佳閣品牌的大中華區(qū)首店將落戶北京798藝術(shù)區(qū)，該酒店由原酒仙橋CitiGo歡閣換牌而來。

不難看出，上述引入或最新推出的品牌均聚焦存量市場(chǎng)和度假市場(chǎng)，且對(duì)比過去“大開大建”的猛攻式品牌策略變得更為集中、整合以及高效。

有業(yè)內(nèi)人士表示，錦江、華住、首旅如家等國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)都在推進(jìn)多品牌、多價(jià)位、多形態(tài)的產(chǎn)品，過去“跑馬圈地”式發(fā)展已經(jīng)走不通了。一、二線市場(chǎng)酒店供給飽和導(dǎo)致新增開發(fā)放緩，從增量到存量是徹底改變。

不難看出，深挖市場(chǎng)份額、搶占存量市場(chǎng)中老舊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，形成集團(tuán)家族品牌合力覆蓋市場(chǎng)，已成為國內(nèi)酒店行業(yè)頭部玩家的共同選擇。

國際品牌也搶奪“換牌”市場(chǎng)，“維穩(wěn)”成關(guān)鍵

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2026年，國際頭部酒店品牌也加入了中國存量市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。年初至今，已有至少9個(gè)國際酒店新品牌在中國市場(chǎng)開出首店或宣布首店計(jì)劃，覆蓋奢華、中端、生活方式等細(xì)分賽道，如科林西亞、新羅匯紋、佳閣、柏典等。新品牌的落點(diǎn)不再局限于傳統(tǒng)高端市場(chǎng)，而是精準(zhǔn)切入中端長住、文旅度假、年輕生活方式等細(xì)分領(lǐng)域，通過差異化定位加速市場(chǎng)滲透。

更為關(guān)鍵的是擴(kuò)張模式的轉(zhuǎn)型。國際品牌更多采用存量物業(yè)改造模式，以降低擴(kuò)張成本、縮短開業(yè)周期；同時(shí)積極布局下沉市場(chǎng)，如二至四線城市及文旅型縣域，以挖掘新增長點(diǎn)。這種“輕量化+下沉化”的組合策略，既是對(duì)中國酒店市場(chǎng)供需關(guān)系的回應(yīng)，也是與本土集團(tuán)爭(zhēng)奪存量資產(chǎn)的重要砝碼。

當(dāng)供需剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，當(dāng)品牌驗(yàn)證周期不斷縮短，中國酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然生變，從“搶地盤”過渡到“搶資產(chǎn)”，從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌葱省薄Ｒ虼耍皳Q牌潮”也就不足為奇，單體酒店必須做出選擇，是“背靠大樹”還是繼續(xù)自持，成為決定運(yùn)營和盈利模式的關(guān)鍵變量。

在“大開大建”時(shí)代迎來終結(jié)的當(dāng)下，連鎖酒店的增速正在逐步放緩，存量酒店數(shù)量也在近兩年迎來了集中爆發(fā)。

2025年最后一個(gè)季度，連鎖酒店凈增門店數(shù)同比增速降至5.2%，而2024年同期則為18.6%，增速落差懸殊。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2025年底，全國存量酒店數(shù)量已突破35萬家，其中超40%的存量酒店RevPAR不足200元。

市場(chǎng)的高度飽和也決定了一個(gè)現(xiàn)狀，單體酒店并非換個(gè)LOGO就能漲價(jià)。在這場(chǎng)關(guān)于存量價(jià)值重構(gòu)的深層博弈中，能否建立品牌與資產(chǎn)的穩(wěn)定匹配，將決定下一個(gè)周期的行業(yè)格局。

現(xiàn)實(shí)更為骨感。有的老板算過一筆賬，如果翻新后RevPAR能漲100塊，一年多賺500萬，扣掉折舊和利息，回本要5至7年。但很多物業(yè)的租約就剩不到10年了，業(yè)主們都明白，裝修是給房東做慈善，撐到租約到期直接清場(chǎng)走人，才是最理性的“止損”。

因此，國際國內(nèi)的酒店品牌為了“吞下”更多單體酒店和低效空間，并保證其在翻牌后不會(huì)經(jīng)歷短期內(nèi)再度翻牌，必須拿出自己的手段。

首先是精準(zhǔn)定位與需求分析。均注重對(duì)存量物業(yè)的地理位置、周邊客群、市場(chǎng)供需等進(jìn)行分析，明確改造后的目標(biāo)客群，并據(jù)此確定產(chǎn)品定位和功能配置，避免盲目改造。

其次是空間優(yōu)化與功能重構(gòu)。通過重新規(guī)劃空間布局，提升空間利用率，如合并小房型、增加家庭房或共享公區(qū)功能，同時(shí)保留或優(yōu)化原有建筑結(jié)構(gòu)中的可利用部分，減少大拆大改成本。

第三是品牌標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)提升。例如，位于杭州東站的景諾酒店于2024年開業(yè)，短暫開業(yè)一年后開始尋求加入連鎖酒店品牌，萬達(dá)頤華酒店則是利用24天協(xié)助業(yè)主完成品牌切換，翻牌后RevPAR增長72%，躍升商圈排名前三，其"小成本、大制作"的翻牌模式，成為行業(yè)存量激活的標(biāo)桿。

第四是采用模塊化設(shè)計(jì)、預(yù)制構(gòu)件、集采供應(yīng)鏈等方式降低改造成本，同時(shí)通過精準(zhǔn)投入提升關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)"降本不降質(zhì)"，確保改造項(xiàng)目具有合理的投資回報(bào)周期。

第五是生態(tài)融合與社區(qū)營造。部分品牌注重將改造后的酒店與周邊社區(qū)、商業(yè)環(huán)境融合，如引入共享辦公空間、社區(qū)市集等業(yè)態(tài)，增強(qiáng)酒店的活力和吸引力，提升長期運(yùn)營價(jià)值。例如，凱悅逸扉就主打“生而社區(qū)化”，主張?jiān)诰频暝O(shè)計(jì)之初就融入在地元素，將酒店大堂當(dāng)作社區(qū)共享空間，對(duì)周邊街區(qū)開放的同時(shí)，定期舉辦社區(qū)活動(dòng)以獲得穩(wěn)定曝光度。

如今的酒店行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從”低效持有”到“價(jià)值裂變”的躍遷。可見，存量改造并非酒店集團(tuán)集體轉(zhuǎn)向的終點(diǎn)，如何在酒店快速換牌后“維穩(wěn)”，將成為酒店集團(tuán)下一個(gè)十年的建設(shè)重點(diǎn)。當(dāng)品牌與資產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定匹配，這場(chǎng)始于“搶資產(chǎn)”的存量博弈，才能走向“創(chuàng)價(jià)值”的良性閉環(huán)。

有業(yè)內(nèi)專家對(duì)空間秘探表示，未來的10年，中國酒店市場(chǎng)必然是存量的競(jìng)爭(zhēng)，酒店換牌將成為常態(tài)，“快消式換牌”既反應(yīng)了中國酒店市場(chǎng)的浮躁，也充分說明住宿產(chǎn)品和酒店品牌正在經(jīng)受高質(zhì)量發(fā)展的裂變。

換牌的背后其實(shí)就是“洗牌”，這些年不少酒店集團(tuán)孵化的新品牌的平均壽命只有幾年，熱鬧出世，低頹消失，值得行業(yè)深思。換牌的背后其實(shí)是酒店品牌的競(jìng)爭(zhēng)，大浪淘沙，只有真正的優(yōu)質(zhì)品牌才能得到市場(chǎng)認(rèn)可。

因此，“換牌”本質(zhì)上就是從“搶地盤”到“搶資產(chǎn)”，從“拼規(guī)模”到“拼效率”，中國酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然生變。或許，“換牌”只是起點(diǎn)，“換牌”后的“維穩(wěn)”和適應(yīng)新興的消費(fèi)市場(chǎng)才是終局。