從年報(bào)看微博“造梗力”：“機(jī)制”依舊在，“數(shù)值”需翻紅

3 月 18 日微博發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其四季度總營(yíng)收為 4.733 億美元，約合人民幣 33.37 億元，其中廣告營(yíng)收4.038億美元，約合人民幣28.45億元，四季度調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 1.004 億美元，約合人民幣 7.02 億元。

2025 全年總營(yíng)收達(dá)到 17.6 億美元，約合人民幣 125.76 億元，其中廣告營(yíng)收 15 億美元，約合人民幣 107.42 億元。2025 年歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為 4.49 億美元，約合人民幣 32.24 億元，同比增長(zhǎng) 49%。

從過去一年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，廣告仍然是絕對(duì)的核心。這一切，可以歸功于微博身為互聯(lián)網(wǎng)輿論廣場(chǎng)地位所帶來的“熱點(diǎn)”和“造梗”優(yōu)勢(shì)。如今的互聯(lián)網(wǎng)，平臺(tái)過于分散，誕生“全民話題”已經(jīng)越來越難了，但這其中不包括微博。

去年 Q4 的微博又誕生一個(gè)引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)大討論的熱點(diǎn)。2025 年 9 月，羅永浩吐槽西貝“幾乎全都是預(yù)制菜”，并呼吁國(guó)家立法強(qiáng)制餐廳標(biāo)注預(yù)制菜使用情況。這條微博迅速點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)輿論，并迅速霸榜熱搜，相關(guān)微博話題閱讀量超 2500 萬。

此后圍繞預(yù)制菜問題，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍與羅永浩展開了曠日持久的論戰(zhàn)，成為全民熱點(diǎn)。除了主戰(zhàn)場(chǎng)微博，其影響也極廣泛地?cái)U(kuò)散開來形成跨平臺(tái)傳播。一直到今年年初，微博 CEO 王高飛還在發(fā)博呼吁網(wǎng)絡(luò)名人論戰(zhàn)應(yīng)以媒體采訪方式來，且@羅永浩的十字路口以及@西貝賈國(guó)龍 兩個(gè)賬號(hào)均被禁言。

即便內(nèi)容平臺(tái)群雄并起，微博仍然容易成為大事件的第一發(fā)酵地，這源于“出廠設(shè)置”中的傳播機(jī)制和信息分發(fā)模式。只不過，如今的微博“新聞價(jià)值”似乎高于“娛樂價(jià)值”，熱點(diǎn)伴生的短視頻二創(chuàng)、梗圖沉淀、頻繁討論存在眾多頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)分流。簡(jiǎn)單而言，有造梗能力，但未必能承接梗帶來的全部熱度。

當(dāng)然，這是一個(gè)慢性問題。廣告主的預(yù)算遷移不會(huì)在一夜之間完成，微博的影響力也始終保持著相當(dāng)?shù)捏w量。用一句游戲術(shù)語來說，微博像一個(gè)“機(jī)制怪”，數(shù)值上可能沒有領(lǐng)先太多，但機(jī)制一直在。熱搜的引爆邏輯、公共輿論的聚焦能力，這些底層設(shè)計(jì)暫時(shí)沒有平臺(tái)能復(fù)制。只要機(jī)制不崩，就永遠(yuǎn)有打法。

機(jī)制決定下限

截至四季度末，微博的月活躍用戶達(dá)到 5.67 億，日活躍用戶達(dá)到 2.52 億。2025 年 Q1-3 的月活分別為 5.91 億、5.88 億、5.78 億，環(huán)比下滑。

2025 微博 V 影響力大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)是，微博 71% 用戶年齡在 30 歲以下，用戶群仍然相對(duì)年輕。同時(shí)四線及以下城市用戶占比增長(zhǎng) 1.5 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 31.5%。

一如 QuestMobile 2025 年新媒體生態(tài)盤點(diǎn)中的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前典型新媒體平臺(tái)，除了小紅書呈現(xiàn)明顯的女性用戶占大頭，其余平臺(tái)年齡結(jié)構(gòu)非常相近，且年輕與年長(zhǎng)人群、下沉市場(chǎng)是核心增長(zhǎng)源。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。與微博共同搶奪用戶心智與時(shí)間份額的平臺(tái)，從抖音快手，到小紅書 B 站，每一個(gè)都在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)⒂脩粑降酶o密。短視頻用算法喂飽注意力，種草社區(qū)用內(nèi)容綁定消費(fèi)決策，興趣社區(qū)用圈層強(qiáng)化歸屬感。

QuestMoblie 這份報(bào)告同時(shí)顯示，用戶用戶已普遍脫離單一平臺(tái)依賴，轉(zhuǎn)向按需組合使用，使用三個(gè)及以上平臺(tái)占比 39.8%。

同時(shí)，不同平臺(tái)的流量稟賦不同，對(duì)流量的利用效率也有差異。

比如抖音的邏輯是“內(nèi)容即貨架”，算法把商品推到用戶眼前，從刷到到下單可以在同一個(gè)界面完成，廣告主的每一分錢都有跡可循。小紅書的用戶帶著明確的消費(fèi)意圖而來，搜索“平價(jià)粉底液”和搜索“在哪買”本質(zhì)上沒有區(qū)別，種草與拔草之間的距離較短。

B 站的轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)，但對(duì)垂類用戶的決策影響更深。快手的邏輯則更為直接，將強(qiáng)烈的主播信任感和下沉市場(chǎng)的購買力疊加在一起。微博的內(nèi)容生態(tài)是“廣場(chǎng)型”，適合造勢(shì)、輿論發(fā)酵，但與消費(fèi)決策離得遠(yuǎn)。廣告預(yù)算有限時(shí)，必然慎重考慮投放鏈路長(zhǎng)的平臺(tái)。

激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，微博仍保有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于其機(jī)制。強(qiáng)敵環(huán)伺，機(jī)制可以保證下限，無論競(jìng)爭(zhēng)格局如何演變，輿論場(chǎng)的引爆能力讓微博很難被徹底邊緣化。

來源：QuestMoblie

其一在于，除了效果廣告，平臺(tái)還有品牌廣告的生長(zhǎng)空間。一如微博最主要的廣告主汽車、手機(jī)、奢侈品等行業(yè)，買的是“聲量”和“輿論場(chǎng)”，不只是直接轉(zhuǎn)化。這類廣告主對(duì)效果的評(píng)判不同。本季度電話會(huì)上，CEO 王高飛表示，四季度國(guó)內(nèi) AI 大模型的密集發(fā)布，微博成為廠商發(fā)布新品、技術(shù)科普與用戶口碑建設(shè)的首選平臺(tái)。

近期阿里通義千問、字節(jié)跳動(dòng)、豆包等大模型的迭代，微博相關(guān)話題討論量較去年同期 DeepSeek 發(fā)布提升近 50%。這就是比較典型的，需要互聯(lián)網(wǎng)公域影響力的廣告場(chǎng)景。

其二，暫時(shí)沒有完全的同類替代。對(duì)于需要快速引爆全國(guó)輿論的營(yíng)銷事件，目前微博仍然是最有效的陣地。熱搜的傳播速度和覆蓋面，其他平臺(tái)很難復(fù)刻。

不過，這兩個(gè)支撐點(diǎn)都有隱患，廣告預(yù)算收緊的大環(huán)境下，品牌廣告因?yàn)榛貓?bào)周期長(zhǎng)且效果不透明，往往是最先被廣告主砍掉的。且抖音的話題頁、小紅書的搜索等功能，也在沖擊微博的“不可替代性”。

給數(shù)值打補(bǔ)丁

相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期又是下注短視頻又是押寶電商，微博近年的業(yè)務(wù)推進(jìn)其實(shí)都不算大刀闊斧的轉(zhuǎn)型，更像在現(xiàn)有框架內(nèi)逐項(xiàng)打補(bǔ)丁：信息流的分發(fā)邏輯在調(diào)整，AI 工具在慢慢嵌入，垂類場(chǎng)景的商業(yè)化在精細(xì)運(yùn)營(yíng)。這些不算顛覆性的變化，方向是一致的，讓平臺(tái)的商業(yè)效率跟上用戶規(guī)模本該撐起的天花板。

Q3 開始，電話會(huì)中就在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推薦算法和視頻內(nèi)容的調(diào)整。且明確表示，公司已完成主頁信息流產(chǎn)品改造，以推薦流作為主界面。

推薦流的改動(dòng)，主要是把內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)從用戶轉(zhuǎn)交一部分給算法。微博的主界面一直以關(guān)注流為主，用戶看到的內(nèi)容取決于自己的主動(dòng)篩選關(guān)注。這套邏輯對(duì)新用戶不友好，冷啟動(dòng)體驗(yàn)差，繼而影響留存率。切換到推薦流之后，算法根據(jù)行為偏好主動(dòng)喂內(nèi)容，用戶不需要主動(dòng)維護(hù)關(guān)注列表，進(jìn)來就能看到感興趣的東西。

對(duì)廣告主而言，推薦流環(huán)境下的信息流廣告接受度更高，不過微博的社交屬性會(huì)有一定程度的稀釋，算是一種有意識(shí)的取舍。

推薦流搭好了臺(tái)，更方便視頻“唱戲”。圖文內(nèi)容停留時(shí)長(zhǎng)較短，視頻天然能延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的時(shí)間，進(jìn)而影響影響廣告庫存的質(zhì)量和數(shù)量。

Q4 便再借推薦流再推一把視頻內(nèi)容的分發(fā)。財(cái)報(bào)電話會(huì)提到，2025 年下半年視頻播放量、播放時(shí)長(zhǎng)及人均播放時(shí)長(zhǎng)較上半年均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。春節(jié)期間 AI 視頻模型的發(fā)布并普及，降低了視頻創(chuàng)作門檻，視頻創(chuàng)作者數(shù)量及原創(chuàng)視頻量均提升超過 40%。

另一邊，“智搜”絕對(duì)算得上是過去一年微博較為亮眼的產(chǎn)品創(chuàng)新。首先它是個(gè)一個(gè)非常契合平臺(tái)自身基因的產(chǎn)品，用大模型處理海量碎片化內(nèi)容，把熱點(diǎn)事件的時(shí)間線、多方觀點(diǎn)、情緒傾向提煉成結(jié)構(gòu)化的答案。

微博的天然優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)多年積累的實(shí)時(shí)內(nèi)容、媒體賬號(hào)、行業(yè)大 V 構(gòu)成了一個(gè)其他 AI 搜索產(chǎn)品很難復(fù)制的語料庫。用戶來微博本來就是為了追熱點(diǎn)，智搜的使用場(chǎng)景和用戶動(dòng)機(jī)高度吻合。財(cái)報(bào)提到，12 月智搜 MAU 突破 8000 萬，DAU及 Query 量環(huán)比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)商業(yè)化而言，智搜的對(duì)微博原有的“熱點(diǎn)入口”起到了一個(gè)很好的提煉作用，疊加了一層更深的用戶停留和內(nèi)容消費(fèi)。

包括 2025 年底熱搜改版，也起到了“讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)”的作用。“熱搜”大概是大眾認(rèn)可度最高的公域入口，畢竟微博自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來，長(zhǎng)時(shí)間作為最知名的網(wǎng)絡(luò)公共空間而存在。

因此，熱搜調(diào)整主榜頭版（前十）版面結(jié)構(gòu)與呈現(xiàn)配比，強(qiáng)化分榜與主榜聯(lián)動(dòng)能力后，是更有利于內(nèi)容出圈和激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)的。

打補(bǔ)丁很少能立竿見影，但多數(shù)情況下它是最務(wù)實(shí)的選擇。

其實(shí)關(guān)于微博，同樣的質(zhì)疑被反復(fù)重申過很多次，但這款產(chǎn)品走過了比大多數(shù)人預(yù)期更長(zhǎng)的時(shí)間。平臺(tái)的生命力，除了商業(yè)模式的先進(jìn)性與完善程度，還取決于它在用戶和市場(chǎng)中占據(jù)的那個(gè)位置是否能被替代，也即前文提到的“機(jī)制問題”。

當(dāng)然，打補(bǔ)丁終究偏向被動(dòng)防守，不是破局。

我們可以參考同樣曾被反復(fù)唱衰的新東方，在最艱難的時(shí)候并沒有靠?jī)?yōu)化原有業(yè)務(wù)熬出頭，而是一腳踏進(jìn)直播電商，找到了一條沒人替它規(guī)劃過的路。這種轉(zhuǎn)型沒有借鑒，而是把自身最不可替代的東西，老師的表達(dá)能力與公信力，嫁接到了一個(gè)全新的商業(yè)場(chǎng)景上。

微博的轉(zhuǎn)機(jī)，或許也藏在類似的邏輯里。它最不可替代的東西在于機(jī)制自帶的公域價(jià)值，但這個(gè)機(jī)制目前的商業(yè)化方式還比較單一。真正的破局，大概不會(huì)是比照競(jìng)對(duì)，比如像抖音一樣做一套閉環(huán)變現(xiàn)，而是某個(gè)尚未出現(xiàn)的全新玩法。

微博還在等待那個(gè)“靈光一現(xiàn)”的時(shí)刻。好在正如前文所言，只要機(jī)制還在，就有時(shí)間，也有底牌。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。