京東/抖音/美團/快手/小紅書/B站/淘天帶來最新觀察

• 酒業已告別增量時代，步入存量競爭與高質量發展并行的關鍵周期，行業底層邏輯正經歷顛覆性變革。中國酒業協會聯合七大平臺發布《2026年酒業電商平臺攻略合集》，正是這一轉變的標志性成果，旨在整合各平臺運營規則、流量玩法與增長策略。

文｜何芙蓉

存量博弈時代，酒業增長的新解法是什么？

3月18日，“全域共振·場景共生”2026中國酒業生態變革創新大會在四川瀘州舉辦。一場匯聚京東、抖音、美團、快手、小紅書、B站、淘天七大平臺的大會，試圖回答這一問題。

酒業競爭已從單一渠道比拼，升級為全域生態的較量。在行業本輪調整、變革與升級的趨勢下，各大電商與內容平臺正扮演關鍵角色。

存量博弈下的陣痛

倒逼行業生態重構

當前酒業已告別增量時代，步入存量競爭與高質量發展并行的關鍵周期，行業底層邏輯正經歷顛覆性變革。

▎劉振國

中國酒業協會副秘書長劉振國在致辭中表示：“酒業正站在‘十五五’開局的關鍵節點，經歷從‘量價齊升’到‘存量博弈’、價值重塑的結構性調整。‘消費、渠道、產業’三端變革同步深化，場景重構成為本輪行業變局的核心。”

▎楊長纓

瀘州市委常委、政法委書記楊長纓進一步點明轉型方向。他表示，酒業正處在“規模擴張”向“價值深耕”、“傳統渠道”向“全域融合”的關鍵階段，“消費年輕化、需求場景化、購買即時化、傳播內容化”正在重塑行業發展格局。

作為直面市場一線的零售平臺代表，京東超市酒類業務負責人基于平臺數據拆解出行業三大核心痛點：價盤不穩、庫存偏高、渠道轉型。

數據顯示，2026年年貨節期間，名酒通過價格下調實現銷量增長，中端產品價盤承壓；上市酒企原料酒與成品酒庫存可覆蓋近3年銷量，去庫存仍是核心任務；過去幾年，傳統線下煙酒店數量縮減30%–40%，以團購、宴請為主的渠道模式遭遇瓶頸。在此背景下，線上酒類零售占比突破20%，成為行業核心增長通道。

更深層次的矛盾，在于酒業渠道、產品、營銷的三重錯位。

一是廠商渠道“網格化”與消費者購買“全域化”的沖突，傳統區域代理體系無法適配線上線下融合的消費習慣；二是產品過度高端化與大眾消費理性化的背離，行業過去的高端化紅利消退，性價比、低度化產品更受青睞；三是營銷傳統線下化與信息接收線上化的脫節，年輕消費者通過抖音、B站、小紅書等平臺獲取信息，傳統營銷方式觸達失效。

這意味著，酒業的競爭早已跳出單一產品比拼與渠道博弈，正式進入以全域協同聚合力、以場景創新生態價值的全生態體系競爭新階段。

單一環節優化已無法破解行業困局，唯有打通產業鏈上下游、聯動平臺與酒企、融合線上線下場景，方能實現破局增長。

七大平臺齊聚

全場景激活酒業增長新引擎

集結七大頭部電商與內容平臺同臺發聲，成為此次大會最大看點。

各平臺基于自身生態優勢，輸出覆蓋全域零售、內容電商、即時零售、年輕社群等全維度創新營銷與增長方法論，形成互補共生的平臺生態矩陣，為酒企酒商提供可落地、可復制的實戰路徑。

京東錨定全域零售渠道重構，以“真、全、省、快”為核心壁壘。其酒類業務負責人透露，2026年京東年貨節酒類整體增長20%，平臺呈現用戶穩定化、高價值化、年輕化特征，其中18–25歲年輕用戶增速超35%，四至六線城市用戶增速達15%，女性用戶占比持續提升。

作為頭部貨架電商，京東的核心價值在于商品全生命周期運營，日銷穩定性遠超內容平臺，同時加速布局即時零售，計劃實現核心城市酒水30分鐘達，成為酒企穩基本盤、做長效增長的核心陣地。

抖音電商聚焦內容電商精細化經營，挖掘海量潛在用戶。相關負責人表示，平臺全年購買用戶中僅10%購買酒水，00后酒水滲透率不足3%，海量年輕用戶待開發。平臺通過“內容種草+直播轉化+圖文種草”的全域模式，打造出桂花汾酒10億話題量、五糧液“一見傾心”爆款案例，證明內容創新可快速打破品牌與年輕用戶的隔閡。

美團閃購以即時零售重構消費時空邊界，成為場景消費新引擎。美團閃購酒飲業務負責人王煒透露，2026年跨年當日平臺酒飲單量突破200萬單，客群以年輕人、新商務人群、小家庭為主，夜間訂單占比極高，與傳統渠道形成高度互補。平臺通過“店+倉”一體化模式實現30分鐘即時履約，讓酒水融入家庭小聚、戶外露營、即時小酌等生活化場景，帶動線下煙酒店新一輪增長。

快手深耕新線城市大眾消費市場，開辟白酒新藍海。快手酒水行業商業化負責人李婷介紹，平臺300元以下白酒份額占比達43%，百元價格帶年增速超15%，70%月活用戶集中在新一線城市，小鎮青年成為核心消費群體。快手以“內容場+營銷場+貨架場”三場合一模式，結合AI技術賦能，幫助酒企精準觸達新線人群，實現量價齊升。

小紅書聚焦生活方式種草，實現從“追新”到“追心”的品牌增長。小紅書酒水行業商業化負責人張天任表示，平臺50%以上用戶為95后，酒類內容連續五年雙位數增長，酒水搜索流量遠超曝光流量，用戶更關注場景化、情緒性消費需求。平臺通過場景種草、用戶共創，幫助酒企打造年輕用戶心智，實現品牌價值與消費轉化雙重提升。

B站以優質內容破圈，助力經典白酒年輕化。B站營銷中心酒水飲料行業負責人王丹透露，平臺擁有8000萬泛酒類興趣人群，白酒興趣人群增速是泛酒類的2倍，年輕人熱衷白酒文化、調酒玩法等內容。B站通過文化解讀、UP主共創、IP聯名等方式，讓白酒文化以年輕人接受的方式傳播，完成品牌代際承接。

淘天集團主打全域供給+即時履約，構建酒類消費新范式。淘天集團淘寶天貓區域白酒負責人王若琦表示，2025年淘系酒類成交規模超400億元，白酒占比超75%，88VIP用戶成為核心高價值人群。平臺進一步通過淘寶閃購布局即時零售，打通貨架電商與即時履約，實現全域協同增效。

七大平臺覆蓋長效經營、內容破圈、即時消費、新線市場、年輕種草、文化傳播、全域履約全場景，共同構成酒業全域增長的完整生態，徹底打破傳統渠道邊界壁壘。

全域“共振”

酒業營銷新生態正在形成

透過大會可見，平臺正加速從“流量入口”轉化為“生態伙伴”。

中國酒業協會聯合七大平臺發布《2026年酒業電商平臺攻略合集》，正是這一轉變的標志性成果，旨在整合各平臺運營規則、流量玩法與增長策略。

以五糧液、瀘州老窖為代表的頭部企業，其全域營銷探索成果正在顯現。瀘州老窖以“品牌核心+平臺轉化+場景驅動+用戶共創”四位一體全域模型，樹立酒企全域生態實踐標桿。

現場，瀘州老窖新零售有限公司相關負責人系統闡釋了其創新營銷探索。

通過五碼合一數據中臺實現全域數據互通，瀘州老窖與超11家平臺開展深度定制化合作，打通流量、用戶與渠道協同壁壘；打造生活、文化、社交三大場景矩陣，依托窖主節、流動博物館、體育賽事贊助等自有IP，讓品牌深度融入用戶日常；同步推進產品低度化創新，布局AI數字人營銷與全域會員運營，以數字化能力激活全域經營效能，實現品牌與產業生態同頻共生。

值得注意的是，七大平臺在主題分享中不約而同高頻提及與五糧液“一見傾心”的合作營銷實戰案例，這一現象本身印證了該產品在全域協同打法上的標桿意義。

上市以來，“一見傾心”聯動淘系、京東、抖音、小紅書、B站等全平臺，以內容共創、IP聯名、場景種草構建全域傳播閉環，精準切入年輕消費場景，在低度酒賽道實現爆發式增長，最終達成上市兩月銷售破億的成績，進一步印證品牌與平臺、場景、用戶深度共振的增長潛力。

如今，酒業正跳出單點競爭，一個全域共振提效、場景共生增值的酒業新生態，正在成型。