最新財報！美團虧了186億，為了留住用戶只能靠AI漫劇自救？

打開美團App點一份土豆牛肉燜飯，在等待騎手的30分鐘里，順手點開一部名為《穿成廢柴公主，我用化學知識煉出絕世丹藥》的40集漫劇，并發送一條實時彈幕——這是美團App內新上線的“飯團漫社”正在構建的真實交互場景。

“飯團漫劇”不僅涵蓋了常規的漫劇內容，更同步推出了“AI漫劇”，所有劇集全免費。從題材上看，這些AI漫劇覆蓋了青春、古風、都市、末世等Z世代年輕群體極為青睞的爽劇類型，單部作品最高可達40集，并配備了點贊、評論、彈幕等成熟的社區互動功能。

一家以“送外賣和搶團購”為底色的交易型互聯網平臺，突然跨界進入漫劇賽道，這是不務正業，還是另有隱情？撥開AIGC喧囂迷霧，我們在美團最新的財報里，看到了這項業務背后的現實考量。

回溯美團的進化史，從最初的千團大戰殺出重圍，到外賣帝國的建立，再到共享單車、網約車、社區團購的激進擴張，美團始終在扮演一個“效率收割機”的角色。美團長期以來一直存在一個核心痛點：它是一個極其典型的“工具型平臺”。用戶“用完即走”的交易特征，使得美團在用戶時長（TimeSpent）這一關鍵指標上，天然遜色于社交平臺和內容平臺。

2026年，底層推理算力的爆發式增長讓AI端側應用迎來了快速發展期。制作成本被AI大幅壓低的漫劇，迅速接棒微短劇，成為大廠爭奪年輕用戶的新入口。美團選擇在此時切入，并不是泛娛樂領域的無目的試水，而是一場極其被動的戰略防御。

環顧四周，美團正面臨著嚴峻的競爭環境。漫劇賽道早有騰訊、字節、百度重兵把守；而在美團安身立命的本地商業基本盤，抖音、京東、阿里正發起激烈的價格戰與補貼戰。尤其是抖音，憑借“種草模式”，對美團傳統的“搜索－交易”模式構成了實質性威脅。

為了尋找新的流量破局點，美團在過去一年將AI技術提升至核心戰略高度。內部寫代碼超半數靠AI，商家端上線“AI決策中樞”；在內容生態端，則推出了“蛙蛙寫作”等大模型產品，極大降低了小說、劇本到AI漫劇的生產門檻。美團的邏輯很清晰：用AI低成本生成內容，用內容留住用戶時間，從而鞏固本地生活的交易底盤。

如果說戰略是面子，那財報就是里子。美團在AI和內容化上的激進，最直接的動因寫在其2025年第三季度的財務報表中——傳統的“燒錢換增長”模式，真的燒不動了。

以下核心財務數據，揭示了美團當前的盈利困境。

在這份財報中，最需要關注的指標是飆升至343億元的銷售與營銷費用。在總營收僅微增2%的情況下，營銷費用卻暴漲了52.4%，占營收比重飆升至35.9%。這說明美團為了抵御抖音、阿里等的進攻，必須支付越來越昂貴的營銷費來維持日活和訂單量。

在這種情況下，“飯團漫社”與免費AI漫劇的推出，本質上是一種用技術進行“成本置換”的嘗試。如果“飯團漫社”能通過這些免費、高爽感的AI內容吸引用戶每天多停留5分鐘，那么美團就能在App內部形成一套自給自足的流量池，減少對外部渠道買量的依賴。筆者認為，美團此舉是希望用“算力支出”（研發費用）來對沖“買量支出”（營銷費用），試圖在財務報表上實現一種更可持續的平衡。

美團推出“飯團漫社”，并非要在純內容領域與B站等平臺硬碰硬。它真正的優勢，在于過去十余年積累的超250億條真實消費者評價數據，以及海量的線下實體商戶POI（興趣點）系統。如果能將AI產出的內容與精準的LBS（基于位置服務）結合，想象空間十分廣闊。比如在一部都市探店類AI漫劇里，自然植入用戶身邊的真實餐廳場景，在彈幕或互動區直接掛上外賣鏈接、團購優惠券。一旦打通“內容觀看—場景觸發—交易下單”的完整閉環，美團就能把原本只用來下單的交易型用戶，轉化為愿意長時間停留的生態用戶。

但在宏大的商業構想之下，這套模式要落地，仍繞不開三大現實風險。

其二，內部資源博弈，長線投入難以為繼。2024年組織架構調整后，美團核心本地商業板塊由強KPI、重履約成本的高管主導。在單季虧損超百億、各部門都扛著盈利壓力的體系里，漫劇這種需要長期投入、短期很難證明轉化效果的內容產品，天然和外賣業務的“效率基因”沖突。在嚴格的財務考核下，這項業務能不能持續拿到內部資源，還是未知數。

美團的這場算力魔術，開場很絢麗，但帷幕落下時，賬本上究竟是寫滿了流量的紅利，還是一地雞毛？市場會給出最終答案。