造浪者 | 天塞酒莊朱莉莉：“玩主”不卷流量不裝腔，把葡萄酒喝成煙火日常

晃著紅酒杯，聊至興起處，朱莉莉把一條腿搭在椅子上。身處北京最繁華地段的咖啡店，不在乎旁人目光，沒有任何包袱的狀態(tài)，讓人瞬間理解，這位“自來熟”少莊主，為何能在陌生的縣城大排檔，跟鄰桌顧客“借酒”切磋。

1993年出生的朱莉莉，自六年前啟動(dòng)“少莊主今天醒酒”賬號(hào)。在那個(gè)“廠二代”、企業(yè)家IP還沒泛濫的時(shí)期，抓住了短視頻爆發(fā)的紅利。不止讓偏安新疆的天塞酒莊成為國內(nèi)知名度最高的國產(chǎn)酒莊之一，也完全顛覆了國內(nèi)葡萄酒過去幾十年習(xí)慣的神秘、小圈子營銷敘事。

“能把葡萄種好的人，通常性格都是踏實(shí)保守的。讓他們玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，有一定難度。而國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)遠(yuǎn)沒到達(dá)天花板，若有1%的用戶愿意喝就夠了。”臨床營養(yǎng)專業(yè)畢業(yè)的朱莉莉說，自己從不鼓吹酒精飲用的好處。只會(huì)在消費(fèi)者有嘗試意向時(shí)，推薦最適合的款。“人生就三萬天，You Only Live Once。看大海、學(xué)滑雪、喝葡萄酒都是一種人生體驗(yàn)。”

10人線上團(tuán)隊(duì)撐起酒莊三分之一業(yè)績：流量本就是經(jīng)營企業(yè)一部分

樂天派的朱莉莉在做生意上有著果決的一面。今年春節(jié)前，因?yàn)閺男陆奖本V州等地的大貨車運(yùn)力不夠，電商的小伙伴“溝通時(shí)又特別客氣”，導(dǎo)致自己搶不到貨源。一怒之下，不想再被審批、走流程理由拖延的朱莉莉，抄起電話直接打給莊主，告訴對(duì)方自己必須幾號(hào)幾點(diǎn)前在倉庫里看到酒。“莊主當(dāng)然就是我媽啦，但我這么說不是因?yàn)槟概P(guān)系，而是作為天塞最大經(jīng)銷商的底氣——我的電商團(tuán)隊(duì)10個(gè)人，一年業(yè)績3000萬，占天塞三分之一。”

電商業(yè)務(wù)從0起步僅僅五年，甚至在全球酒精銷量縮水，不少酒商哀嘆動(dòng)銷難的背景下，朱莉莉的電商團(tuán)隊(duì)卻跑出了漂亮的弧線——2020年開始運(yùn)營“少莊主今天醒酒”內(nèi)容賬號(hào)，次年介入電商業(yè)務(wù)。2022年規(guī)模便做到1600萬，此后三年均保持了三千多萬的水準(zhǔn)。

作為對(duì)比，幾家頭部葡萄酒企，最近五年的業(yè)績趨勢(shì)不甚樂觀。它們或盈虧交替，或自2024年起營收回調(diào)。

朱莉莉在德國prowine酒展

“這幾年大家的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)變了：喝酒的從三場變二場，甚至酒精也不是唯一的精神慰藉——你可以去買LABUBU，養(yǎng)電子寵物來安置自己的精神寄托。”身處北京萬通中心的一間星巴克，朱莉莉手持一杯紅酒向我們談到，AI時(shí)代更是加速了線下社區(qū)概念的淡薄。“今天去給一個(gè)朋友新開的酒吧助陣，充值完帶了杯酒出來。像我平時(shí)也會(huì)帶著酒到各地的菜市場、大集去拍視頻，某種程度上是代替了沒有時(shí)間出去玩的朋友們?nèi)ネ嫠！！?/p>

打開現(xiàn)在的少莊主賬號(hào)，有約一半的視頻是全國各地的街邊美食——鏡頭前的朱莉莉頗為松弛，這位笑起來有兩個(gè)酒窩的90后女生，在一個(gè)只花費(fèi)30元的農(nóng)村大集市場，吃著土豆絲+紅燒肉蓋飯，帶上一瓶陳年茅臺(tái)，或隨手現(xiàn)點(diǎn)一壺當(dāng)?shù)靥厣拙茖?duì)瓶喝。相比傳統(tǒng)白酒廣告里成功男性商務(wù)宴請(qǐng)的畫面，有著足夠大的視覺反差。但恰恰是這些看似“不著調(diào)”的大排檔小視頻，流量遠(yuǎn)高于同賬號(hào)關(guān)于酒展、酒桌、葡萄酒科普的“正經(jīng)”內(nèi)容。

改變自2022年6月的一次北京燒烤“臟攤”開始，彼時(shí)，這條涵蓋了各類烤串、糖漬西紅柿和一瓶葡萄酒的反差內(nèi)容，播放量上百萬，是同期其他葡萄酒莊園探訪內(nèi)容的三倍。

“沒有人想被教育。”朱莉莉如此解釋賬號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)向，對(duì)吃喝感興趣的人一定比對(duì)喝酒感興趣的人多，更比關(guān)注葡萄酒的人多。那只要自己的“迷你小綜藝”視頻承載的流量漏斗足夠大，足以讓相對(duì)小眾的葡萄酒獲得更廣闊的受眾基礎(chǔ)。“如今我的直播間有60%都是沒喝過中國葡萄酒的人。”

可當(dāng)漏斗拋的足夠大，不同意見也會(huì)悉數(shù)涌入。去年年中，朱莉莉發(fā)布了一條從成都驅(qū)車300公里去隆昌喝羊湯的視頻。街邊無名店鋪的美食沒能觸動(dòng)所有瀏覽者，反而評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了一句，“你出國的經(jīng)歷算是白費(fèi)了”。

幾乎不在評(píng)論區(qū)互動(dòng)的朱莉莉旋即回應(yīng)，“出國是為了擴(kuò)大眼界，其中包括不對(duì)任何人在不知情的情況下指指點(diǎn)點(diǎn)，把自己放在無知的制高點(diǎn)上對(duì)其他人評(píng)頭論足。越看外面的世界才越知道這世界的大，更能和不同的人、文化、和聲音共存。”

“我討厭一切把人階級(jí)化的做法。這條評(píng)論明顯就在把人分出高低貴賤，好像留學(xué)就是多高級(jí)的事似的。”時(shí)隔一年再次聊起這段插曲，朱莉莉解釋了自己回?fù)舻脑颉！懊鎸?duì)質(zhì)疑我當(dāng)然不會(huì)陷入自證陷阱。但如果遇到不好的聲音置之不理，那它始終不會(huì)消除。只有當(dāng)它得到負(fù)反饋，以后才估計(jì)不會(huì)再對(duì)外說。”

沒按大眾想象劇本過人生的“廠二代”們，因?yàn)樯缃毁~號(hào)內(nèi)容被抨擊的案例并不鮮見。姣好的面容、漂亮的學(xué)歷配上簡單的舞蹈、質(zhì)樸的廠房一度是流量密碼。而不少抱著看樂子心態(tài)的網(wǎng)友，往往會(huì)留下一句“跳舞不能救企業(yè)”離開。

“不跳舞就能救企業(yè)嗎？那不如跳舞。”朱莉莉直言，很多人抨擊二代們搞流量，可流量本身就是經(jīng)營企業(yè)所必須的一部分。“如果把電商看作一個(gè)線上的百貨大樓，那短視頻就是為了展示這條街有多繁華。你孤零零開一家餐廳沒人來，若在餐廳前建一座迪士尼樂園，那肯定不愁客流了。”朱莉莉調(diào)侃道，“在百貨大樓門口得想辦法吸引人進(jìn)去，管他跳不跳舞呢，別傷風(fēng)敗俗就行了。”

在朱莉莉看來，行業(yè)過去把白酒、葡萄酒營造的過于高級(jí)化，離生活太遠(yuǎn)。“酒精而已，都是服務(wù)人類的。我吃燒烤的時(shí)候，既喝葡萄酒也喝白酒。我可以，你也可以。”

學(xué)醫(yī)轉(zhuǎn)行到酒莊“玩主”：用感性與共情力還原葡萄酒原本的平等

朱莉莉鏡頭內(nèi)外都透露著一股松弛。據(jù)她回憶，國內(nèi)上初高中時(shí)，自己的成績一直名列前茅。中考語文就扣了一分，還是是因?yàn)闆]讀過《水滸傳》，所以有道題答不了。“其實(shí)我能把學(xué)過的古文每條注釋一字不落的背下來。”也或許是有“過目不忘”的本事，畢業(yè)后當(dāng)過一段時(shí)間導(dǎo)游的朱莉莉，如今在各個(gè)陌生城市拍視頻，從不提前寫腳本，卻能在鏡頭前旁征博引、隨時(shí)造梗。

“要說現(xiàn)在創(chuàng)意層面最大的瓶頸，是你必須切換做電商和做視頻兩種狀態(tài)——前者看數(shù)據(jù)、要掙錢，非常理性。后者則特別感性，沒法穿插著來。”于是，朱莉莉?qū)r(shí)間切半，每個(gè)月分一半時(shí)間集中出門旅拍，后半個(gè)月則坐在直播間。

朱莉莉在直播

“電商直播最令人痛苦的，是讓主播永遠(yuǎn)說同樣一段話。比如我們直播間留存是50秒，意味著你得像機(jī)器人似的重復(fù)一套話術(shù)，才能讓每個(gè)新進(jìn)直播間的用戶知道我在做什么。”朱莉莉直言，相比拍視頻時(shí)自由放飛、沒有規(guī)律束縛的藝術(shù)家人格，回到賣貨語境時(shí)，自己難免會(huì)有沖突感。

“其實(shí)我不是一個(gè)要名的人，也不喜歡曝光。這些都不如賺錢。”朱莉莉直言，當(dāng)下會(huì)愈來愈把精力放在電商銷售上。但這個(gè)10人電商小團(tuán)隊(duì)，迄今依舊不對(duì)主播做業(yè)績考核。

“首先我個(gè)人不喜歡卷。其次，公司基本面試二三十個(gè)才錄進(jìn)一個(gè)人。那既然來了，就代表我非常信任你，相信大家的自我約束能力，尤其是把一件事做好的責(zé)任心。”朱莉莉談到，學(xué)校教育像回答有參考答案的單選題，可職場沒人來判卷子。大家要做的不是找到正確答案，而是理解生活這道論述題的題干，以及更好的解題方法。

跟很多“廠二代”們從小圍繞“接班”來按刻度規(guī)劃人生不同，2020年正式回酒莊上班前，朱莉莉處在自由放養(yǎng)的狀態(tài)中。

因?yàn)楦咧袝r(shí)對(duì)生物、化學(xué)感興趣，其在本科階段主動(dòng)選擇了臨床營養(yǎng)方向的醫(yī)學(xué)。可等到大三開始接觸真實(shí)的病例記錄，突然崩潰了。“我共情能力特別強(qiáng)，聽到那些病例錄音，太痛苦，就跟老師說我不行。”研究生轉(zhuǎn)為葡萄酒方向后，朱莉莉一年內(nèi)一個(gè)人把歐洲轉(zhuǎn)了個(gè)遍，每周末都會(huì)去新地方探險(xiǎn)，畢業(yè)后甚至干上了導(dǎo)游。

有一回，朱莉莉參觀意大利的一座中世紀(jì)教堂，沒被金碧輝煌的建筑震撼，第一反應(yīng)卻是“這是剝削了多少底層勞動(dòng)者的結(jié)果。”對(duì)“平等”異常敏感的價(jià)值觀，讓朱莉莉樂于展示葡萄酒飲用平民化的一面。而這種偏好，不只源于商業(yè)層面的大眾價(jià)位導(dǎo)向，更多來自于潛移默化的童年。

“小學(xué)時(shí)光非常快樂，雖然校規(guī)很嚴(yán)，但講究平等。”朱莉莉回憶，校長每天早上站校門口跟同學(xué)打招呼。“有一回我嚼口香糖被看見了，校長說，‘朱莉莉同學(xué)，請(qǐng)把口香糖吐我手上’。那是一種充滿愛和包容的教育方式，而不是用恐懼來管理孩子。”

堅(jiān)持把團(tuán)隊(duì)每年創(chuàng)造的50%利潤分給伙伴們的朱莉莉，也極度反對(duì)“卷”。“很多人把痛苦當(dāng)深刻，可痛苦就是痛苦，它帶不來任何東西。”在朱莉莉眼中，不少人的快樂來自于一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)的達(dá)成。“我不這么覺得。人生應(yīng)該像微積分，你每個(gè)切片都快樂才叫快樂，先苦后甜沒意義。”

她向我們講述了小時(shí)候跟母親的一段對(duì)話。“莉莉你天天在家里玩，現(xiàn)在排名第五，要再努力點(diǎn)，是不是可以超過前面的人？我反問我媽，為什么要超過別人？做第三跟做第五有什么區(qū)別？”

今年春節(jié)，朱莉莉去拜財(cái)神，只寫了母親的名字。“我媽今年58歲，正是拼搏的年紀(jì)！”朱莉莉并非開玩笑，她拿出手機(jī)里跟媽媽的合影，“你看她的狀態(tài)，至少再干三十年。所以每次有人打探我要不要接班，我就說，我媽正是當(dāng)打之年。”

結(jié)語

母女倆在各自的領(lǐng)域努力，跑了大半個(gè)中國的朱莉莉從沒停下腳步。3月10日晚，結(jié)束一場快節(jié)奏的直播后，其于次日啟程歐洲參加一場德國葡萄酒展。

“就跟電影里說的那樣，當(dāng)人探索世界，就是見天地見眾生見自己的歷程。你走的地方越多，越能感受到個(gè)體的渺小，越能包容不同的習(xí)慣，理解別人。”前不久，朱莉莉拍攝了一條餃子蘸料的視頻。評(píng)論區(qū)有人說，不加糖不加花椒怎么可能好吃，還有人說加的太多肯定吃不到餃子味。“還有一次我去內(nèi)蒙古買燒賣，東邊和西邊有的按皮稱重，有的不按。于是有人說我遇到黑店了。其實(shí)同一個(gè)地方的人規(guī)矩都不完全一致，可大家意識(shí)不到彼此之間的差異。”

“歷史在一個(gè)個(gè)的個(gè)人選擇中充滿不可預(yù)料的偶然。”《康熙的紅票》是朱莉莉去年最喜歡的一本書。書里以康熙1716年發(fā)往歐洲的朱紅色諭令為線索，圍繞康熙與湯若望、南懷仁等人的互動(dòng)，講述了傳教士以天文數(shù)學(xué)等技術(shù)為“敲門磚”進(jìn)入清宮的細(xì)節(jié)。比如，康熙點(diǎn)評(píng)代數(shù)“算法平平”的具體語境，并非出于自大無知的心理，而是想要把那本代數(shù)冊(cè)子弄明白。

“長期以來，寫歷史的都希望妙筆生花，能發(fā)前人之未發(fā)，概括出事件背后的大勢(shì)，像研究自然界的物理現(xiàn)象一樣，找到歷史發(fā)展的規(guī)律。”作者孫天立在書中寫道，“這導(dǎo)致史家熱衷于講抽象的大歷史，忽視了歷史中的個(gè)人、那些個(gè)體生命軌跡中展現(xiàn)出的偶然性和不確定性……若我們能接受歷史并不抽象，它就是一個(gè)個(gè)鮮活個(gè)體共同演繹出來的，那我們應(yīng)該尊重歷史中的個(gè)人，接受個(gè)人命運(yùn)及其帶來的偶然性和不可預(yù)測的部分。”

“這本書看歷史的角度很不一樣。”朱莉莉談到，中國數(shù)千年的歷史，沉淀在不同的地域，風(fēng)土人情完全不同，就像講究地方風(fēng)土的葡萄酒也有各自的風(fēng)格。自己想要讓福建的朋友看東北的生活狀態(tài)，讓河北的朋友看看湖南的煙火氣。

“去年我去了趟五糧液和瀘州老窖，在廠區(qū)翻了翻谷子，還喝了剛出爐溫?zé)岬钠呤喽染疲懔恕！敝炖蚶蛴?jì)劃，今年一定要去貴州茅臺(tái)看一看。“年輕人喝威士忌的時(shí)候可沒抱怨度數(shù)太高，所以白酒年輕化不是降度的問題。”

此刻，她不再是初中那個(gè)把古文注釋一字不差背下來的學(xué)生，她要記錄當(dāng)下那些偶然入鏡陌生人的表達(dá)。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)