淘寶閃購(gòu)殺紅了眼，把美團(tuán)甩在身后

外賣戰(zhàn)場(chǎng)依舊猛烈，淘寶閃購(gòu)年初放話要拿下“市場(chǎng)絕對(duì)第一”的寶座，與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)，沒想到真的做到了。

淘寶閃購(gòu)已經(jīng)在去年四季度殺到了行業(yè)第一，這個(gè)結(jié)果出乎不少人的意料，外賣江湖已經(jīng)變天了。未來(lái)阿里、美團(tuán)必有一場(chǎng)大戰(zhàn)。

淘寶閃購(gòu)趕超美團(tuán)，攻勢(shì)猛烈

阿里、美團(tuán)、京東激戰(zhàn)一年，即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了顯著的變化，美團(tuán)與阿里最終打了個(gè)平手。

第三方研究機(jī)構(gòu)易觀分析發(fā)布即時(shí)零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，2025年第四季度淘寶閃購(gòu)即時(shí)交易市場(chǎng)份額為45.2%，美團(tuán)為45.0%，兩者份額差距僅0.2個(gè)百分點(diǎn)，即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；京東即時(shí)交易市場(chǎng)份額為8.4%，位列第三。

圖源：微博

幾年前，美團(tuán)在百團(tuán)大戰(zhàn)勝出后一直穩(wěn)居即時(shí)零售行業(yè)龍頭的位置，阿里旗下的餓了么與美團(tuán)實(shí)力懸殊形成“三七格局”。但在2025年四季度，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)開始撼動(dòng)美團(tuán)的地位，平起平坐了。

事實(shí)上，淘寶閃購(gòu)追上美團(tuán)早有跡象，據(jù)晚點(diǎn)LatePost，去年從8月7日到9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天沖破1億大關(guān)。8月8日與9日，淘寶閃購(gòu)這兩天的日訂單量份額首次超過(guò)美團(tuán)。

那么，淘寶閃購(gòu)能在如此短的時(shí)間里“逆襲”，究竟做對(duì)了什么呢？

報(bào)告分析認(rèn)為，2025年第四季度，盡管進(jìn)入秋冬季后飲料等外賣需求有所回落，但隨著“雙11”購(gòu)物季的到來(lái)，促銷熱潮從傳統(tǒng)電商延伸至即時(shí)交易場(chǎng)景，支撐了整體市場(chǎng)規(guī)模維持在較高水平。

在高飛看來(lái)，隨著即時(shí)零售與電商的邊界越來(lái)越模糊，阿里將生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)放大形成合力最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。去年，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

同年4月，淘寶閃購(gòu)上線，半年之后餓了么APP更名全面煥新為淘寶閃購(gòu)。阿里通過(guò)統(tǒng)一品牌打破餓了么單一“餐飲”的局限性，以“即時(shí)零售+電商生態(tài)”的融合路徑切入更大的市場(chǎng)空間。最終實(shí)現(xiàn)，高頻帶低頻、低頻反哺高頻，最終構(gòu)成一個(gè)完整的即時(shí)消費(fèi)生態(tài)，這也成為淘寶閃購(gòu)追平美團(tuán)的關(guān)鍵。

圖源：淘寶閃購(gòu)

事實(shí)證明，阿里的這條路走對(duì)了。去年雙11期間，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。雙11，淘寶閃購(gòu)正在成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量，對(duì)電商的拉動(dòng)作用日益凸顯。也就是說(shuō)，有了即時(shí)零售的加持，阿里也有了更多的新故事可講。

去年8月，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡公開闡述淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略定位。在他看來(lái)，閃購(gòu)能顯著拉動(dòng)淘寶的電商業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)隨著百萬(wàn)品牌門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量。

蔣凡的判斷并非沒有依據(jù)，即時(shí)零售是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最炙手可熱的賽道。華西證券分析指出，當(dāng)前電商行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，而即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速保持在20%以上。

所以，我們可以看到阿里不斷加大即時(shí)零售的投入。甚至在今年年初定下了激進(jìn)的目標(biāo)，

淘寶閃購(gòu)明確2026首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

如今，淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)的差距逐漸在縮小，淘寶閃購(gòu)拿下第一的寶座也不是不可能。

阿里核心管理層2026年初在一次內(nèi)部會(huì)議上鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)大膽做閃購(gòu)，三年內(nèi)不要有（虧損的）負(fù)擔(dān)。據(jù)透露，淘寶閃購(gòu)在2026 年全年投入力度會(huì)超過(guò)前一年，其重點(diǎn)是即時(shí)零售。

值得注意的是，去年外賣大戰(zhàn)中，三大巨頭投入上千億補(bǔ)貼激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。當(dāng)補(bǔ)貼潮退去后，如何真正留住用戶、提升用戶粘性，才是各平臺(tái)當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。畢竟，靠燒錢吸引來(lái)的用戶往往缺乏忠誠(chéng)度，一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶也將會(huì)流失。平臺(tái)需要在服務(wù)質(zhì)量、配送效率、商家生態(tài)等方面建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

新一輪百團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)全力防守

不過(guò)，有意思的是除了第三方披露相關(guān)數(shù)據(jù)之外，美團(tuán)、京東等平臺(tái)也曾主動(dòng)公開相關(guān)數(shù)據(jù)。

在3月13日美團(tuán)的管理層溝通會(huì)上，王莆中表示，去年核心本地商業(yè)遭遇了前所未有的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)沖擊，即時(shí)零售能夠以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損堅(jiān)守超過(guò)60%的GTV份額，主要靠堅(jiān)守用戶體驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新。

京東外賣方面則透露，外賣業(yè)務(wù)正式上線已滿一年，目前外賣市場(chǎng)份額超15%等多項(xiàng)數(shù)據(jù)與規(guī)劃，宣布2026年將全面拓展到店自提和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力七鮮小廚，并制定2026年京東外賣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超30%目標(biāo)。

圖源：京東黑板報(bào)

由于各方統(tǒng)計(jì)口徑不同，所以數(shù)據(jù)存在差異，但大致格局還是淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)并駕齊驅(qū)，京東保持“小而美”。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在淘寶閃購(gòu)、京東、抖音等圍攻下，這兩年來(lái)日子確實(shí)不太好過(guò)。

但作為上一屆百團(tuán)大戰(zhàn)的贏家，美團(tuán)堅(jiān)守超過(guò)60%的GTV份額，說(shuō)明其護(hù)城河還是很深。同時(shí)，美團(tuán)也在不斷尋求第二增長(zhǎng)曲線，包括出海、AI、無(wú)人機(jī)等等。

出海方面，據(jù)透露，除中國(guó)香港地區(qū)外，美團(tuán)Keeta已完成了中東海灣地區(qū)主要國(guó)家的覆蓋，并且在巴西展業(yè)。美團(tuán)創(chuàng)始人王興表示，公司對(duì)國(guó)際化的信心是堅(jiān)定的，決心是清晰的，但并不盲目擴(kuò)張。

AI方面，美團(tuán)已經(jīng)推出多款A(yù)I應(yīng)用及自研大模型。今年春節(jié)期間美團(tuán)也上線了AI搜索產(chǎn)品“問(wèn)小團(tuán)”。美團(tuán)AI管家“小團(tuán)”數(shù)據(jù)顯示，2月12日至22日，美團(tuán)AI管家“小團(tuán)”已幫助用戶校驗(yàn)5.5億次商家信息，二次校準(zhǔn)需求并校驗(yàn)10億用戶評(píng)價(jià)。

圖源：美團(tuán)

而在管理上，創(chuàng)始人王興也對(duì)美團(tuán)有了新的期待。王興表示：“我想把它落實(shí)到更具體的點(diǎn)上面，我們都應(yīng)該努力減少登味，從我開始。”他倡議，大家在公司內(nèi)部稱呼都直呼其名，不要再叫“XX哥”，“從我開始，大家從這一刻開始不要再叫我興哥了，就叫我王興就好。”

圖源：微博

從供應(yīng)鏈在看，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，美團(tuán)閃電倉(cāng)在線倉(cāng)數(shù)已突破5000家。美團(tuán)閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾表示，計(jì)劃到2027年將閃電倉(cāng)數(shù)量推至10萬(wàn)個(gè)，催生2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

除此之外，美團(tuán)還在不斷拓展平臺(tái)的產(chǎn)品供給。2025年10月，美團(tuán)與運(yùn)動(dòng)品牌李寧達(dá)成合作，后者在全國(guó)近百個(gè)城市的近千家門店入駐美團(tuán)閃購(gòu)。此前，滔搏、勝道、蕉下等眾多品牌也已陸續(xù)接入。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%；預(yù)計(jì)2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)。

高飛認(rèn)為，目前即時(shí)零售賽道的贏家還未塵埃落定，外賣三國(guó)殺未來(lái)還將持續(xù)上演。

當(dāng)然，監(jiān)管出手后低價(jià)內(nèi)卷的外賣大戰(zhàn)應(yīng)該暫時(shí)不會(huì)重演了。行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之下高速增長(zhǎng)，也在倒逼平臺(tái)、商家等不斷升級(jí)規(guī)范化發(fā)展。

去年，各大外賣平臺(tái)已經(jīng)持續(xù)加碼社保等保障提升騎手福利待遇；今年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新規(guī)整治“幽靈外賣”。

在高飛看來(lái)，目前美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)實(shí)力相當(dāng)、不分伯仲，誰(shuí)能笑到最后仍是個(gè)未知數(shù)。

雙方各有優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)深耕本地生活多年，擁有成熟的配送網(wǎng)絡(luò)和商家資源；淘寶閃購(gòu)背靠阿里生態(tài)，在供應(yīng)鏈整合和流量協(xié)同上占據(jù)先機(jī)。

但可以確定的是，未來(lái)雙方之間的角逐只會(huì)愈演愈烈。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)維度將更加多元化。三國(guó)殺的最終結(jié)局，或許要等市場(chǎng)給出答案。

作者 | 高飛