半畝花田沖刺港股，能否打破新消費魔咒？

難逃“曇花一現”的宿命？

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

近期，半畝花田向港交所遞交招股書，正式開啟港股上市征程。

招股書數據顯示，半畝花田的營收已從2023年的11.99億元增長至2024年的14.99億元，2025年前九個月更是突破18.95億元。

數據暴增的背后，是半畝花田一以貫之的強營銷打法持續奏效，與迪麗熱巴、孫穎莎、田栩寧等高熱度明星的合作，以及海量短視頻帶貨內容的投放，讓半畝花田迅速崛起。

但隨著國貨個護賽道的競爭從增量廝殺進入存量博弈，流量的價值正在被重新定義。作為靠精準流量成長起來的品牌，半畝花田始終未能擺脫新消費品牌的通病——重營銷、輕研發。

這條無數前輩都曾走過的路，最終往往因為缺乏核心技術支撐、產品同質化嚴重等問題，在流量成本攀升、市場競爭加劇的雙重擠壓下，陷入停投即停效的惡性循環，難逃“曇花一現”的宿命。

如今，半畝花田站在上市的十字路口，一邊是資本追捧的熱度、全渠道擴張的野心，一邊是研發薄弱的硬傷、同質化競爭的壓力。流量狂歡過后，半畝花田能否打破魔咒呢？

站在風口，賺夠流量

半畝花田的崛起，離不開移動互聯網流量紅利的風口，尤其是短視頻平臺的爆發式增長，更是給半畝花田提供了高效率的品牌曝光渠道。

在抖音、快手、小紅書等平臺上，消費者經常能刷到場景化種草的內容，例如身體磨砂膏的去角質實測、身體乳的保濕續航挑戰、洗發水的控油對比實驗。短視頻直觀地呈現出產品賣點，因此也給半畝花田帶來了足夠的曝光度。

蟬媽媽數據顯示，僅過去一年，抖音上就有超過1.7萬個達人號為半畝花田帶過貨。明星代言方面，2025年1月，半畝花田簽約孫穎莎成為該品牌洗護發系列全球代言人，加速了發部洗護品類的銷量增長。

簽約當月，孫穎莎代言的“香蓬瓶”在發布后1小時，GMV（商品交易總額）突破3000萬元。2025年前三季度，半畝花田發部洗護品類營收為4.82億元，同比增長496.1%，為半畝花田貢獻了約25.4%的營收。

半畝花田深諳代言人策略的有效，據鋅刻度觀察，半畝花田自2019年起先后簽約了至少6位明星代言人，從關曉彤、迪麗熱巴到孫穎莎，再到田栩寧，每一次選擇都秉承著“流量至上”的原則。

代言人效應凸顯

營銷的成功，本質上是半畝花田對流量邏輯的精準把握。在消費升級與信息碎片化的背景下，年輕消費者的決策路徑發生了根本性變化，他們不再依賴傳統廣告，而是更傾向于通過短視頻、社交平臺獲取產品信息，而這恰恰決定了半畝花田的發展路徑。

但“重營銷輕研發”本質上是一種短期利益優先的策略，這種策略在品牌起步階段確實能快速見效，但長期來看，容易陷入營銷投入越多，利潤空間越小的惡性循環。

半畝花田招股書數據顯示，2023年至2025年前三季度，半畝花田的研發費用不升反降，花費和占營收比例分別為2862萬元、3200萬元和2814萬元， 2.4%、2.1%和1.5%。

圖源：招股書

與研發投入的“吝嗇”形成鮮明對比的，是營銷投入的慷慨。數據顯示，半畝花田2025年前三季度月均營銷費用接近1億元，全年營銷投入預計超12億元，占營收比例超過60%。

營銷投入的持續高企，直接吞噬了半畝花田的利潤空間。報告期內，半畝花田毛利率分別為65.8%、62.3%、63.3%，屬于較高水平，不過，經調整凈利潤率則只有2%、5.5%、7.8%。

研發投入不足，將直接導致半畝花田的產品缺乏核心競爭力，只能依靠“低價策略+營銷種草”搶占市場。其產品定價偏低，屬于大眾消費層級，產品差異化主要體現在包裝、香氛等表面層面，核心配方與工藝難以形成壁壘。

在成分創新為王的時代，這種“重表面、輕核心”的產品策略，難以滿足消費者日益增長的功效需求，也容易被競爭對手模仿，陷入同質化競爭的困境。

拿什么抵擋流量驅動模式的脆弱？

如果半畝花田成功IPO，那么“港股國貨個護第一股”便終于有了歸屬。只是，即便拿下這個頭銜，也并非意味高枕無憂。

一直以來，半畝花田的產品質量問題頻頻出現。

2020年，半畝花田銷售的“海藻水光盈潤面膜”因不符合標準被山東省藥監局罰沒近4萬元，同一批次產品還檢出防腐劑超標1.8倍。

在黑貓投訴平臺上，近300條投訴中不乏產品過敏、質量有問題等情況。產品質量問題的背后，是研發投入不足導致的配方優化能力薄弱，以及品控體系的不完善。

在小紅書上，關于半畝花田的“避雷”帖也不少，“我買的半畝花田身體乳難聞得像壞了一樣，沒過期但擠出來像水渣一樣。”“本來出一身汗。高興興回家洗個澡，結果洗完涂個身體乳又變得非常黏膩”“新買的半畝花田蓬松控油洗發水，兩天頭發就油了，而且頭皮還發癢，不好用”。

沒有良性的產品復購率，就意味著無法在消費者群體中建立口碑與心智，而對于資本市場看重的長期可持續發展能力來說，這一點尤為重要。

黑貓投訴上關于“半畝花田”的投訴

在個護賽道，尤其是身體護理、面部清潔等細分領域，技術門檻相對較低。若缺乏核心研發能力，產品很容易被模仿，最終只能依靠價格戰搶占市場，壓縮利潤空間。

半畝花田的核心單品身體磨砂膏、身體乳、潔面慕斯等，均屬于同質化程度較高的產品。以身體磨砂膏為例，其核心賣點是去角質、保濕，采用的是行業內常見的磨砂顆粒+保濕成分配方，與搖滾動物園、PMPM等新銳國貨品牌的產品相比，在配方、功效上并無明顯差異；

其面部洗護產品，主打“溫和清潔”，與芙麗芳絲、珂潤等老牌護膚品牌的產品相比，也缺乏獨特的技術優勢；發部洗護產品雖然實現了高速增長，但在品牌積淀與技術積累上，與寶潔、歐萊雅等深耕發部賽道多年的國際品牌相比，仍有巨大差距。

消費者吐槽半畝花田產品

使用重營銷輕研發戰略順利走向上市的國貨，已有先例。這是過去十多年來新消費品牌普遍面臨的路徑依賴，從早年的膜法世家、御泥坊，到近年的完美日記，無數新消費品牌都曾走過這條老路，但最終要么陷入增長停滯，要么走向衰落。

貝恩公司與凱度消費者指數的長期追蹤數據顯示，在2000年至今涌現的無數網紅品牌中，僅有36%能夠在創立三年后維持正向增長。行業普遍共識是，超過90%的品牌難逃“曇花一現”的宿命。

這一數據印證著流量驅動模式的脆弱，當流量紅利終消退，當流量成本攀升、市場競爭加劇，缺乏核心技術支撐的品牌，終將被市場淘汰。

對于半畝花田而言，目前正處于流量紅利末期，隨著維護流量的成本持續攀升，以及用戶注意力越來越分散，單純依靠營銷投放便會越來越難維持高速增長。若不能打破路徑依賴，補齊研發短板，構建核心技術壁壘，那么很可能重蹈完美日記等品牌的覆轍，在上市之后陷入聲量減退、增長停滯的困境。