報告解讀｜《2026消費(fèi)市場趨勢洞察報告》（附下載）

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我們看到剛剛過去的2025年是極特殊的一年，它去除了舊的特殊時期的影響，又開啟了新的國際新秩序的調(diào)整，從而為2026年及未來消費(fèi)市場的重塑奠定了重要的基礎(chǔ)。群策洞察最新發(fā)布《“全人消費(fèi)”時代的到來：2026消費(fèi)市場趨勢洞察報告》，報告通過分析過去年兩的消費(fèi)數(shù)據(jù)和商業(yè)案例，發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場靜默而深刻的價值遷移。

2026年以后的消費(fèi)市場正在從粗放增長時期“物質(zhì)占有”和“符號展示”的狀態(tài)，回歸到“服務(wù)于人的全面發(fā)展”的本真狀態(tài)。消費(fèi)者不再需要通過消費(fèi)來成為那個更好的“別人”，而是要通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)一個更自洽的“自己”——一個在不確定世界中保持控制感、在平凡日常中發(fā)現(xiàn)意義、在商業(yè)關(guān)系中保持尊嚴(yán)的，完整的、真實(shí)的、愉悅的個體。2026年之后的贏家，將是那些能夠理解并支持這種“全人消費(fèi)”的品牌。

2026年以后的市場，將受到八種相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者趨勢影響，它們分別是精致律己、信任重塑、歸于凡常、主權(quán)宣言、本土周邊、拙物之愛、感官狂飆、投身行動。這八大趨勢并非孤立現(xiàn)象，而是同一核心命題的不同切面——個體在不確定時代（信任危機(jī)、內(nèi)卷加劇、價值感稀釋）重新奪回自己在生活中的權(quán)利的系統(tǒng)性努力。它們共同構(gòu)成了一個完整的價值回歸閉環(huán)：消費(fèi)者從獲取基礎(chǔ)的掌控感，再到獲得自身價值的認(rèn)同感，再上升到獲取自身快樂體驗(yàn)和利他性快樂，并且在向內(nèi)索求和向外獲取兩個維度上進(jìn)行。

精致律己：通過自我約束和界限重塑獲得控制感

趨勢一——

過去的一年，外在環(huán)境的不確定性帶來個體對于外在社會關(guān)系掌控力的減弱，個體表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的從“求之于人”到“反求諸己”的變化。減少了通過社會關(guān)系來獲得認(rèn)可和滿足的需要，對自己來說通過自律來實(shí)現(xiàn)壓力的釋放和身心靈的平衡，表現(xiàn)出舒適自然，但又不過分隨意的外在狀態(tài)。需要品牌未來更加關(guān)注個體敘事及個體化場景及需求。

趨勢二——信任重塑：要求商業(yè)世界提高透明度

消費(fèi)降級價格戰(zhàn)的大背景下，品牌面臨更大的成本控制壓力，消費(fèi)者更加擔(dān)心品牌是否有能力保持產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，信任危機(jī)事件連連發(fā)生。消費(fèi)者急需對于消費(fèi)知情權(quán)和選擇權(quán)的充分掌控。但是需要注意的是，消費(fèi)者并非一味要求低價。這要求品牌可以建立全鏈條的消費(fèi)者信任體系，以此形成深層的競爭壁壘。

趨勢三——?dú)w于凡常：重釋日常的價值，對抗宏大敘事

在上升路徑變得更為狹窄，內(nèi)卷加劇的情況下，傳統(tǒng)的成功和精英敘事變得容易受到質(zhì)疑，個體不再愿意為了遙遠(yuǎn)的理想目標(biāo)而無限推遲眼下生活的享樂。大家迫切需要從平凡的日常生活中建構(gòu)新的人生意義。品牌更需在“夢想模板”營銷之外，注重發(fā)現(xiàn)日常生活中“過程”和“體驗(yàn)”的意義，而非達(dá)成什么“目的”或“成績”。平凡生活的細(xì)節(jié)處，蘊(yùn)藏著關(guān)乎所有人的情感結(jié)構(gòu)和文化認(rèn)同的信息。

趨勢四——主權(quán)宣言：要求在品牌關(guān)系中更多的看到自己的價值

經(jīng)濟(jì)壓力下，個人的成就感和價值感變得越來越難以在日常生活中獲取。而品牌在內(nèi)卷加劇的情況下也越發(fā)注重消費(fèi)者的真實(shí)需求。所以個體消費(fèi)者希望自己在和品牌的溝通中獲得更多的聲量和權(quán)力，讓自己的需求和主張被看見，使用的語言被聽見，自己的不完美可以被理解和體現(xiàn)，獲取自身價值感的印證，成為品牌真正的合伙人和擁護(hù)者。

趨勢五——本土周邊：重新發(fā)現(xiàn)“附近”

消費(fèi)理性讓個體對于“遠(yuǎn)方”的生活逐漸祛魅。加之政策對于消費(fèi)型公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)升級，本土的文化消費(fèi)潛力被更大得激發(fā)。消費(fèi)者關(guān)注的目光更多得放在周邊和本土的風(fēng)景和爆款文化元素上。品牌從新產(chǎn)品的開發(fā)，到地方市場的拓展，到品牌營銷推廣，都需要更多得融入本土元素。總結(jié)出一套完整的品牌地方本土化公式。

趨勢六——拙物之愛：肯定不完美，實(shí)現(xiàn)自我悅納

近年來，外觀和性格帶有負(fù)面“不完美”特質(zhì)類IP迅速走紅，這預(yù)示著大眾的審美傾向在發(fā)生著變化，相比那些精致形象，這些“拙物”更能夠承載并表達(dá)出大眾的負(fù)面情緒。起到了負(fù)面情緒的撫慰和緩解的效果。品牌也應(yīng)洞察這一審美趨勢，不再執(zhí)著于打造完美人設(shè)，而是以“下位者”姿態(tài)和展現(xiàn)更多不完美的一面，撫慰人心。

趨勢七——感官狂飆：要求獲得即時且確定的快樂體驗(yàn)補(bǔ)償

現(xiàn)代人的感官閾值被不斷拉高，但是由于壓力和焦慮的普遍存在，感官刺激的需求卻在不斷加大，因此未來更加強(qiáng)烈的感官刺激可以幫助品牌和產(chǎn)品出圈的重要途徑。這要求在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中著重設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的交互的明確的“感官刺激點(diǎn)”，在營銷創(chuàng)新過程中也通過感官“通感”的方式不斷強(qiáng)化刺激點(diǎn)，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)，贏得“感官爭奪戰(zhàn)”。

趨勢八——投身行動：要求品牌承擔(dān)更廣泛的社會責(zé)任

經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展后，社會對單純追求利潤最大化的商業(yè)模式進(jìn)行了反思。大眾期待一種更健康、更可持續(xù)的商業(yè)模式。承擔(dān)起更多得社會責(zé)任越來越成為品牌長期建設(shè)之必選，而對于相關(guān)的危機(jī)事件的發(fā)生，如若處理不當(dāng)，足以成為毀掉一個品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這要求品牌可以建立起規(guī)范的公益運(yùn)營機(jī)制，以長久、低調(diào)的姿態(tài)贏得人心。

未來，品牌的身份將從產(chǎn)品和服務(wù)的提供方轉(zhuǎn)換為多重的身份，包括：自我管理的成就者，信任機(jī)制的構(gòu)建者，日常意義的賦予者，消費(fèi)主權(quán)的賦能者，本土敘事的共創(chuàng)者，成為倦怠人生的撫慰者，感官記憶的設(shè)計(jì)師，公共價值的合伙人。品牌可以根據(jù)自身的優(yōu)勢來擔(dān)任自身一重或多重的身份。

品牌須在這八重趨勢中找到自己的位置：在透明的信任基礎(chǔ)上，以平等的伙伴關(guān)系，獲得既能滿足當(dāng)下感官需求，又能承載長期生活意義的消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)根植于真實(shí)的本土文化，包容作為真實(shí)的“人”的不完美，支持個體的自我管理與邊界感的重塑，共同建設(shè)一個更負(fù)責(zé)任的理想世界。

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