齊云山南酸棗糕：從土產到國潮零食，野人形象如何俘獲年輕人？

如果你也在思考“土特產如何變身國潮零食”，齊云山的做法或許能給你答案。

齊云山南酸棗糕本是江西贛州的鄉土特產，用料天然、口味獨特，但早期品牌形象簡陋，在年輕人眼中不過是“土產店里的伴手禮”。精銳縱橫用“夠野才夠味”的口號和一個顛覆性的野人形象，成功將它從土特產升級為國潮零食，成為一代人的童年記憶。老產品的年輕化，往往需要一個敢于打破常規的符號。

案例背景
齊云山南酸棗糕采用野生南酸棗制作，天然健康，但早期品牌形象簡陋，在全國市場認知度低。精銳縱橫與齊云山合作十余年，分兩個階段助力其從土產成長為江西美食名片。

品牌年輕化的挑戰

·產品雖好，但品牌形象土氣，年輕人難以產生興趣。

·消費者對南酸棗糕的認知模糊，需要建立清晰的品類印象。

·休閑零食市場競爭激烈，需要差異化突圍。

精銳縱橫的策略與執行

第一階段：建造基礎，打造“野果糕”品類

首先，在產品力增值上確立“夠野才夠味”的核心訴求。通過調研發現，消費者購買果糕的第一理由是“口味好”。精銳縱橫挖掘出南酸棗糕“野生原料”的獨特優勢，提出“夠野才夠味”的口號，將產品從普通糖果升維為“野果糕”，建立品類壁壘。

其次，在形象力增值上創造野人符號。從消費者對“野生風味”的聯想（打獵、原始人、森林）出發，大膽采用“人猿泰山”野人形象作為品牌符號，顛覆糖果行業的甜美風格，讓消費者一眼記住。這一形象沿用至今，成為正宗南酸棗糕的識別標志。

第三，在傳播力增值上推出TVC《夠野才夠味》+產地游活動。創意廣告片中，年輕人吃糕后變身原始人，幽默傳遞“夠野”概念。同時開展“吃糕贏產地游”活動，讓消費者親臨原始森林體驗野果采集，強化品牌故事。

第二階段：發展與升級，對接新消費審美

首先，在產品力升級上增加減糖版，拓展孕婦人群。順應健康潮流，推出減糖版，并瞄準孕婦人群——孕婦能吃等于最高安全標準。將“植物黃酮”等營養元素清晰羅列，轉型為“健康零食”。

其次，在形象力升級上緩慢迭代，避免老用戶流失。將口號調整為更直白的“酸甜韌滑出深山”，包裝從卡通野人升級為自然背景的情侶背影，但仍保留野人形象作為核心logo，實現絲滑過渡。

最后，在傳播與銷售升級上發力電商+達人帶貨。入駐天貓京東，成為李佳琦直播間爆款，連續雙十一進入休閑食品前十。同時堅持產地游覽活動，將體驗式營銷進行到底。

成果與數據

·齊云山南酸棗糕成為江西省美食名片，銷量持續領先。

·在年輕消費群體中建立“健康零食”認知，復購率高。

可復制的經驗

·對于其他傳統零食品牌而言，用顛覆性形象符號打破品類刻板印象，但升級時要緩慢迭代。

·“野生”是稀缺資源，要將其轉化為可感知的品類價值。

·健康趨勢下，老零食可通過減糖、營養強化煥發新生。

從齊云山南酸棗糕的實踐中我們可以看到，品牌年輕化不是推翻過去重新開始，而是在傳承核心優勢的基礎上，用新一代消費者聽得懂的語言、喜歡的方式重新溝通。無論是產品創新、形象升級，還是渠道變革、傳播迭代，年輕化的本質是讓品牌與時代同頻共振。

精銳縱橫深耕營銷多年，始終堅信：真正成功的品牌年輕化，是讓老用戶不覺陌生，讓新用戶自然親近——正如齊云山南酸棗糕所驗證的那樣，在變化中守正，在創新中出奇，方能讓品牌歷久彌新，持續贏得新一代消費者的青睞。