狂攬11億！曾經(jīng)打“骨折”的“貴婦必備”，終于讓中產(chǎn)回頭瘋搶了

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從股價(jià)暴跌超20%到季度盈利11億，雅詩蘭黛用一場“自砍三刀”的重塑，讓中產(chǎn)女性重新回了頭。

今年開春，回暖帶來的不止是粉紅一片的桃花，與其一同出現(xiàn)的還有身著一襲粉色連衣裙，出現(xiàn)在祖瑪瓏的全球廣告位上的劉亦菲，鏡頭里的她優(yōu)雅從容，像從雜志封面里走出來的一樣。

社交媒體上的評(píng)論出奇一致：“支持祖瑪瓏代言人劉亦菲”“第一次購買祖瑪瓏，為劉亦菲而來”。

這種被支持的感覺對(duì)雅詩蘭黛集團(tuán)來說，已經(jīng)等了太久了。

五年前，這家擁有近 80 年歷史的美妝巨頭，還沉浸在千元小棕瓶的銷量神話里，深受中產(chǎn)女性追捧，市值一度逼近 1400 億美元。

但隨后，它經(jīng)歷了一段長達(dá)四年的冷淡期，截至2025年12月31日，其股價(jià)從近1400億美元的高峰跌落至377億美元左右，市值蒸發(fā)近千億美元。

2025 財(cái)年，它更是交出了一份不盡如人意的成績單，歸母凈利潤持續(xù)虧損，從第四季度虧損 5.46 億美元（約合人民幣 37.76 億元），擴(kuò)大至全年巨虧 11.33 億美元（約合人民幣 81億元）。

彼時(shí)的雅詩蘭黛，被網(wǎng)友調(diào)侃為“海南土特產(chǎn)”，降價(jià)處理的小棕瓶也是隨處可見。

不少百貨商場雅詩蘭黛商柜買一送一更是成了常態(tài)。

與此同時(shí)，代購們?cè)谂笥讶Υ蟠騼r(jià)格戰(zhàn)，瘋狂擠兌雅詩蘭黛的生存空間。

這一樁樁一件件，都在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著這個(gè)高端品牌用幾十年筑起的心智護(hù)城河。

本以為雅詩蘭黛會(huì)因此沉寂很久，就在大眾都快忘了還有這么一個(gè)品牌時(shí)，轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了。

2025年10月30日，雅詩蘭黛2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)公布時(shí)，市場看到了一個(gè)不一樣的雅詩蘭黛——一條漂亮的上升曲線。

2025年第三季度，凈銷售額同比增長4%至34.81億美元（折合人民幣約240.79億），同時(shí)毛收入、歸屬于母公司所有者的凈利潤等都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。

在此基礎(chǔ)上，雅詩蘭黛更是乘勝追擊，2026年財(cái)年第二季度，雅詩蘭黛總營收實(shí)現(xiàn)了6.22%的增長，達(dá)到了42.38億美元（折合人民幣約293.15億），歸母凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了超兩倍的增長，達(dá)到了1.62億美元（折合人民幣約11億）

這波反彈背后，是一場堪稱刮骨療毒的自我革命，新CEO司泰峰上任后，做的第一件事就是擰小免稅渠道的水龍頭，強(qiáng)行收緊折扣。

緊接著就是公司近十年來最大規(guī)模的裁員計(jì)劃，全球裁撤5800至7000個(gè)崗位，香港分部率先裁員近百人，港臺(tái)業(yè)務(wù)打包合并，后臺(tái)職能北遷廣州。

一個(gè)曾經(jīng)靠代購撐起半邊天、在免稅渠道大水漫灌的貴婦品牌，為何選擇在低谷期自斷臂膀？又是憑什么讓中產(chǎn)女性重新回頭？

這不僅是雅詩蘭黛的自救策略，更是整個(gè)高端美妝行業(yè)在周期波動(dòng)中的一次價(jià)值回歸。

高處不勝寒

貴婦標(biāo)配墮落成了海南土特產(chǎn)

雅詩蘭黛曾是全球最擅長做渠道的公司，它精準(zhǔn)踩中了兩個(gè)紅利期，一是中國中產(chǎn)階級(jí)的爆發(fā)式增長，二是海南免稅渠道的崛起。

在巔峰時(shí)期，雅詩蘭黛的小棕瓶幾乎是所有精致女孩的護(hù)膚標(biāo)配，即使定價(jià)千元一瓶卻還能創(chuàng)下每15秒賣出一瓶的銷售神話。

紅利會(huì)存在，但不會(huì)一直在，于是2022年后紅利開始變質(zhì)。

問題首先出在渠道管理失控上，為了去庫存、沖業(yè)績，雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品小棕瓶，頻繁出現(xiàn)在免稅店與代購們買一送一的清單里。

當(dāng)打折的雅詩蘭黛隨處可見，原本千元定價(jià)的精華，在代購們的朋友圈里以腰斬價(jià)出售。

至此，雅詩蘭黛苦心經(jīng)營多年的高端形象，被徹底擊穿。

于是消費(fèi)者開始自我懷疑，我花原價(jià)買的，是不是虧了？我囤的那些雅詩蘭黛，到底值不值這個(gè)價(jià)？

這種高流轉(zhuǎn)策略在短期內(nèi)確實(shí)保住了流水，但從長遠(yuǎn)來看其卻傷害了品牌最核心的資產(chǎn)——高端。

雅詩蘭黛一度被調(diào)侃為“海南土特產(chǎn)”，與此同時(shí)，代購渠道的崩塌給了雅詩蘭黛第二記重拳。

有數(shù)據(jù)表明，代購可能撐起過雅詩蘭黛中國區(qū)20%–30%的銷售額，這雖然是一條隱秘的灰色通道，但不得不說在一些高端產(chǎn)品線它確實(shí)高效。

但畢竟是灰色地帶，國家出手整治只是時(shí)間問題，果不其然，2022年開始，國家開始對(duì)跨境代購重拳出擊，海關(guān)嚴(yán)查、平臺(tái)封店、銀行卡凍結(jié)，這一套措施下來，這條雅詩蘭黛賴以生存的“生命線”幾乎被堵得死死的。

很快股市的風(fēng)向急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)從歷史最高點(diǎn)一路腰斬，市值蒸發(fā)近1000億美元，一時(shí)間投資者人心惶惶，前CEO和CFO相繼被股東請(qǐng)下舞臺(tái)，2025財(cái)年，由于亞太市場的持續(xù)疲軟，雅詩蘭黛全年凈虧損一度高達(dá)11.33 億美元（約合人民幣81億元）。

與此同時(shí)，內(nèi)部管理的挑戰(zhàn)同樣致命，當(dāng)中國本土新銳品牌以周為單位迭代新品時(shí)，雅詩蘭黛的決策往往需要層層上報(bào)、全球確認(rèn)。

而等到審批回來，國貨都已經(jīng)賣了三輪，在快速變化的中國市場面前，雅詩蘭黛毫無招架之力，這種“慢”成了其致命的短板。

果斷下刀

有“病”就得治

知道了病根，當(dāng)然就得治了，不然留著過年？

這一次，雅詩蘭黛可謂是非常重視，請(qǐng)來了有著20多年美妝經(jīng)驗(yàn)的“老醫(yī)生”——司泰峰坐診，2025年初，司泰峰正式擔(dān)任雅詩蘭黛集團(tuán)CEO，他要面臨的是一張極其棘手的病歷單——一份慘淡的財(cái)報(bào)。

看著這份財(cái)報(bào)，司泰峰下了一劑猛藥——發(fā)起了一場名為“Beauty Reimagined”的改革，核心內(nèi)容之一就是大規(guī)模裁員，目標(biāo)是在2026年年底前全球裁撤5800至7000個(gè)崗位。

這是可以說是雅詩蘭黛近十年來最大規(guī)模的裁員舉措，累計(jì)裁員超6000人，約占其總員工數(shù)的10%以上，這數(shù)據(jù)不要說在一家公司里，就算是放在整個(gè)行業(yè)也是罕見的存在。

果不其然，消息傳出后，整個(gè)行業(yè)都為之嘩然。但司泰峰并沒有被外界的反應(yīng)動(dòng)搖，他的邏輯非常清晰，利潤改善不能只靠多賣貨，還得靠少花錢，也就是控制成本。

事實(shí)證明，司泰峰是對(duì)的，2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，本季度利潤率能實(shí)現(xiàn)跳躍式增長，很大程度上歸功于這一波降本增效的策略。

刀口最先對(duì)準(zhǔn)的就是香港，據(jù)港媒披露，雅詩蘭黛香港分部早在4月就裁員近百人。

官方解釋是優(yōu)化資源配置、提升市場反應(yīng)速度，簡單理解就是香港租金太貴、工資太高，后臺(tái)搬到廣州能省一大筆錢。

顯然意識(shí)到這一點(diǎn)的不止雅詩蘭黛，它也不是唯一動(dòng)刀的，歐萊雅香港同樣傳出了預(yù)計(jì)裁員超200人的消息，資生堂香港則更低調(diào)，悄悄裁撤了大半團(tuán)隊(duì)。

這時(shí)，司泰峰做了另一件不符合常理的事，強(qiáng)行收緊折扣，他上任后的第一道指令，就是擰小免稅渠道的水龍頭，叫停曾經(jīng)泛濫的買一送一服務(wù)，嚴(yán)格控制免稅渠道的供給，為此，旅行零售業(yè)務(wù)甚至經(jīng)歷了短期的陣痛。

這一系列舉動(dòng)在旁人看來或許很難理解，但在司泰峰看來，這是必須付出的代價(jià)，當(dāng)一個(gè)高端品牌的價(jià)格體系被打亂，消費(fèi)者習(xí)慣了以折扣入手時(shí)，品牌的溢價(jià)能力就會(huì)遭受永久性損傷。

與其用低價(jià)挽留所有人，不如用價(jià)值守住愿意買單的人。

起死回生

是誰撐起了這道增長曲線

“良藥苦口利于病”，2026財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)，印證了司泰峰“藥方”的有效性。

而這一切除了人和，還離不開地利。

拋開表面亮眼的數(shù)字不談，細(xì)究其增長的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)其中少不了中國市場的推波助瀾，2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一財(cái)季，雅詩蘭黛在中國市場凈銷售額實(shí)現(xiàn)了13%的增長，而這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)兩年在中國市場實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長了。

更重要的是，這份增長是在折扣率收緊的前提下實(shí)現(xiàn)的，這意味著，高端消費(fèi)者不再僅僅為便宜買單，而是開始重新為品牌買單了。

雅詩蘭黛能在困境中找到突破口，香水品類可謂居功至偉，更是其業(yè)績?cè)鲩L的核心驅(qū)動(dòng)力之一，而這份驅(qū)動(dòng)力，正來源于香水品類帶來的情緒溢價(jià)。

有數(shù)據(jù)顯示，2026財(cái)年第一季度，雅詩蘭黛香水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14%的增長，其中Le Labo、TOM FORD等高端沙龍香表現(xiàn)突出，已然成為新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

在護(hù)膚品市場功效競爭陷入白熱化的當(dāng)下，香水憑借其獨(dú)特情緒價(jià)值，成功開辟出差異化賽道，為雅詩蘭黛注入新的活力。

雅詩蘭黛這場漂亮的翻身仗，并不是一個(gè)孤立事件，從整體來看，整個(gè)高端美妝市場都在經(jīng)歷一輪結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。

赫蓮娜、歐萊雅等高端美妝品牌2025年業(yè)績止跌，在CPB、NARS等高端品牌驅(qū)動(dòng)下，資生堂也實(shí)現(xiàn)了中國市場的利潤轉(zhuǎn)正，這說明，高凈值人群的消費(fèi)韌性遠(yuǎn)超預(yù)期，他們不僅沒降級(jí)，反而為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更愿意購買有品質(zhì)保證的大牌。

但反彈不等于反轉(zhuǎn)，雅詩蘭黛面前仍有挑戰(zhàn)，價(jià)格體系需要時(shí)間去恢復(fù)，國貨品牌也正在用性價(jià)比和科學(xué)敘事?lián)寠Z中端客群，而當(dāng)前利潤改善很大部分是來自減法裁員，當(dāng)這一波紅利釋放完畢后，雅詩蘭黛是否還能靠現(xiàn)象級(jí)新品實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，仍是未知數(shù)。

基于對(duì)轉(zhuǎn)型成效的信心，雅詩蘭黛上調(diào)了2026財(cái)年全年的業(yè)績展望，這個(gè)展望很大程度上展現(xiàn)了一個(gè)正在深蹲起跳的雅詩蘭黛，上半年靠中國市場和高檔品牌拉動(dòng)增長，下半年則要為關(guān)稅和高基數(shù)效應(yīng)做好準(zhǔn)備。

如今的財(cái)報(bào)，既是一場轉(zhuǎn)型初見成效的匯報(bào)，也是一份面對(duì)未來不確定性的預(yù)警。

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