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作者| 艾青山
編輯| 劉漁
巨頭們都盯上了電解質水了。
最近蒙牛披露,其新推出的乳鈣電解質飲料在上市首月,僅線上試銷銷量便突破10萬瓶。于此同時,農夫山泉也摒棄了以往孵化獨立子品牌的慣例,直接以主品牌名義推出定價約3.67元的電解質新品。
此前,除了寶礦力水特外,元氣森林的“外星人”電解質水大獲成功,隨后東鵬也以“補水啦”進入該賽道取得不錯成績。
如今,兩大傳統巨頭又同時切入電解質水品類,標志著該賽道已從早期的概念培育期逐漸邁向成熟,正式進入市場搏殺階段。
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顯然,傳統飲料與乳制品行業正面臨增長壓力,這導致巨頭們嘗試切入新賽道尋找增量市場,這也是蒙牛進入電解質水賽道的原因。
根據蒙牛此前發布的業績預告,受整體消費環境波動影響,公司預計2025年全年總收入將出現7%至8%的同比下滑。這說明,對于營收規模曾接近千億的蒙牛而言,單純依賴液態奶業務已經接近天花板,尋找第二增長曲線成為公司的必然選擇。
相比之下,電解質水賽道展現出不錯的增長潛力。據監測機構馬上贏的數據,自2024年4月起,電解質飲料銷售額同比增速持續保持在40%以上,部分月份甚至超過60%;2025年該品類整體銷售額同比增長32.7%,市場規模逼近200億元。
一方面,蒙牛擁有龐大渠道網絡和供應鏈能力,另一方面,電解質水側重于功能性,因此產品設計的壁壘并不那么強,蒙牛入局到也算意料之外、情理之中。
當然了,蒙牛確實還是根據自身優勢進行了產品的定制化,可以發現,蒙牛并未在傳統的“補水”維度上與元氣森林或東鵬飲料進行正面價格戰,而是利用其在乳源營養領域的積淀,打出了“補鈣”這張牌。
根據資料顯示,該產品特別添加天然乳礦物鹽,鈣磷比約為2:1,旨在解決運動人群因大量出汗導致的鈣質流失問題。這也說明,蒙牛其實試圖將產品定位從電解質液,升級為復合型的運動營養解決方案。
從營銷學角度來看,蒙牛確實實現了差異化打法,但能否被消費者認可,還需要觀察長期的動銷情況。
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隨著巨頭全面進場,電解質水市場的競爭形態發生了深刻變化。
早在1980年,電解質水的“鼻祖”寶礦力水特便已在日本問世,2003年進入中國后長期深耕專業運動補液領域,但在2022年之前,該品類市場規模始終未能突破30億元。
轉折點出現在2022年底,受疫情和社會情緒影響,公眾對電解質水的關注度大幅提升,推動該品類從小眾走向大眾。
其中,元氣森林憑借“外星人”系列,曾在2022年創下12.7億元的銷售額,占據近半市場份額;東鵬飲料則通過“補水啦”系列將價格帶下探至3元區間,沿用過去的性價比打法,成功撬動下沉市場,助力公司2024年營收攀升至158.39億元。
如今,面對農夫山泉和蒙牛的強勢介入,原有的市場平衡被打破,行業格局恐怕還會重新洗牌。
在巨頭入局的背景下,中小品牌與新銳玩家的生存空間恐怕將會被壓縮。顯然,未來的機會點不在于泛化的大眾市場,而在于對垂直人群和特定場景的挖掘與定制。
因此,我們認為,電解質水更多類似于瓶裝咖啡,擁有不同的口味和垂直“功效”,適配不同的人群場景。話說回來,如今瓶裝咖啡市場其實也沒有一家獨大,還處于一個多元競爭的格局中。
據Foodaily研究院統計,2022年至2025年間國內涌現的電解質產品多達59款,同質化現象日益嚴重,顯然,如果大盤增速放緩,未來行業會迎來一場洗牌。
當然了,行業洗牌并不一定是壞事,也意味著行業即將進入成熟發展期。
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