從“平替”到“替代”：國貨美妝正重走新能源汽車的來時(shí)路

文：向善財(cái)經(jīng)

最近兩年的消費(fèi)市場，一直都比較低迷，曾經(jīng)千好萬好的帶頭大哥白酒仿佛也失去了增長的動能，行業(yè)整體的估值也開始回歸理性。

在這樣的市場背景下，化妝品行業(yè)逐漸走入資本的視野，成為被寄予厚望的新的帶頭大哥。

化妝品行業(yè)整體表現(xiàn)也確實(shí)不錯(cuò)，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025年全球美容化妝品市場規(guī)模達(dá)5230億美元，同比增長6.8%，亞太、北美、歐洲仍為核心市場。

行業(yè)增速能夠達(dá)到將近7%，可見整個(gè)行業(yè)的景氣度依然高漲，按理來說行業(yè)中的頭部企業(yè)也會受益。

那超額增長的機(jī)會在哪里呢？

從國內(nèi)的市場格局來看，市場分布基本上是國內(nèi)國外的品牌一半一半。那對國內(nèi)的企業(yè)來說，除了行業(yè)整體的自然增長外，進(jìn)一步吃下國外企業(yè)的這部分市場份額，就是最大的機(jī)會。

當(dāng)然，也有不少網(wǎng)友會提出質(zhì)疑：雖然行業(yè)整體增長，但是當(dāng)下國內(nèi)大部分化妝品企業(yè)業(yè)績承壓、增長遇阻，而歐萊雅這樣的國外大牌又有增長，這不就是吃不動國外品牌份額的表現(xiàn)？

從短期的視角來看，事實(shí)確實(shí)如此。

但是長期看，面對日新月異的中國市場，外資品牌在國內(nèi)的進(jìn)一步衰落是大概率事件。

//外資的“失地”，要繼續(xù)收歸“國庫”

為啥說外資品牌，大概率會繼續(xù)衰落。

其實(shí)不難理解，首先從整個(gè)消費(fèi)市場的角度出發(fā)，無論是產(chǎn)品力還是輿論風(fēng)向，我們其實(shí)每時(shí)每刻都在對國外的“品牌力”祛魅。

比如最近奶粉行業(yè)發(fā)生的蠟樣芽孢桿菌事件，整個(gè)歐洲都受到了波及，雀巢等大牌都處于風(fēng)暴的中心，但是國內(nèi)的企業(yè)以及市場都風(fēng)平浪靜。

類似的事件還有不少，也正是因此，此消彼長下，新一代的消費(fèi)者對“洋品牌=高品質(zhì)”的固有認(rèn)知正在不斷的反轉(zhuǎn)。

而對于化妝品行業(yè)來說，除了觀念上的扭轉(zhuǎn)，更關(guān)鍵的還是整個(gè)市場的快速變化，以及外資自身組織架構(gòu)的BUG，讓他們很難跟上國產(chǎn)品牌的腳步：

1：市場的快速變化

市場的部分我們可以從廣告投放和用戶需求兩方面來看。

首先是在廣告的投放上，流量開始分散，變化也越來越快。

隨著抖音、快手、小紅書、視頻號等社交、短視頻平臺的崛起，投放方式徹底變的數(shù)據(jù)化，開始以各個(gè)流量指標(biāo)的形式清晰呈現(xiàn)。

而這些外資品牌，因?yàn)閲鴥?nèi)的線上渠道，不像我們這樣多元，思想上又相對僵化，還依賴于過去傳統(tǒng)的比較集中的廣告投放。

說白了，他們的精力，浪費(fèi)在了評估廣告本身的內(nèi)容質(zhì)量上，這就導(dǎo)致，雖然有非常精美的廣告內(nèi)容，但是因?yàn)樾畔⑶赖姆稚ⅲЧ_始變差。

其次，就是用戶需求的快速變化了。

化妝品的用戶，受眾基本上都是女性，而國內(nèi)的這波消費(fèi)主力軍，因?yàn)槿际艿竭^非常良好的普及性教育，就成了全世界最高知群體用戶。

并且，除了高認(rèn)知，她們也是全世界經(jīng)濟(jì)最獨(dú)立的女性群體，有數(shù)據(jù)表明，中國的女性是全世界就業(yè)率最高的群體。

經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，知識水平又非常高，這就導(dǎo)致，她們的消費(fèi)環(huán)境是十分寬松的，對產(chǎn)品的要求，也是苛刻且變化多端的，她們會自己做攻略，會去不斷對比各家產(chǎn)品，甚至以此為樂。

這就要求，企業(yè)要不斷的觀察消費(fèi)者的需求，比如在社交平臺上，短視頻里，不斷的接受消費(fèi)者的反饋，來滿足她們的想法。

所以總的來說，現(xiàn)在國內(nèi)市場，是完全由消費(fèi)者來主導(dǎo)的，企業(yè)不管是做產(chǎn)品，還是渠道投放，都要變的越來越快，不斷的追著消費(fèi)者走，甚至還要接受消費(fèi)者的質(zhì)檢。

那這樣的市場概況，就讓傳統(tǒng)的外資大公司很難適應(yīng)，因?yàn)樗麄兊慕M織架構(gòu)，很難跟上市場的變化。

2：組織架構(gòu)的尚需調(diào)整

外資跟不上國內(nèi)的節(jié)奏，原因其實(shí)也不難理解。

他們的雖然有過去幾十年積累的“品牌”優(yōu)勢，但是異地經(jīng)營，權(quán)利的交接始終是個(gè)難題。說白了，品牌經(jīng)營的主導(dǎo)權(quán)不在中國團(tuán)隊(duì)。

而化妝品又不像汽車這樣的品類，變化很小，遙控指揮沒有太大的問題。

這就導(dǎo)致，核心的決策者，因?yàn)檎Z言，文化等等差異，很難應(yīng)對市場的快速變化。

比如這兩年的渠道，同樣都是線上，天貓&小紅書形成一個(gè)派系，抖音&快手&視頻號形成一個(gè)派系。兩個(gè)派系之間，對產(chǎn)品的能力要求又不一樣，核心原因在于背后的用戶群體又不一樣。

而每個(gè)不同渠道的具體玩法，又是千頭萬緒，沒有本土的團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)，核心決策層很難提高效率，跟上市場整體的節(jié)奏。

更關(guān)鍵的是，外資的研發(fā)團(tuán)隊(duì)基本都在法國和美國總部，沒有當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)引導(dǎo)，很難針對中國消費(fèi)者的需求專門研發(fā)相應(yīng)的大單品。

舉個(gè)簡單的例子：有幾個(gè)外資集團(tuán)研發(fā)工程師，知道早C晚A在小紅書是頂流？更不用說多肽和麥角硫因了。

這也是為什么，外資化妝品品牌這幾年打造的新品，很少有成功。

而決策鏈條更短，更接近市場和消費(fèi)者的國產(chǎn)新銳品牌，成功打造了各個(gè)類目的大單品，并占據(jù)市場頭部位置。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友會問：挨揍多了，給外資打醒了怎么辦？把權(quán)利交接給國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，他們的競爭力依然很強(qiáng)。

這話確實(shí)不假，歐萊雅就是典型的例子。

在中國大區(qū)，基本上從研發(fā)，到營銷，以及最后的決策層面，都由國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。根據(jù)歐萊雅的年報(bào)，中國區(qū)的業(yè)績在一眾外資品牌中，雖然只有個(gè)位數(shù)增長，但也是最亮眼的。

只不過，對于大多數(shù)國際品牌而言，全球總部的管控模式根深蒂固，想要快速調(diào)整組織架構(gòu)、下放決策權(quán)并非易事，比如LVHM、寶潔就一直沒能扭轉(zhuǎn)過來。

那對已經(jīng)形成規(guī)模的眾多國產(chǎn)品牌來說，對手打盹，就是自己的機(jī)會，就有時(shí)間能在下一階段補(bǔ)齊自己的短板，而整個(gè)行業(yè)的競爭格局也在悄悄起變化。

//化妝品重走新能源汽車的來時(shí)路

國貨化妝品的短板，目前來看，應(yīng)該是“品牌力”。

因?yàn)閺倪^去幾年國貨成分黨的崛起來看，在化妝品領(lǐng)域，“品牌力”是個(gè)相對沒那么重要的東西，大家都不是很重視。

這一方面是在渠道端，有平臺和主播背書，比如董宇輝以及一些專做化妝品的頭部主播，他們能夠存在的價(jià)值就是幫助消費(fèi)者篩選產(chǎn)品，消費(fèi)者本質(zhì)上是為他們的信譽(yù)買單。

所以產(chǎn)品背后的品牌力顯得沒那么重要，這也是為什么這兩年很多更新了成分的白牌產(chǎn)品能賣的好的原因。

另一方面，國貨這兩年挖掘了非常多的新品，新的成分帶來的功效也確實(shí)不錯(cuò)。

所以就造成了，消費(fèi)者這一端的認(rèn)知就跟其他行業(yè)有很大的不同，變成了“先產(chǎn)品，后品牌”。

比如面霜這個(gè)品類，我知道赫蓮娜黑繃帶面霜是最好的，我就買赫蓮娜黑繃帶，其他的管你怎么營銷，一概不買。

但是，赫蓮娜銷售額這么高，實(shí)際上是黑繃帶面霜這個(gè)產(chǎn)品品類，把大部分高端面霜的市場都給吃下來了。這不是品牌的阿爾法，而是黑繃帶面霜在整個(gè)抗老面霜賽道的強(qiáng)阿爾法。

而這個(gè)模式，又對大單品的要求特別高，必須要有穿透這個(gè)行業(yè)打遍無敵手的實(shí)力，讓用戶信服，并且會吃下大量弱對手的份額。

這說明什么？能不斷開發(fā)出大單品的能力非常重要。

但是，從這兩年來看，新品的打造難度越來越高，而國貨品牌又更依賴新品的打爆，所以這兩年國貨品牌的表現(xiàn)比較一般。

新能源汽車領(lǐng)域其實(shí)也有類似的例子，理想汽車過去風(fēng)頭無兩，是依靠對冰箱彩電大沙發(fā)的挖掘，而現(xiàn)在利潤暴跌，本質(zhì)上也是因?yàn)槠放屏Σ蛔悖瞧奉愑质艿狡渌嚻蟮臄D壓而導(dǎo)致的。

說到新能源汽車，其實(shí)兩個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展路徑也比較像，都是變化相對來說非常快的行業(yè)，又都是在蠶食沖擊過去固有的行業(yè)格局，所以，新能源汽車頭部品牌的發(fā)展很有參考意義。

就拿比亞迪來說，過去也是用品類來打爆市場，但是長期下來，一是形成了自己的產(chǎn)品矩陣，二是用產(chǎn)品力，質(zhì)保，產(chǎn)品矩陣等方式，刷新了消費(fèi)者對自己的品牌認(rèn)知，甚至高端的車型騰勢崛起，也是因?yàn)楸葋喌系钠放票硶?/p>

所以此時(shí)，在形成一定的規(guī)模之后，“品牌力”的回歸就變的重要了。

而值得高興的是，行業(yè)內(nèi)的一些頭部品牌，也確實(shí)都看到了自己的短板。

丸美生物董事長孫懷慶就表示：“產(chǎn)品只能解決當(dāng)下，而品牌才能穿越時(shí)間。”

珀萊雅的總經(jīng)理侯亞孟也用了三個(gè)詞定義：協(xié)同、聚焦、體系化。在內(nèi)部溝通中，他強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同效率與資源聚焦的重要性，認(rèn)為只有體系能力成熟，品牌才具備持續(xù)競爭力。

可見，未來頭部品牌的打法一定會變得更偏向于品牌的建設(shè)。

與此同時(shí)，和新能源領(lǐng)域類似，頭部企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，這也意味著，未來新品牌能夠跑出來的概率在變得更低。

數(shù)據(jù)上也能體現(xiàn)這一點(diǎn)，天眼查APP顯示，國貨的龍頭珀萊雅，盈利能力一直非常的穩(wěn)定，甚至穩(wěn)中有升，這證明不管是在終端，珀萊雅都站穩(wěn)了腳跟，不僅不需要陷入競爭的紅海當(dāng)中，甚至在對白牌甚至尾部企業(yè)進(jìn)行虹吸。

當(dāng)然，盡管國貨未來注定會朝著品牌建設(shè)的方向去努力，也大概率會占領(lǐng)更多的市場份額。但相信大家也能看出來，這仍然是一個(gè)相對沒有那么優(yōu)秀的商業(yè)模式。

具體經(jīng)營上，它們需要一個(gè)優(yōu)秀的決策者、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，營銷團(tuán)隊(duì)等等環(huán)節(jié)，像機(jī)器一樣常年不間斷的穩(wěn)定運(yùn)行下去，犯錯(cuò)的空間其實(shí)不大。

所以未來，想要對這么一塊看上去非常可口的蛋糕下嘴，對于管理層能力的判斷就非常重要。

最后，希望消費(fèi)也能在新的領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，迎來下個(gè)黃金十年。

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