一場造假風波背后！國產保健品為何總輸給“外國身份”的濾鏡？

2026年4月1日，央視曝光了“澳洲優思益”虛構海外產地、偽造品牌背景，所謂墨爾本工廠注冊地實為汽車維修站等相關造假行為，雖然，優思益的產品全網下架；李若彤、章小蕙、董宇輝等曾參與帶貨的明星與頭部主播也陸續道歉、退款，優思益背后的營銷鏈條和高傭金模式迅速成為輿論焦點。

眼下，公眾討論主要集中在兩件事上：頭部博主為何會在選品上集體失守，以及保健品賽道為何能給出如此驚人的利潤和分賬空間。

可如果只看到這里，這場風波真正值得警惕的一層，反而容易被忽略掉了。

優思益從頭到尾賣的，不只是葉黃素、魚油和營養補充劑，更是一個被精心制造出來的“澳洲身份”。

而這恰恰說明，在今天的中國市場，“外國保健品更靠譜”依然是一種足夠強、足夠值錢、足夠能轉化為銷量的集體心理。

換言之，優思益事件最壞的后果，未必只是一個假洋牌現形，而是它有可能再次強化消費者原有的判斷：以后要買保健品，還是國外品牌更讓人放心。

優思益這次翻車，表面上看是產地造假、品牌背景造假，實質上卻是在提醒市場：在保健品賽道，真正值錢的未必是產品本身，而是貼在產品外面的身份標簽。

優思益之所以要把國內代工出來的產品包裝成“澳洲原裝”，不是因為中國消費者不買保健品，而是因為很多人更愿意為“進口”、“海外研發”、“國際獎項”這些話術買單。

界面新聞披露，優思益在2024年1月至2026年3月期間，在抖音、小紅書、淘寶直播的去重帶貨賬號接近2000個，能在這么短時間內搭建起如此龐大的營銷矩陣，本身就說明，它踩中的不是一個小眾需求，而是一條已經被驗證過的消費捷徑：只要披上外國身份，轉化率和溢價能力就會明顯提高。

也就是說，優思益不是靠產品教育市場，而是靠“洋品牌濾鏡”直接繞過了消費者本來應有的懷疑。

過去十年，中國保健品市場并不缺增長。

中研產業研究院數據顯示，2016年中國保健食品行業市場規模約2613.3億元，2017年增至2938.9億元，2019年約3970億元，2020年預計突破4500億元。

也就是說，這不是一個需求不足的行業，而是一個被老齡化、健康焦慮、養生消費普及和線上渠道擴張持續推大的賽道。

市場越做越大，說明越來越多消費者愿意為健康花錢。

但市場擴張，并沒有自動換來對國產保健品的信任提升。

中國消費者協會2016年發布的《保健食品消費者認知度問卷調查報告》顯示，在比較國內外保健食品時，40.98%的消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%認為“國內的更好”。

三年后，關于進口營養品消費行為的公開調研又顯示，53.7%的中國消費者曾購買進口營養補充保健品，而明確傾向購買國產保健品的比例只有約7.9%。

這兩組數字未必是完全同口徑的連續追蹤，但至少勾勒出一個很清楚的趨勢：在行業高速擴容的幾年里，國產品牌并沒有順勢建立起同等強度的信任溢價。

市場紅利是真的，健康消費升級也是真的，可新增需求相當一部分并沒有沉淀到本土品牌身上，而是流向了進口品牌，或者至少流向了那些“看起來像進口”的品牌。

很多人會理所當然地認為，既然優思益這種假洋牌被揭穿了，消費者以后就該少迷信進口、多相信國產。

但現實往往沒有這么理性。

對大多數普通消費者來說，他們不會細致地區分“個別品牌造假”、“國內代工不等于產品不合格”、“宣傳造假和成分質量是兩個問題”。

他們更容易得出的是一種更粗糙、卻也更有市場后果的結論：連這種打著澳洲旗號、還有那么多明星主播和測評賬號背書的產品都能翻車，那以后買保健品是不是更應該去找那些真正有海外原產地證明、真正有國際渠道記錄、真正打得出進口憑證的品牌？

這就是優思益事件最吊詭的地方。它表面上是在打碎“洋品牌濾鏡”，但在消費心理上，未必會把人們拉回國產品牌，反而可能把一部分人進一步推向“要買就買真的進口”的判斷。

也就是說，假洋牌死了，并不意味著消費者會因此對本土品牌更有信心；更大的可能是，他們對“外國身份”的要求變得更高了。

以前是聽主播講“澳洲原裝”就下單，下一步可能變成更迷信海淘、跨境、原裝進口證明和海外銷售記錄。

對真洋品牌而言，這反而可能是一輪新的信任加分；對國產品牌而言，則意味著未來每賣出一單，都要先花更多力氣證明自己不是下一個優思益。

優思益事件表面上是一家“假洋牌”被揭穿，但它留給行業的后遺癥，恐怕不會隨著下架、道歉和退款很快結束。

對消費者而言，這類事件最容易強化的，并不是對國產保健品的理解和耐心，而是“以后還是買真正的國外品牌更保險”的舊有判斷。

這樣一來，一個假冒的澳洲品牌倒下了，真正受益的卻可能是那些原本就更容易獲得信任溢價的海外品牌。

這也意味著，優思益帶來的損失，并不只是涉事商家和主播要承擔的賠償成本，更是整個國產保健品行業都要面對的一次信任透支。

未來，國產品牌想證明自己不是貼牌、不是偽科學、不是下一個“假洋牌”，可能都要付出更高的解釋成本、獲客成本和品牌建設成本。

對中國保健品行業來說，真正需要修復的，從來不只是一次輿情，而是消費者為什么始終更愿意把信任交給“外國身份”。

如果這一點不變，類似優思益這樣的故事，就很難真正絕跡。