角逐年輕化，汾酒的破圈密碼在哪里？

文丨徐風

2025年是白酒行業充滿挑戰的一年，隨著消費場景重塑、主力群體更迭和消費理念轉變，年輕化正重新定義行業的增長邏輯。

在這場年輕化的博弈之中，汾酒通過前瞻性布局為酒企轉型提供了借鑒。

【年輕化是道必答題】

當前，白酒行業仍處在調整期，面對存量競爭與消費結構轉變的雙重壓力，如何破局突圍成為酒企的核心議題。

本輪調整周期與以往不同的是，在市場面臨增長挑戰的同時消費者結構也在轉變，年輕一代逐漸成為行業格局重塑的重要力量，“得年輕者得天下”正成為行業共識。

根據中國酒業協會統計，年輕人已占白酒消費的34%。同樣據里斯咨詢數據，年輕人酒飲市場規模達4000億元，潛在的年輕酒飲人群高達4.9億。

同時，酒類女性消費的“她力量”正在迅速崛起。據淘天集團數據顯示，2025年平臺酒類消費者達5000萬，女性用戶占比達50%，相較于五年前7:3的男女比例基本實現了平衡。

在低度潮飲賽道（包括保健酒、果酒、預調酒等）上，女性消費者占比高達61%，占據絕對主導地位，洋酒與葡萄酒賽道占比分別超過了50%，即便在傳統男性主導的白酒賽道，女性占比也已達40%?？梢娕韵M日漸成為行業的中堅力量。

從消費者結構變化來看，顯然白酒行業的增長邏輯正悄然改寫。對酒企而言年輕化不再是未來發展中的選擇題，而是一道必答題。

在一眾白酒品牌的年輕化布局中，清香型龍頭山西汾酒已經走在了行業前列，并形成了引領之勢。

據后浪研究所數據顯示，在00后最愛的網紅酒中汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于RIO雞尾酒排名第二。并且在90后最愛的網紅酒中，汾酒位列榜首成為該年齡段消費者最喜愛的網紅酒品牌。

汾酒年輕化出圈的背后，是在戰略、產品、場景、文化、渠道等多方面的前瞻性布局。

【多維度協同賦能】

隨著90后及Z世代登上消費舞臺，白酒正在從以往的面子消費轉向悅己消費，尤其是Z世代對產品個性化、口感口味、儀式感、文化屬性等要求更高，這就要求酒企在產品、場景聯動、營銷等多方面進行創新。

早在2024年汾酒就提出了“年輕化1.0”戰略，是業內少有在戰略層面進行布局的酒企，從顏值、產品、品質、文化、傳播等七大維度打造年輕化戰略閉環，進而實現“與消費者共創未來”。

2026年是汾酒復興綱領第二階段的起步之年，也是汾酒經營模式的轉變之年，年輕化并與全國化、國際化一道成為未來發展的三大核心戰略，悅己消費已成為汾酒的新增長曲線。

汾酒的年輕化戰略考量，是關乎未來消費結構轉變的長期戰略布局。年輕消費群體不是對傳統白酒的否定，而是追求微醺悅己、平等社交的飲酒體驗，更加看重情緒價值。

在具體落地層面，不同于傳統的包裝煥新、降低度數等單一營銷模式，汾酒將年輕化納入了品牌敘事、文化表達與價值創造的全過程，通過IP共創、場景共創、表達共創等方式，讓產品成為承載消費者悅己消費的載體和社交文化符號。

從品牌文化屬性來看，汾酒的年輕化戰略具備天然優勢，作為“國酒之源、清香之祖”，汾酒不僅具有名酒品牌文化基因，“清、凈、爽”的口感特質飲用后“醉得慢、醒得快”，契合年輕人“可控松弛感”的飲酒追求。

產品創新作為汾酒年輕化戰略的關鍵支撐，目前已形成了“汾酒+”的年輕化產品矩陣。

其中，玻汾作為汾酒年輕化的核心產品，憑借高性價比與清爽口感成功打入年輕消費市場。推出的玻汾50ml便攜化小瓶裝更加適配露營、聚會等碎片化場景，并憑借優良品質和極具性價比的價格成為年輕消費者心中的價值標桿。

為降低年輕消費群體的品嘗門檻，汾酒還推出了28度“汾享青春”系列、30-42度低度青花系列等，其中“汾享青春”28度產品項目已完成了10余款SKU儲備，切入露營、Livehouse等新興即飲場景。

此外，竹葉青作為汾酒旗下露酒調制酒品牌，面對年輕消費群體低度、利口、輕負擔的需求，重點拓展了果味、花香等產品線，適配純飲、調飲、養生等多元場景，逐步構建起全新的產品體系，以擁抱健康、微醺的消費潮流。

對于女性消費市場，汾酒還推出了低度果味白酒，以“溫和式精致悅己”為賣點。旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒通過打造獨立的“汾酒+”系列，以花香系列深入女性悅己消費產品，旨在進一步激活女性與年輕市場潛力。

場景化構建也是汾酒深耕年輕化賽道不可或缺的重要一環。

【場景生態閉環打造】

汾酒能夠實現從白酒的傳統調性向“青年社交”跨界，除了品牌文化、產品矩陣等優勢外，也離不開場景生態的構建，目前逐步形成了“線上傳播+線下體驗+情感鏈接”的完整場景閉環。

當前，汾酒已打造了悅己微醺、輕社交、跨界融合的多元場景矩陣，通過“線下門店+城市巡游+創意市集”的綜合舉措，將“微醺·輕社交”場景從概念落地到年輕消費者可感知的實地體驗。

就比如汾酒在核心商圈開設“汾·動24h”快閃店，“日咖夜酒”模式更加貼近年輕人的日常生活節奏。并且還開設了“汾酒館”與“杏花村小酒館”，舉辦城市巡游與創意市集等活動，進一步完善了“微醺·輕社交”場景。

此外，汾酒還通過IP活化與跨界融合，讓傳統文化基因煥發新生。比如成立中國酒業活態文化研究院，將“牧童遙指杏花村”的IP轉化為國潮營銷事件，如聯名敦煌推出飛天主題酒具、青花30·西藏文創產品，甚至跨界電競圈推出定制禮盒等，通過文創聯名讓傳統文化符號轉化為當代青年的社交貨幣。

“梅好相汾”楊梅節是汾酒踐行“文化表達年輕化”的核心時令IP活動，自2020年首次舉辦以來已連續開展6年。

在2025年“青花汾酒梅好相汾”楊梅節上，汾酒推出的萌趣汾酒寶寶與楊梅寶寶IP形象，從海報延伸至鑰匙扣、帆布包等周邊產品引發了年輕女性與親子家庭的打卡熱潮，相關話題在抖音、小紅書傳播量突破500萬次。

在渠道傳播方面，汾酒線上注重傳播的裂變效應，當前已連續三年發起“大家都愛汾酒”話題的抖音挑戰賽，從首屆3.4億播放、第二屆的6.3億播放，到2025年第三屆十天內累計破14.1億，并通過UGC內容與年輕圈層建立起情感連接，吸引超百萬用戶參與內容創作。在傳播聲量接連創出記錄的同時也積淀了廣泛的年輕消費者基礎。

在線下場景中，汾酒從上海調酒屋到成都“汾·動24H”快閃店，將飲酒場景延伸至美術館、咖啡館等青年社交場所，讓汾酒出現在露營、音樂節、深夜小聚和獨處時刻等生活場景中，進一步展現了汾酒品牌的年輕活力，真正走進年輕人的生活空間。

從經營轉化來看，汾酒的年輕化戰略對單品動銷起到了支撐效應。比如2024年玻汾的線上銷售中25-35歲消費者占比已近半數，青花30復興版在年輕白領群體的復購率同比增速達82%。

在行業調整期，得益于年輕化戰略推進汾酒的業績也凸顯韌性，2025年前三季度的營收和凈利潤是行業為數不多實現正增長的酒企。

面對年輕化潮流，汾酒作為龍頭已厚積成勢，在打造差異化壁壘、搶占競爭高地上身先一步，并為行業的年輕化敘事探索出一條可供借鑒的“汾酒方案”。

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