1500歲老字號(hào)的非遺提案：竹葉青酒走進(jìn)年輕人的酒杯

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 田羽

傳統(tǒng)白酒品牌，怎樣才能重新進(jìn)入年輕人的視野？

在很多行業(yè)觀察者看來(lái)，答案往往是換包裝、做聯(lián)名、上短視頻。但今年兩會(huì)期間，汾酒集團(tuán)的一份提案，像是在平靜的酒窖里扔進(jìn)了一顆石子。

汾酒集團(tuán)竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝，以一線代表身份鄭重建議：“推動(dòng)竹葉青酒泡制技藝申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。”

表面上看，這是一項(xiàng)關(guān)于傳統(tǒng)技藝保護(hù)與傳承的文化議題；但若放到當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中審視，它更像是老牌名酒在消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)向之后的一次主動(dòng)回應(yīng)。

現(xiàn)在的年輕人，不愛(ài)“拼命”，開(kāi)始“惜命”了。喝酒這件事，也逐漸從服務(wù)社交場(chǎng)面，轉(zhuǎn)向服務(wù)個(gè)人感受。

在這種“脆皮年輕人”集體尋求養(yǎng)生慰藉的背景下，竹葉青酒的發(fā)聲，意義已不再局限于爭(zhēng)取一個(gè)文化頭銜。它更像是在回答一個(gè)擺在傳統(tǒng)酒企面前的時(shí)代問(wèn)題：

當(dāng)消費(fèi)邏輯改變，傳統(tǒng)白酒該如何重新定義自己？

喝酒進(jìn)入“悅己時(shí)代”

竹葉青酒把“非遺”議題帶到兩會(huì)，恰好落在中國(guó)酒飲行業(yè)深層變化加速展開(kāi)的時(shí)刻。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)酒業(yè)依賴的是一套極為穩(wěn)固的消費(fèi)敘事：飯局、應(yīng)酬、敬酒、談生意。酒桌不僅是社交場(chǎng)，也是關(guān)系運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑。

但這幾年，支撐這套邏輯的土壤正在悄悄松動(dòng)。

越來(lái)越多年輕消費(fèi)者關(guān)心的，已經(jīng)不只是喝什么酒，而是喝得是否輕松、是否有情緒價(jià)值。在這種變化下，年輕化帶動(dòng)的“悅己消費(fèi)”，成了整個(gè)酒行業(yè)繞不開(kāi)的新命題。

與此同時(shí)，年輕人對(duì)酒的理解，也在和養(yǎng)生觀念發(fā)生交匯。

與上一代消費(fèi)者相比，90后、00后更加重視預(yù)防、保養(yǎng)和身體感受。“精細(xì)養(yǎng)生”“即刻滋補(bǔ)”這類概念，早已從網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)變成真實(shí)需求。

順著這條變化往下看，帶有草本聯(lián)想、輕功能屬性的酒飲，自然更容易進(jìn)入年輕人的消費(fèi)視野。

消費(fèi)數(shù)據(jù)也給出了某種印證。

天貓此前發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，保健食品酒銷量同比增長(zhǎng)近50%。勁酒推出的一款兩瓶裝新春禮盒，進(jìn)入天貓年貨節(jié)酒水銷量增長(zhǎng)最快的前十名，較上年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)400倍，其中女性用戶占比超過(guò)70%。

這意味著，帶有養(yǎng)生聯(lián)想和輕悅己屬性的酒飲，正在獲得越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

在這樣的行業(yè)背景下再看竹葉青酒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值正在被重新激活。

在新消費(fèi)品牌層出不窮的今天，年輕人當(dāng)然愿意為新鮮感買單，但他們同樣越來(lái)越在意：品牌有沒(méi)有來(lái)路，有沒(méi)有內(nèi)容，有沒(méi)有值得信任的品質(zhì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)市場(chǎng)看似不斷追逐“新”，但真正能夠沉淀下來(lái)的品牌，往往不僅要有“新”，還要有“根”。

而這，正是竹葉青酒在這一輪年輕化競(jìng)爭(zhēng)中的重要起點(diǎn)。

兩個(gè)“殺手锏”

在不斷走向年輕化的酒飲市場(chǎng)中，竹葉青酒身上同時(shí)具備兩種相當(dāng)稀缺的能力。

第一種，是由傳統(tǒng)技藝、歷史積淀和品牌底蘊(yùn)所構(gòu)成的信任感與文化歸屬感。

今天的年輕消費(fèi)者，并不是排斥傳統(tǒng)。相反，他們?cè)絹?lái)越愿意為真實(shí)、有出處的文化內(nèi)容買單。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌有沒(méi)有吸引力，不只取決于包裝是否時(shí)尚、傳播是否熱鬧，也取決于它能不能說(shuō)清自己的來(lái)路，能不能把歷史沉淀、工藝體系和文化價(jià)值落實(shí)到產(chǎn)品本身。

而竹葉青酒最大的優(yōu)勢(shì)恰恰在這里，確實(shí)擁有一套完整而厚重的工藝體系。

從歷史脈絡(luò)來(lái)看，這套體系的源頭可以追溯到1500年前的南北朝時(shí)期。明末清初，思想家傅山對(duì)配方進(jìn)行改良；1975年，數(shù)學(xué)家華羅庚又以“優(yōu)選法”對(duì)配方進(jìn)行了科學(xué)優(yōu)化。

最終形成了今天這套以汾酒為基酒、融合十二味草本的獨(dú)特工藝體系。

更重要的是，它同時(shí)依托“汾酒釀造技藝”和“竹葉青酒泡制技藝”兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺，這在中國(guó)名酒體系中并不多見(jiàn)。

2024年，“竹葉青”又入列第三批中華老字號(hào)名單，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的歷史背書。

在越來(lái)越多品牌依賴流量爭(zhēng)奪注意力的今天，品質(zhì)信任感、文化歸屬感與歷史縱深，恰恰是最難被復(fù)制的品牌資產(chǎn)。

但對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，僅有歷史還不夠。老品牌年輕化還需要第二種能力：把傳統(tǒng)翻譯成當(dāng)代語(yǔ)言。

年輕消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)品牌歷史悠久就自動(dòng)產(chǎn)生興趣。真正能打動(dòng)他們的，是品牌是否有能力把厚重的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)譯成今天聽(tīng)得懂、看得見(jiàn)、愿意嘗試的內(nèi)容。

從近幾年的動(dòng)作來(lái)看，竹葉青酒已經(jīng)在進(jìn)行這種轉(zhuǎn)譯。

在產(chǎn)品端，面對(duì)年輕人低度、利口、輕負(fù)擔(dān)的需求，品牌推出了“汾酒+”系列，通過(guò)更清新的設(shè)計(jì)和更柔和的口感，將果味、花香與草本元素融合，讓傳統(tǒng)露酒以更輕盈的姿態(tài)進(jìn)入年輕人的酒杯。

在傳播端，數(shù)字化成為觸達(dá)年輕用戶的重要渠道。品牌推出結(jié)合歷史元素的微信小游戲，并聯(lián)動(dòng)“龍門奇妙物”等內(nèi)容IP，在年輕群體中形成傳播；同時(shí)聚焦抖音等平臺(tái)，以更視覺(jué)化的方式重塑品牌表達(dá)。

這些動(dòng)作背后的邏輯其實(shí)很清晰：既保留傳統(tǒng)的厚度，又降低理解門檻。

當(dāng)“歷史根基”與“轉(zhuǎn)譯能力”疊加時(shí)，一個(gè)老品牌就不再只是被年輕人看到，而是開(kāi)始被重新理解。

而在當(dāng)前這輪酒飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中，這恰恰可能是一種更具長(zhǎng)期價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從“品牌動(dòng)作”到“文化根基”

這些年，竹葉青酒圍繞年輕化做了不少動(dòng)作：做產(chǎn)品、做傳播、做場(chǎng)景。

如果只停留在市場(chǎng)層面，這些變化很容易被理解為品牌爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的常規(guī)策略。

但當(dāng)“推動(dòng)竹葉青酒泡制技藝申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的建議進(jìn)入兩會(huì)語(yǔ)境之后，這件事突然有了更高的分量。

外界重新關(guān)注的，不再只是竹葉青如何做營(yíng)銷、如何推新品、如何講年輕化故事，而是更深一層的問(wèn)題：

這套技藝體系與背后的文化積淀，如何被系統(tǒng)保護(hù)，并以新的方式被當(dāng)代社會(huì)理解。

從提案的指向來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題本身就頗具現(xiàn)實(shí)意義。

一方面，露酒這一品類的公眾認(rèn)知度長(zhǎng)期偏低，不少消費(fèi)者對(duì)它的理解仍停留在模糊甚至略顯陳舊的印象中。

另一方面，這類技藝的傳承高度依賴經(jīng)驗(yàn)積累和師徒體系。如何在保持傳統(tǒng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更有效的活態(tài)保護(hù)，并找到更符合當(dāng)代傳播邏輯的表達(dá)方式，讓年輕群體真正看見(jiàn)并理解其中的價(jià)值，始終是行業(yè)繞不開(kāi)的課題。

而這些問(wèn)題，本身也是竹葉青酒推進(jìn)年輕化必須回答的問(wèn)題。

一個(gè)傳統(tǒng)品牌如果想真正走近年輕人，既要把技藝和文化的根留住，也要讓它長(zhǎng)出符合當(dāng)代審美、傳播邏輯與生活方式的表達(dá)。

值得注意的是，這次提案與汾酒集團(tuán)近年來(lái)的市場(chǎng)策略高度同向。

汾酒早已將竹葉青列為集團(tuán)“三大引擎”之一，并持續(xù)推動(dòng)其向“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”升級(jí)。這一定位恰好契合了當(dāng)下年輕消費(fèi)中最敏感的兩條線：文化認(rèn)同與健康意識(shí)。

因此，再回頭看申報(bào)國(guó)家級(jí)非遺這件事，它的意義顯然已經(jīng)超出了增加一個(gè)文化標(biāo)簽。

當(dāng)非遺與品牌升級(jí)路徑結(jié)合在一起，它既可以成為年輕人愿意理解的文化內(nèi)容，也可能成為更具辨識(shí)度的品牌表達(dá)，甚至在國(guó)際傳播中成為一種具有東方氣質(zhì)的文化符號(hào)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著更強(qiáng)的文化吸引力與品質(zhì)信任；對(duì)品牌而言，則意味著更深的價(jià)值根基與更清晰的身份認(rèn)同。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，一個(gè)能夠把傳統(tǒng)技藝、草本理念、中式審美與年輕化表達(dá)有效整合起來(lái)的品牌，也更有機(jī)會(huì)在文化與生活方式的輸出中打開(kāi)新的空間。