血拼20年，中國方盒子市場殘酷史

從中國方盒子的殘酷史，看捷途方盒子發(fā)家史。

在很多年輕人看來，方盒子似乎是近幾年冒出的概念，坦克、捷途、方程豹三大代表品牌都很年輕，但事實(shí)上，方盒子在國內(nèi)市場已有二十余年的歷史。另外比較反直覺的是，越是小眾的市場，大家拼的往往更加慘烈——方盒子市場也不例外，堪稱是整個(gè)汽車市場淘汰賽最為慘烈的板塊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2026年市場上在售的方盒子造型SUV已膨脹到40多款，今年預(yù)計(jì)突破50款，妥妥的“僧多粥少”，而主流城市SUV不過也就200款左右，但方盒子在整個(gè)汽車板塊的市場占比不到5%，市場份額是主流SUV的十分之一。

回過頭看，更有不少方盒子車型已經(jīng)淘汰或者處在停產(chǎn)的邊緣，甚至以前叫得上號(hào)的明星方盒子基本都被抬進(jìn)了ICU。從二十年前只有少數(shù)外資大佬占山為王，到自主品牌揭竿而起、群雄逐鹿，再到如今新老玩家火并、弱肉強(qiáng)食，這場地盤爭奪戰(zhàn)，比當(dāng)年上海灘搶碼頭還狠。

甚至可以說，如果你想一個(gè)車企倒閉，那么去勸它造方盒子；如果你對(duì)一個(gè)車企極其信賴，那么也可以勸它去造方盒子——在這個(gè)市場里，能活下來的就是國內(nèi)汽車市場最狠的一批角色。

壟斷方盒子的教父們

早年間的方盒子江湖，就是外資品牌的天下，妥妥的“教父”壟斷的格局。Jeep、豐田、奔馳這些大佬，手握牧馬人（參數(shù)丨圖片）、普拉多、大G這些“硬家伙”，把方盒子的高端地盤捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，自主品牌想湊上去分一杯羹，簡直就是雞蛋碰石頭。

那時(shí)候的自主品牌，要么是小嘍啰級(jí)別，沒實(shí)力沒底氣，要么是初生牛犢不怕虎，硬著頭皮沖上去，結(jié)果全成了炮灰。

2000到2015年，第一批自主品牌敢死隊(duì)上場，全折在了半路上。長城酷熊算膽子大的，拿豐田的版型，想在城市方盒子這塊小眾地盤插旗，結(jié)果造型太另類，油耗還高，老百姓不買賬，地盤沒搶著，還賠了本，兩年就被清場；

鈴木北斗星更冤，本來靠著省油耐造，在小城小縣的平民地盤混得風(fēng)生水起，誰能想到？最后居然被國產(chǎn)面包車這些“小卡拉米”搶了飯碗，鈴木這伙人直接撤出中國市場，北斗星連帶著地盤一起丟了，徹底銷聲匿跡；

奇瑞威麟X5帶著達(dá)喀爾的“戰(zhàn)績”來闖江湖，拿著非承載車身、2.0T動(dòng)力這些硬裝備，想搶硬派越野的地盤，結(jié)果當(dāng)年的自主品牌沒溢價(jià)，沒人認(rèn)賬，三年不到就被打趴下；

另外，眾泰T200以山寨出道，仿著豐田特銳的樣子，想渾水摸魚搶小型越野地盤，結(jié)果質(zhì)量差、口碑爛，剛露頭就被市場一頓胖揍，退市速度比皮尺部造車速度還快。

這一波廝殺，自主品牌沒一個(gè)搶到地盤的，反而讓外資大佬更篤定，自主品牌也許造SUV還行，但方盒子真別來沾邊。

方盒子市場變了天

可是，江湖從來都是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2015年之后，方盒子的地盤爭奪戰(zhàn)，徹底變天了。

自主品牌熬夠了資歷，開始組團(tuán)反攻，而那些外資教父們，卻開始固步自封、仗著資歷耍大牌，慢慢就露了破綻。這場仗，打得比之前更狠，不光是自主品牌跟外資火并，自主品牌內(nèi)部也開始互相殘殺，搶地盤、爭排位，輸了的直接被踢出江湖。

先看外資大佬的慘敗，Jeep自由俠拿著“情懷”當(dāng)武器，想搶年輕用戶的地盤，方盒子造型確實(shí)吸睛，結(jié)果定價(jià)虛高、空間小、可靠性還欠缺，情懷不能當(dāng)飯吃，年輕用戶不買賬，最后地盤沒搶到，還把Jeep的口碑砸了，黯然退市；

豐田FJ酷路澤可是硬派越野的“金牌打手”，復(fù)古造型圈了不少粉，結(jié)果油耗高得離譜，還過不了排放政策，就是個(gè)“中看不中用的花架子”，就算是平行進(jìn)口的水貨，最后也沒人敢要，直接被市場清場。

另外，日產(chǎn)途達(dá)握著非承載車身+四驅(qū)的王牌，想在硬派越野地盤分一杯羹，結(jié)果動(dòng)力弱、內(nèi)飾糙、配置寒酸，就是個(gè)“軟柿子”，被自主品牌按在地上摩擦，銷量慘到不忍直視，最后只能灰溜溜放棄地盤。

到最后，外資品牌在方盒子江湖的地盤越守越小，市占率連10%都不到，徹底從“教父”變成了邊緣人。

再看自主品牌內(nèi)部的火并，那才叫一個(gè)慘無人道，親兄弟都不認(rèn)。

北京BJ系列本來是本土老牌，握著“越野情懷”的底牌，想占著硬派越野的地盤當(dāng)老大，結(jié)果造出來的車品控拉胯、油耗高、舒適性差，就是個(gè)“外強(qiáng)中干的紙老虎”，被坦克、捷途這些后起之秀一頓暴打，地盤丟了大半，多款車型直接被清場，只剩幾款撐場面。

新能源方盒子的新玩家也沒逃過廝殺，寶駿悅也靠著小巧的方盒子造型，想搶城市代步的小眾地盤，結(jié)果離地間隙就150mm，連四驅(qū)都沒有，就是個(gè)“沒牙的老虎”，說是越野玩具，其實(shí)就是個(gè)城市代步車，價(jià)格還沒優(yōu)勢，月銷量從三千多跌到幾百輛，最后地盤被海鷗、繽果這些電動(dòng)小車搶光，徹底涼透。

這一波內(nèi)部廝殺，弱的被淘汰，強(qiáng)的越搶越兇，方盒子江湖的格局，慢慢就變成了長城、方程豹、捷途這幾家頭部自主品牌平分天下。

方盒子的新規(guī)則

看到這里，有人會(huì)問方盒子這片地盤就這么大，為啥還有這么多人拼命搶？因?yàn)楝F(xiàn)在汽車市場活下來的大佬們都摸透了一個(gè)道理，現(xiàn)在的競爭是毫厘必爭，放棄某個(gè)細(xì)分市場，也許就放棄了品牌的未來。

而方盒子的頭部品牌們基本也形成了一套新的規(guī)則，搶方盒子的地盤，從來不是搶“車”的生意，而是搶“人”的生意——就像過去的幫派搶地盤，不是為了占那塊地，而是為了收小弟、聚人心。

早期那些搶地盤失敗的玩家，全栽在了這個(gè)坑里。他們一門心思只造“硬車”，想著把越野性能做到極致，以為拳頭硬就能搶地盤——但是時(shí)代變了，用戶也變了。

一來，方盒子的老玩家，說白了都是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、想玩點(diǎn)不一樣的主，這些人買車，早就不是為了代步，車的性能、配置這些，對(duì)他們來說根本不是事——他們?nèi)钡牟恢皇且惠v車，是“玩伴”，是一群能一起翻山越嶺、一起改車玩車、一起稱兄道弟的同路人。

二來，很多購買方盒子的新用戶，其實(shí)是輕越野用戶，玩的是個(gè)氛圍感，對(duì)產(chǎn)品的抗造、可靠等屬性有所降低，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配置等需求進(jìn)一步上升，疊加對(duì)合資濾鏡的不買賬，老一派的方盒子們，徹底失去了市場。

所以說，現(xiàn)在能守住地盤的頭部玩家，基本上個(gè)個(gè)都是懂人心的“江湖大哥”。

捷途就是最典型的例子，它不光造硬派方盒子，還打造了“旅行+”這個(gè)體系，建了3000多個(gè)捷途驛站當(dāng)據(jù)點(diǎn)，找了360家聯(lián)盟伙伴給用戶謀福利，還有JMK官方潮改品牌，讓兄弟們能一起改車、聊車、玩車。

更重要的是，它把五湖四海的方盒子玩家聚在一起，形成了自己的“圈子”，跟著捷途混，不光有車開，還有兄弟一起玩，這樣的品牌，誰不愿意跟？當(dāng)然，長城坦克也一樣，搞車主俱樂部、辦越野賽事，讓用戶從單純的買車人，變成圈子里的一份子，一起闖江湖。

這些大佬的成功，說到底就是，搶地盤不如聚人心，聚得住人心，才能守得住地盤。

而方盒子江湖還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的約束，這片核心地盤本來就小，光靠越野玩家這些“核心小弟”，根本養(yǎng)不活整個(gè)幫派。想做大做強(qiáng)，就得跳出核心地盤，去搶城市里那些普通車主的“大眾地盤”——能把方盒子賣給城市里天天通勤、偶爾想出去撒歡的普通人，才是真正的硬本事，才是地盤爭奪戰(zhàn)的終極贏家。

搶城市大眾地盤，比搶越野核心地盤更考驗(yàn)本事，既要守住方盒子的“江湖本色”——硬派造型、越野基因，不能讓小弟覺得你變味了，又要懂城市用戶的“規(guī)矩”——舒適、智能、實(shí)用，讓城市里的普通人愿意跟著你混。

這一點(diǎn)，捷途2026年新推出的旅行者駿馬版和自由者駿馬版，堪稱是最狠的“搶地盤利器”。這兩款車，方盒子的硬派造型一點(diǎn)沒丟，全系搭載XWD全自動(dòng)智能四驅(qū)系統(tǒng)，0.1秒切換兩驅(qū)四驅(qū)，7+X一鍵越野模式，700mm涉水深度，越野的拳頭依舊硬，核心小弟不認(rèn)慫。

同時(shí)，它又把城市用戶的需求摸得透透的，自由者駿馬版搞了雙認(rèn)證健康座艙，怠速噪音不到38分貝，還有15萬級(jí)唯一的女王座駕和移動(dòng)大床房，城里通勤舒服，周末露營也夠用；而旅行者駿馬版則裝了高通驍龍8155芯片、L2級(jí)智能輔助駕駛，64英寸全景大天窗，智能、舒適全拉滿，城市里開著一點(diǎn)不違和。

更狠的是，它直接把門檻拉到最低，自由者駿馬限時(shí)煥新價(jià)10.79萬起，旅行者駿馬限時(shí)煥新價(jià)為14.49萬元，還送整車終身質(zhì)保、金融禮這些福利，城市里的普通人，花小錢就能跟著捷途混，還能享受景區(qū)VIP通道、門票折扣、酒店專屬禮遇等福利，這樣的好事，誰能拒絕？

不光是捷途，長城、比亞迪這些能守住地盤的大佬，都是靠搶城市大眾地盤發(fā)家的。比如長城哈弗大狗跳出純?cè)揭暗男〉乇P，主打城市輕越野，顏值在線、油耗不高、偶爾能越野，把城市里的年輕用戶全拉了過來；比亞迪鈦系列直接殺入都市方盒子地盤，靠著新能源的優(yōu)勢，把城市里的年輕家庭用戶拉過來，鈦7一度超越哈弗大狗，成了新的市場黑馬。

這些大佬的操作都證明，方盒子江湖的未來，不在荒野的小眾地盤，而在城市的大眾地盤，能把城市用戶變成自己的用戶，才能真正一統(tǒng)江湖。

反觀那些被淘汰的玩家，要么是死守越野小地盤，不愿意走出舒適區(qū)，結(jié)果地盤越守越小，最后被市場清場；要么是為了搶城市地盤，丟了方盒子的本色，造出來的車軟趴趴，既不越野也不實(shí)用，成了四不像，最后被核心用戶和城市用戶一起拋棄。

有文說：

回頭看方盒子市場這二十年的殘酷史，就是一場慘烈無比的地盤爭奪戰(zhàn)。從外資大佬壟斷，到自主品牌反攻，再到內(nèi)部火并、搶占城市地盤，每一步都踩著失敗者的尸體，每一次洗牌都伴隨著血雨腥風(fēng)。

如今的方盒子江湖，淘汰賽還沒結(jié)束，自主品牌之間的內(nèi)卷還在繼續(xù)，新的玩家還在不斷進(jìn)場，地盤爭奪戰(zhàn)只會(huì)越來越狠。但江湖的規(guī)矩已經(jīng)定了，誰能聚得住人心，誰能搶下城市大眾地盤，誰能把“車”變成“圈子”，誰就是最后的江湖老大。（撰文丨歐陽）