蜜雪冰城建樂園：新茶飲規(guī)模化后，拼人感、生態(tài)與不可替代性

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

相比最近“龍蝦”的活躍度，新茶飲顯得頗為“小透明”。

打開各大媒體網(wǎng)站，鋪天蓋地的“龍蝦”、AI，僅有少數(shù)幾篇文章，像萬花叢中的“綠葉”，寫寫新茶飲最近在做什么。

不過，在為數(shù)不多的報道里，倒是可以看到新茶飲更加清晰的發(fā)展信號與動向。

當(dāng)萬店成為現(xiàn)實時，新茶飲有了新的求變。

01 茶顏悅色進(jìn)軍一線城市，熱度退去后的擴(kuò)張

茶顏悅色終于鼓起勇氣邁出“擴(kuò)張”的步伐。

據(jù)媒體報道，今年4月，茶顏悅色將在深圳灣萬象城、深圳萬象天地同步開出“雙首店”。

茶顏悅色一度是新茶飲賽道的耀眼新星，全國各地網(wǎng)友喊話品牌到自己的城市開店。不知道茶顏悅色是否懷念那段時光，當(dāng)時的茶顏悅色對于擴(kuò)張還很克制。

從2013年12月在長沙開出首家門店后，直到2020年12月，茶顏悅色才第一次走出湖南在武漢開店。

到目前，茶顏悅色也僅在江蘇、湖北等少數(shù)省份擴(kuò)張門店。

創(chuàng)始人呂良曾多次表示，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們覺得比較有尊嚴(yán)。”

選擇在這個時候走進(jìn)一線城市，與其說茶顏悅色具備了擴(kuò)張的勇氣，不如說它已經(jīng)到了不得不擴(kuò)張的時候。

當(dāng)下，新茶飲市場已經(jīng)是一個相當(dāng)飽和的賽道。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《茶飲品類發(fā)展報告2026》指出，2025年全國茶飲消費(fèi)人口同比增長7.9%，行業(yè)增速已回落至個位數(shù)，正式進(jìn)入存量博弈階段。

市場已經(jīng)告別跑馬圈地的高速增長期，迎來“規(guī)模見頂、精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型期。求變是包括茶顏悅色在內(nèi)的新茶飲品牌的必選課。

茶顏悅色可以在更大的市場取得怎樣的影響力？尚不確定。但可以確定的是，品牌的人氣早已不如從前。茶顏悅色沒有在品牌最紅火的時候，走向更大的市場，而是在當(dāng)下已經(jīng)有所失色時，才邁出這一步。

事實上，在品牌逐漸失色之余，市場對其爭議并不小。具體到文案宣傳、點單機(jī)制、組織發(fā)展等，茶顏悅色都曾一再引發(fā)外界詬病。

在熱度有所消退后，茶顏悅色決定擴(kuò)張，顯然需要帶著更大的誠意出發(fā)。這份誠意，或許體現(xiàn)在穩(wěn)定的出品，體現(xiàn)在更完善的點單機(jī)制等等。

02 蜜雪冰城建主題樂園，“人感”成為新茶飲一大終極方向

蜜雪冰城要解決的具體課題，和茶顏悅色不一樣，但核心不離“求變”二字。

據(jù)媒體報道，蜜雪冰城將在河南鄭州總部打造全國首家“雪王室內(nèi)樂園”，目前項目各項籌備工作正在穩(wěn)步推進(jìn)。

而在鄭州市召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城“雪王”城市主題樂園被列為重點支持項目。

雪王樂園項目將規(guī)劃多個室內(nèi)主題體驗區(qū)，與同在總部片區(qū)的總部大樓、全球旗艦店一起組成“游玩+購物+體驗”三位一體的超級“雪王基地”。

早前，蜜雪冰城在Boss直聘上發(fā)布了一批與“樂園項目”相關(guān)的招聘崗位，包括樂園演藝統(tǒng)籌、樂園內(nèi)容編劇、樂園項目工程管理等，月薪10k-20k，工作地點在鄭州，且要求有迪士尼或環(huán)球影城的工作經(jīng)驗。

不管是喝蜜雪冰城的人，還是壓根不喝蜜雪冰城的人，都對“雪王”這一IP不陌生。有人聽過“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的上頭旋律歌曲，有人在社交軟件上一再偶遇、見識雪王的各種出圈行為。

本質(zhì)上，這是品牌“人格化”運(yùn)營的成果。

蜜雪冰城高度打造品牌“人感”，這也將是新茶飲品牌追求的終極方向之一。不一定是通過IP去塑造品牌的“人感”，但一定是通過連接與消費(fèi)者的情感紐帶，從而生成更廣闊的轉(zhuǎn)化。這種情感，可以是情緒價值，可以是文化認(rèn)同，可以是進(jìn)階需求的滿足。

新茶飲發(fā)展到今天，其實已經(jīng)完成了成熟的基礎(chǔ)建設(shè)，這個品牌有的，另外那個品牌也有。接下來較量的，是你這個品牌擁有什么，是別的品牌不具備的，或者說，對于消費(fèi)者而言，你有什么不同。

而歷經(jīng)近十年的加速發(fā)展，該比拼的也已經(jīng)比拼了，曾試圖被拿來拉開差距的方式也已經(jīng)被一再嘗試、驗證。事實證明，原料、單品、包裝，這些都只能某種程度上展現(xiàn)品牌的風(fēng)格，卻不能真正形成壁壘，將品牌推至“不可替代”的行業(yè)角色、消費(fèi)者選擇。

蜜雪冰城開主題樂園，實際上正是這個品牌從“雪王”這一IP打法中總結(jié)出來的成功經(jīng)驗。低價、規(guī)模化都不足以形成品牌真正的符號，但規(guī)模化背后的消費(fèi)情感紐帶、品牌文化價值卻可以做到。

換言之，新茶飲品牌最終賣的不僅僅是一杯茶飲，而是一個圍繞新茶飲建立起來的生態(tài)，這個生態(tài)具備足夠的紐帶，連接消費(fèi)者，托住消費(fèi)者更多需求，構(gòu)成更深的聯(lián)系與粘性。比如蜜雪冰城有主題樂園，奈雪包攬了從茶飲到健康輕食的一系列選擇，霸王茶姬牢牢深化“以東方茶，會世界友”的品牌旗幟。

當(dāng)下的新茶飲，已經(jīng)進(jìn)入更加冷靜、成熟的競爭階段。人感、生態(tài)，以及以此構(gòu)建的品牌不可替代性，正在成為新茶飲努力的核心方向。

03 寫在最后

從茶顏悅色和蜜雪冰城的實踐來看，對于品牌而言，有兩大發(fā)展階段，一是擴(kuò)張，二是生態(tài)化。更具體地說，是實現(xiàn)規(guī)模化，以及基于規(guī)模化建立真正的生態(tài)壁壘。

對于茶顏悅色等區(qū)域品牌、中腰部品牌，競爭顯然更為被動。當(dāng)下，除了有策略的擴(kuò)張，他們別無他法。大魚吃小魚、小魚吃蝦米，是行業(yè)競爭亙古不變的法則。

對于萬店玩家而言，面臨的顯然是更高維的比拼。當(dāng)下，萬店新茶飲品牌，要建立的是“蜜雪冰城”、“星巴克”，不局限于成為某一個IP，但必須成為獨特的商業(yè)符號。這決定了品牌能否在行業(yè)中取得更加穩(wěn)健、更加長久的勝利。

參考資料：

1、酷玩實驗室：蜜雪冰城要做雪王樂園，河南人同意了嗎？

2、品牌星球Brandstar：2025新茶飲品牌不完全觀察

3、食品內(nèi)參：市值蒸發(fā)超1000億！蜜雪冰城，頻繁跨界難掩增長焦慮

4、北京商報：進(jìn)駐一線市場 茶顏悅色將于四月在深圳開首店

5、品牌數(shù)讀：茶顏悅色，長沙支點“難撬”全國大盤

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