先看幾組數據。國家統計局最新公布,2025年全國居民人均衣著消費支出為1554元。即便是在消費高地北京和上海,2024年的人均服裝消費也不過2000元出頭。一年花一萬塊買衣服,大約是京滬人均水平的5倍,是全國人均水平的6.4倍。單看數字,這確實是個不小的數,絕對算是“高消費人群”。
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但如果因為數字就得出“揮金如土”的結論,可能就誤會了。
這組數據來自唯品會剛剛發布的財報。2025年,平臺交易額超2000億元,其中980萬超級VIP活躍用戶貢獻了線上銷售總額的52%,同比增長11%。
粗略一算,這群不到千萬的會員,一年在平臺上買走了超過1000億元的商品,人均年消費過萬,而其中八成為穿戴類商品。也就是說,有近千萬人,每年在唯品會上花一萬左右買衣服鞋子。
而唯品會是個品牌折扣平臺。品牌服裝在這里常年掛著二折、三折的標簽。一件商場里標價2000元的大衣,在唯品會可能三四百元就能拿下。有消費者分享過自己的經歷:原價七八百的運動鞋,在唯品會三百多入手;換季風衣專柜一千多,折扣后五百出頭。
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所以,“年花一萬塊”放在這個語境下,對應的是普通商場里三五萬元甚至更高的購買力。她們不是花得多,而是買得值。回過頭再看這群人的畫像,就更有意思了。
唯品會的超級VIP用戶,主力是一群中產女性。打開她們的購物車,你會發現:有老公的襯衫、孩子的運動鞋、爸媽的保暖內衣……她們是整個家庭的“衣櫥管理者”,用一個人的消費額度,打理著一家人的體面。
有用戶分享,降溫時給自己買了波司登羽絨服,順手又給爸媽挑了幾件,父親的是寬松運動款,母親的是過膝穩重款。一萬塊,不只是給自己買衣服的錢,更是一家人的春夏秋冬。
去年有句話很火:生活百貨天貓、家電數碼京東、衣服鞋子唯品會。現在看來,這背后是實打實的消費現象——用唯品會的人不算多,比阿里京東差不少,但愛用的人卻越用越愛用。不到千萬的SVIP撐起平臺一半GMV,復購率在整個電商行業都算高的。
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所以,當你再看到那個一年花一萬塊買衣服的朋友,不妨重新理解這件事:從數字看,她是高消費;從方式看,她是精明派;從角色看,她可能是那個撐起全家衣櫥的人。
追求品質,但不盲目;舍得花錢,但花得明白。這大概就是當下很多人正在踐行的消費態度。
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