中國(guó)商界|張亮：地方菜戰(zhàn)略——品牌與城市共興的可持續(xù)發(fā)展模式

轉(zhuǎn)自《中國(guó)商界》

2025年12月18日，第十二屆中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)在北京盛大舉行。會(huì)上，中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì)發(fā)起人、尋寶記紹興菜創(chuàng)始人張亮因“創(chuàng)立‘地方菜戰(zhàn)略’理論，為中國(guó)地方菜發(fā)展賦能”的卓越商業(yè)貢獻(xiàn)，入選“2025年度中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新金鼎典范人物”案例，其執(zhí)掌的紹興尋寶記餐飲也因參與“地方菜戰(zhàn)略”的探索和實(shí)踐，入選“2025年度中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新金鼎典范企業(yè)”案例。

“地方菜戰(zhàn)略”是以城市原生文化為內(nèi)核，以地方菜系為杠桿，以打造城市美食名片為路徑，全方位整合城市基因、商業(yè)邏輯與生態(tài)資源，推動(dòng)地方菜從傳統(tǒng)餐飲品類(lèi)升級(jí)為城市文化IP，實(shí)現(xiàn)品牌與城市共興的可持續(xù)發(fā)展模式。

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，地方菜曾長(zhǎng)期面臨“同質(zhì)化、小而散、難傳承”的行業(yè)困局。十年前的紹興餐飲市場(chǎng)便是典型代表：大眾點(diǎn)評(píng)紹興美食熱門(mén)榜前十中，竟沒(méi)有一個(gè)是紹興菜。然而，張亮卻在這樣的背景下逆勢(shì)突圍。從2016年到2025年，他不僅帶領(lǐng)尋寶記將紹興菜這一曾被邊緣化的品類(lèi)打造成紹興餐飲的頂流，更完成了從餐飲老板到地方菜行業(yè)“戰(zhàn)略布道者”的跨越。

一個(gè)深耕本土的餐飲品牌，究竟是如何破解行業(yè)共性難題的?張亮歷時(shí)十年的探索之路，又藏著怎樣的商業(yè)智慧與文化堅(jiān)守?

從最初為擺脫企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)困境而踏上“紹興菜復(fù)興”之路，到沉淀十年構(gòu)建起國(guó)內(nèi)首個(gè)系統(tǒng)的“地方菜戰(zhàn)略”理論體系，填補(bǔ)了行業(yè)專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)略指引的空白，張亮的每一步都緊扣“文化為根，戰(zhàn)略為翼”的核心?！吨袊?guó)商界》日前專(zhuān)訪了張亮，揭秘“地方菜戰(zhàn)略”從萌發(fā)、提煉到成型的全過(guò)程，解鎖地方菜餐飲企業(yè)“長(zhǎng)紅”的底層邏輯。

困境中的堅(jiān)守——“聚焦紹興菜”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

2016年的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，陷入一場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，而地方菜系則普遍面臨“定位模糊、文化挖掘不足、品牌影響力弱”的生存困境。彼時(shí)的尋寶記，正經(jīng)歷著創(chuàng)業(yè)以來(lái)的最迷茫期：為了迎合市場(chǎng)，門(mén)店同時(shí)經(jīng)營(yíng)紹興菜、杭幫菜、川菜、湘菜等多個(gè)品類(lèi)，看似覆蓋廣泛，實(shí)則核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失，客流分散、復(fù)購(gòu)率低，陷入了“什么都做，什么都不精”的困局，這也是整個(gè)地方菜行業(yè)的縮影?！爱?dāng)時(shí)我們就像全國(guó)各地去尋寶一樣，把當(dāng)?shù)責(zé)徜N(xiāo)菜品都學(xué)回來(lái)，什么好賣(mài)就賣(mài)什么。但門(mén)店越開(kāi)越多，菜品越做越雜，結(jié)果就是失去了方向?！睆埩撂寡浴?/p>

大眾點(diǎn)評(píng)紹興美食熱門(mén)榜更是直接刺痛了他：肯德基長(zhǎng)期高居榜首，麥當(dāng)勞、必勝客等國(guó)際快餐，以及川菜、粵菜等外幫菜占據(jù)前十席位，承載著紹興人記憶的紹興菜卻集體“缺席”?？粗就敛蛷d被外來(lái)品牌擠壓，張亮心里既著急又不甘。張亮開(kāi)始重新思考：尋寶記的“寶”到底應(yīng)該是什么?

據(jù)了解，“尋寶記”這一字號(hào)起源于明代，狀元王華是其題寫(xiě)者。明成化十七年(1481年)，王華為品嘗紹興名菜“紹三鮮”，連夜尋訪至紹興府城內(nèi)一家飯莊。餐后，他應(yīng)店家相邀，揮毫寫(xiě)下“尋寶記”三字作為該店招牌，這一名號(hào)也自此流傳下來(lái)。2003年，受王華尋味精神的感召，張亮重啟“尋寶記”，讓品牌重歸餐飲市場(chǎng)。

“當(dāng)年我和王華一樣，一直在外面像尋寶一樣尋找美食，以為寶都在外面。”后來(lái)，張亮赴重慶參加中國(guó)飯店協(xié)會(huì)組織的“2017中國(guó)餐飲企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)”，在學(xué)習(xí)陽(yáng)明心學(xué)的過(guò)程中，他頓悟：“原來(lái)尋寶記一直尋的‘寶’就在紹興，那是流傳千年的紹興美食，是紹興菜。我的使命，就是復(fù)興紹興菜，把紹興菜做好、發(fā)揚(yáng)光大?！彼露Q心，要把尋寶記從“尋找全國(guó)美食”轉(zhuǎn)向“尋找紹興本味”。

尋寶記創(chuàng)新研發(fā)的紹興熟醉蟹，于2025年4月入選中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《地標(biāo)美食名錄》。

“紹興菜有千年文脈底蘊(yùn)，醉雞、醉蟹、干菜肉、紹三鮮，這些菜品承載著幾代紹興人的味覺(jué)記憶，為什么就做不出影響力?”他開(kāi)始重新審視品牌定位。恰逢國(guó)家倡導(dǎo)的文化自信在國(guó)人心中落地生根、蔚然成風(fēng)這更讓他意識(shí)到：地方菜不是小眾風(fēng)味，而是城市文化的重要載體。聚焦紹興菜，不僅是擺脫企業(yè)困境的出路，更是傳承本土文化的責(zé)任。

尋寶記出品的紹興頭牌菜——紹三鮮，于2017年9月被中國(guó)飯店協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)名菜”。

從重慶回到紹興，張亮和他的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)幾輪深度探討，決定將紹興菜作為尋寶記的主營(yíng)品類(lèi)，并將其作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。這一清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，催生了尋寶記早期的“根據(jù)地戰(zhàn)略”：以紹興為根基，深耕本土菜系，不把紹興菜做好，絕不到外面發(fā)展。

黃酒開(kāi)壇儀式

越劇表演

這一年，尋寶記開(kāi)啟了“扎根紹興”的深耕之路。門(mén)店選址優(yōu)先鎖定魯迅故里、柯橋古鎮(zhèn)等紹興文旅核心區(qū)域，讓品牌與城市文化地標(biāo)深度綁定;產(chǎn)品端大刀闊斧精簡(jiǎn)，精選30余道經(jīng)典紹興菜作為核心菜單;在服務(wù)設(shè)計(jì)上融入具有濃厚地域色彩的越劇表演、開(kāi)酒儀式等，構(gòu)建“品黃酒、看越劇、吃紹興菜”的沉浸式場(chǎng)景。這些貼合本土文化的創(chuàng)新，很快收獲了市場(chǎng)反饋：轉(zhuǎn)型后的首店，前三個(gè)月客流環(huán)比增長(zhǎng)50%以上，本地消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率從原來(lái)的15%提升至35%，游客消費(fèi)占比穩(wěn)步上升，甚至有外地顧客評(píng)價(jià)：“吃過(guò)尋寶記的紹興菜，才算真正吃過(guò)紹興?！?/p>

登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的尋寶記餐廳

持續(xù)向好的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，讓張亮更加堅(jiān)信：地方菜并非沒(méi)有市場(chǎng)，而是缺乏系統(tǒng)的品牌打造與文化賦能。只要扎根本土、精準(zhǔn)定位，就能走出一條差異化發(fā)展之路。張亮對(duì)紹興菜有著難以割舍的情感羈絆。“作為紹興人，作為紹興餐飲人，我有責(zé)任把紹興飲食文化挖掘出來(lái)，把紹興菜這個(gè)地方菜做大做強(qiáng)，讓更多人愛(ài)上紹興菜，愛(ài)上紹興城?！边@份初心，成為支撐他度過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期的精神支柱，也為后續(xù)十年的探索之路埋下伏筆。

實(shí)踐中的迭代——從“經(jīng)驗(yàn)摸索”到“方法論成型”

隨著紹興菜在紹興市場(chǎng)的復(fù)興與繁榮，張亮發(fā)現(xiàn)，困擾地方菜發(fā)展的問(wèn)題并非個(gè)例?！昂芏嗤卸济媾R同樣的困惑：要么固守傳統(tǒng)無(wú)人問(wèn)津，要么盲目創(chuàng)新丟了本味;想擴(kuò)大規(guī)模，卻怕標(biāo)準(zhǔn)化破壞風(fēng)味;想提升影響力，又缺乏品牌運(yùn)營(yíng)思路?！边@讓他意識(shí)到，僅靠單一品牌的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要搭建一個(gè)行業(yè)交流平臺(tái)，匯聚眾人智慧破解難題。

其實(shí)早在2013年，張亮就已埋下“行業(yè)共興”的伏筆，他發(fā)起創(chuàng)辦了學(xué)習(xí)交流平臺(tái)——共進(jìn)塾，匯聚了全國(guó)各地100多家優(yōu)秀的地方餐飲企業(yè)。在他看來(lái)，地方菜的崛起從來(lái)不是孤軍奮戰(zhàn)的故事，而是一場(chǎng)需要攜手破局的行業(yè)突圍。

2019年，在共進(jìn)塾多年沉淀的基礎(chǔ)上，張亮于紹興發(fā)起舉辦了首屆中國(guó)地方菜發(fā)展高峰論壇(從第二屆起，升級(jí)為中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì))，主題直擊“地方菜的機(jī)遇和挑戰(zhàn)”。在論壇上，各地餐飲人坦誠(chéng)分享，讓張亮得以窺見(jiàn)行業(yè)深層困境：很多地方餐飲企業(yè)手握優(yōu)質(zhì)的地域食材、獨(dú)特的烹飪技藝，卻因缺乏系統(tǒng)的理論指引，停留在“師徒傳承、經(jīng)驗(yàn)把控”的傳統(tǒng)模式里;有的企業(yè)跟風(fēng)追逐爆品，不懂如何將地域文化轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn);還有的深陷“戰(zhàn)術(shù)勤奮、戰(zhàn)略懶惰”的誤區(qū)，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。從“小眾風(fēng)味”走向“大眾消費(fèi)”，從“單點(diǎn)成功”走向“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，亟須一套可復(fù)制、可落地的核心方法論。

彼時(shí)的尋寶記，已在紹興菜的深耕中積累了較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：挖掘紹興名人、傳統(tǒng)故事等文化IP，將非遺技藝融入菜品研發(fā);堅(jiān)守地域風(fēng)味的“守正”，適配現(xiàn)代消費(fèi)的“創(chuàng)新”。張亮豁然開(kāi)朗：尋寶記背后的邏輯或許能為迷茫的同行提供借鑒。

打卡場(chǎng)景營(yíng)造

于是，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始對(duì)尋寶記的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)性復(fù)盤(pán)：提煉出“地域文化+產(chǎn)品創(chuàng)新”的核心邏輯，總結(jié)出“文化賦能+標(biāo)準(zhǔn)落地”的發(fā)展路徑，構(gòu)建起涵蓋定位、產(chǎn)品、體驗(yàn)的完整體系。

在地方菜方法論的提煉過(guò)程中，張亮意識(shí)到需要扎根地域文化進(jìn)行深度研究與體系化的內(nèi)容沉淀。于是，他進(jìn)一步整合資源，發(fā)起成立了紹興市紹興菜研究會(huì)，成為地方菜理論搭建與實(shí)踐支撐的核心抓手。

吃紹興菜的顧客排起長(zhǎng)隊(duì)

從此，張亮的角色不再只是尋寶記的掌舵人，更成為地方菜行業(yè)的“方法論構(gòu)建者”。他希望通過(guò)這套體系，讓更多地方菜品牌看清發(fā)展方向，讓深藏于中華大地的地域風(fēng)味，都能找到復(fù)興繁榮、走向全國(guó)的清晰路徑。

地方菜戰(zhàn)略：從方法論到體系化的行業(yè)突破

2023年，在第三屆中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì)上，張亮正式發(fā)布了完整的“地方菜戰(zhàn)略”理論體系。這是他深耕地方菜行業(yè)20多年，歷經(jīng)單品牌實(shí)踐、行業(yè)方法論沉淀，最終完成體系化理論構(gòu)建的必然成果。

張亮在第二屆中國(guó)地方菜發(fā)展大會(huì)上做《復(fù)興地方菜，堅(jiān)持文化自信》主題分享

尤為重要的是，張亮提煉的地方菜方法論，已在尋寶記的實(shí)踐中得到充分驗(yàn)證。同時(shí)，借助共進(jìn)塾的行業(yè)交流、紹興菜研究會(huì)的專(zhuān)業(yè)研討，他積累了大量行業(yè)反饋，成功將“尋寶記單點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”打磨成“全行業(yè)可復(fù)用方法”?！爱?dāng)時(shí)我就覺(jué)得，這套從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的理論，已經(jīng)具備推廣價(jià)值，能夠?yàn)楦嗤刑峁﹨⒖??！睆埩琳f(shuō)道。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的地方菜行業(yè)正處于“機(jī)遇與迷茫并存”的關(guān)鍵時(shí)期。消費(fèi)升級(jí)催生了大眾對(duì)地域文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，地方菜迎來(lái)發(fā)展黃金期，但行業(yè)普遍面臨著“有特色無(wú)體系、有經(jīng)驗(yàn)無(wú)方法”的成長(zhǎng)困境。“地方菜戰(zhàn)略”構(gòu)建了以地域根脈為核心、以系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)為支撐、以產(chǎn)業(yè)升級(jí)為目標(biāo)的完整理論體系，為地方菜發(fā)展指明了清晰方向。

在這套理論體系中，“金字塔模型”是貫穿始終的核心工具，它界定了地方菜發(fā)展的三層邏輯：底層是文化根脈，核心聚焦城市原生文化。中層是產(chǎn)品與服務(wù)，一方面通過(guò)“3+”方法論實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)味的創(chuàng)新表達(dá)，即“地方食材+”“地方風(fēng)味+”“地方故事+”;另一方面建立與城市文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)體系。頂層是品牌與生態(tài)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)政府部門(mén)、文旅機(jī)構(gòu)、行業(yè)伙伴等多方力量，將品牌打造成城市名片，形成地方菜產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。這三層邏輯層層遞進(jìn)，解答了地方菜“聚焦什么、如何深耕、怎樣破圈”的困惑。

在具體實(shí)踐路徑上，“地方菜戰(zhàn)略”提出“聚焦→深耕→破圈→共興”四步走策略：聚焦階段做減法，鎖定單一核心品類(lèi)與文化主題;深耕階段做加法，明確定位，打磨產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié);破圈階段擴(kuò)邊界，通過(guò)品牌IP傳播、文商旅場(chǎng)景融合等方式，打破地域限制;共興階段筑生態(tài)，以頭部品牌帶動(dòng)，聯(lián)動(dòng)本地食材供應(yīng)商、非遺傳承人、同行者，形成共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展與城市文化的雙向賦能。

而尋寶記，正是這套戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐樣本。從聚焦紹興菜這一核心品類(lèi)，到深耕產(chǎn)品與體驗(yàn)，再到借助央視報(bào)道、文旅推薦等契機(jī)破圈，成為“本地人常吃、外地人必吃”的本土大品牌。最終，它帶動(dòng)紹興本地紹興菜餐廳數(shù)量增長(zhǎng)超3倍，催生了多個(gè)“紹興菜一條街”產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。尋寶記不僅印證了“地方菜戰(zhàn)略”的可行性，更讓行業(yè)看到了這套理論轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值的強(qiáng)大力量。

從零散的方法論到體系化的“地方菜戰(zhàn)略”，張亮完成的不僅是個(gè)人行業(yè)認(rèn)知的躍遷，更是推動(dòng)地方菜行業(yè)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)邁入理論引領(lǐng)的新階段。

以深耕鑄根基以戰(zhàn)略啟新程

“做餐飲20多年，支撐我持續(xù)創(chuàng)新、步履不停的核心動(dòng)力，其實(shí)一直都是對(duì)家鄉(xiāng)紹興和對(duì)紹興菜的熱愛(ài)，以及助力地方菜蓬勃發(fā)展的責(zé)任?！睆埩粮锌溃白龊媒B興菜，是我一輩子的使命?？吹浇B興菜成為城市名片，看到地方菜在全國(guó)百花齊放，所有的堅(jiān)守、探索與付出，便都有了最厚重的意義?！睆埩恋膭?chuàng)業(yè)之路，是一部關(guān)于“深耕”與“堅(jiān)守”的商業(yè)敘事。他拒絕跟風(fēng)，沉下心挖掘城市文化的根脈，在地方菜這片看似小眾的賽道上，打磨出一套可落地、可復(fù)制的戰(zhàn)略體系。這種“擇一事、終一生”的專(zhuān)注，這種“從實(shí)踐中來(lái)、到實(shí)踐中去”的務(wù)實(shí)，是當(dāng)下商業(yè)創(chuàng)新最珍貴的品質(zhì)。在浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有扎根本土、深耕細(xì)作，才能讓傳統(tǒng)品類(lèi)掙脫時(shí)間的束縛，煥發(fā)持久的生命力。

“地方菜戰(zhàn)略”的價(jià)值早已超越單個(gè)餐飲品牌的成功，它為中華飲食文化的傳承創(chuàng)新提供了極具參考價(jià)值的實(shí)踐范本。這一戰(zhàn)略的底層邏輯具有深刻啟示意義：傳統(tǒng)從不是發(fā)展的包袱，而是最深厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘;唯有將本土文化根脈與現(xiàn)代商業(yè)邏輯深度融合，才能實(shí)現(xiàn)從“地域特色”到“行業(yè)標(biāo)桿”的跨越。

近年來(lái)，文商旅融合的浪潮持續(xù)深化，地方菜正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。它不再只是“餐桌上的風(fēng)味”，更是連接文化體驗(yàn)、旅游消費(fèi)與城市品牌的核心載體，在鄉(xiāng)村振興、促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)代命題中，扮演著越來(lái)越重要的角色。

談及未來(lái)規(guī)劃，張亮有著清晰的藍(lán)圖：“我們將繼續(xù)推進(jìn)‘地方菜戰(zhàn)略’的迭代升級(jí)，重點(diǎn)聚焦數(shù)字化應(yīng)用、年輕化消費(fèi)群體適配等行業(yè)新課題，依托中國(guó)商界地方美食研究院等平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)交流，推動(dòng)形成‘資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)’的全國(guó)地方菜行業(yè)生態(tài)?！?/p>

張亮堅(jiān)信，在“地方菜戰(zhàn)略”的指引下，會(huì)有更多承載地域文化基因的品牌，從一座座城市走向全國(guó)，成為一張張亮眼的城市名片。而他與尋寶記的探索之路，也將繼續(xù)為餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供可借鑒的樣本與啟示。