大家都在追短平快，B站為啥偏偏死磕長內(nèi)容？

3月5日，B站發(fā)布2025財年第四季度及全年業(yè)績。上季度，B站營收達(dá)83.2億元人民幣，同比增長8%；凈利潤同比提升478%。全年營收303.5億元，同比增長13%；調(diào)整后凈利潤25.9億，2024年則為凈虧損3900萬元。

這是自2024年第三季度以來，B站連續(xù)第六個季度實現(xiàn)盈利，且首次實現(xiàn)全年盈利。

B站活躍用戶數(shù)連續(xù)四個季度同比提速增長。第四季度日均活躍用戶達(dá)1.13億，同比增長10%；月均活躍用戶達(dá)3.66億，同比增長8%；日均使用時長也提升至107分鐘，同比增長8分鐘。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶增長基本停滯、甚至略有下跌的背景下，B站仍保持10%左右的用戶增速，堪稱“逆生長”。

“小破站”身處一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)劇烈變革的時代。

AIGC對于內(nèi)容生產(chǎn)巨大影響。去年下半年，Sora 2、Nano Banana、Seedance 2.0等多模態(tài)模型先后登場，其效果之驚艷，讓不少人對于“手搓”視頻的價值產(chǎn)生越來越大的懷疑。

手握內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)大權(quán)的國內(nèi)大廠，雖然還沒有“道心破碎”，但也紛紛未雨綢繆，嘗試把AI更廣泛地與內(nèi)容相結(jié)合。比如眼下爆火的AI漫劇，過去幾個月已經(jīng)吸引了字節(jié)、騰訊、百度等公司落子。

相比之下，B站顯得有些“安靜”。它并沒有盲目追逐熱點、倉促上馬新產(chǎn)品，而是依然堅持做優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容，培育能夠產(chǎn)出這類內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)。

B站的發(fā)展哲學(xué)已經(jīng)比較清晰：長期主義、不折騰，量力而行、順勢而為。

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最近一個財季，B站的核心用戶指標(biāo)——DAU、MAU、日均使用時長等均保持增長，而這離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增多。正如B站CEO陳睿在財報電話會議上所言，B站用戶增長背后最核心的原因，是平臺上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不斷地增加。

過去一年，B站圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)發(fā)力。除了繼續(xù)扶持UGC和PUGC生態(tài)，還花費不少精力做視頻播客，推出了《凡人修仙傳》《中國奇譚2》《守護解放西》等國創(chuàng)和紀(jì)錄片自制內(nèi)容，標(biāo)志性IP跨年晚會也迎來了第七屆。這些動作都讓B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫進一步擴容。

B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化內(nèi)容非但沒有沖突，反而逐漸融為一體。

時至今日，大多數(shù)UP主已經(jīng)摸清了“恰飯”的適當(dāng)姿勢——把廣告做成內(nèi)容的一部分，絲滑切入而非強行拼接。用戶觀看視頻，并不是僅僅被刺激下單，而是對品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等形成完整、深入的認(rèn)知，從而在獲得知識和信息的同時，形成潛在的購買需求，以及持久的品牌好感度。

以數(shù)碼品牌影石為例，過去一年，通過與不同領(lǐng)域的頭部UP主合作，以及自己經(jīng)營B站賬號，影石輸出了一系列播放量高達(dá)數(shù)百萬的優(yōu)質(zhì)視頻。這些視頻讓影石的產(chǎn)品知名度和品牌美譽度大幅提升；在全景相機這一核心品類上，影石在B站的心智滲透率登頂TOP1。

據(jù)統(tǒng)計，2025年B站的“每周必看”榜單中，有24%的內(nèi)容是品牌和UP主合作的商單。用戶把商單視頻送上熱門，反映出整個社區(qū)對于廣告內(nèi)容的寬容，以及內(nèi)容本身并沒有因為“恰飯”而拉低質(zhì)量。

平臺也持有相同看法。B站首席運營官李旎認(rèn)為，B站一直堅持好內(nèi)容也能是好廣告，好廣告也同時是好內(nèi)容。由于AI的優(yōu)化，平臺將會更快速規(guī)?；瘜崿F(xiàn)這一愿景。

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在財報電話會議上，李旎表示，B站用戶平均年紀(jì)是26至27歲，正處于消費能力跟決策能力快速上升的階段。“他們不只是我們關(guān)注的用戶群體，也是廣告主最希望獲取的一個消費力?！?/strong>

同時，基于內(nèi)容創(chuàng)作的良性互動、友善的社區(qū)氛圍，讓用戶對UP主的信賴度不斷提高。在不少新人UP主的彈幕中，“前方高能”逐漸被“恭喜接廣”所取代。

而廣告主的紛至沓來，又驅(qū)動UP主創(chuàng)作更多帶有營銷元素的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終形成垂類內(nèi)容與廣告收入的共振。

比如，去年第四季度，B站AI內(nèi)容播放時長同比增長53%。AI廣告收入同比高速增長180%，遠(yuǎn)超廣告業(yè)務(wù)的整體增速。

又比如，上季度B站汽車內(nèi)容播放時長持續(xù)增長，其中技術(shù)解讀內(nèi)容的播放時長同比增長68%，而汽車行業(yè)也是B站廣告收入貢獻TOP5之一。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一門利潤率很高的業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，是B站盈利的驅(qū)動力之一。

上季度，B站廣告收入為30.4億元，同比增長27%；全年收入100.6億元，同比增長23%，均遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤。B站廣告在搜索、PC、大屏以及小程序等場景都實現(xiàn)了60%以上的增長，部分場景增長超過200%。

同一時期，B站毛利潤同比增長11%，毛利潤率高達(dá)37%，連續(xù)14個季度環(huán)比提升?？鄢鞣N費用后，調(diào)整后凈利潤達(dá)8.8億元，同比增長94%；凈利潤為5.1億元，同比大幅提升478%。

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在繼續(xù)做好中長內(nèi)容的同時，B站也在積極擁抱AI。

但要想表達(dá)真實生活、真情實感，AI目前仍然遠(yuǎn)不及真人實拍。即便是春節(jié)期間豆包與賈樟柯合作的短片，制作堪稱精良，但不少鏡頭依然帶有“偽人感”。

而“活人感”，恰恰是中長視頻吸引并留住觀眾的立身之本。從B站歷年百大就能看出，頂尖UP主的必要條件并不是高端設(shè)備、專業(yè)剪輯，而是真實、真誠的創(chuàng)作表達(dá)。而在目前技術(shù)條件下，AI還很難做到這一點。

在財報電話會議上，B站管理層談到了對于AI的看法。

陳睿認(rèn)為，B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能是缺乏的、優(yōu)質(zhì)UP主是稀缺的，而AI能夠提高產(chǎn)能、提高創(chuàng)作效率，對于B站“肯定還是一個利好”。

陳睿透露，去年第四季度及全年，B站AI輔助生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長非常快，觀看時長跟前一年相比提升了100倍。

始終堅持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓B站面對不同的技術(shù)浪潮時，總是能找到堅固可靠的戰(zhàn)略錨點，保持較快的平穩(wěn)發(fā)展，并在其他平臺為了增長而焦慮時，依然能夠?qū)崿F(xiàn)“逆周期”的走勢。

過去一年，B站依靠深耕優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容，得到用戶和市場的獎勵。如今，AI浪潮涌來，B站正在努力抓住新風(fēng)口，繼續(xù)沿著經(jīng)過驗證的增長曲線前行。