推動竹葉青酒申遺，老字號如何找到新表達？

• 真正的傳承，從來不是將老物件束之高閣，而是讓其以恰當的方式，走進一代代人的日常。竹葉青酒正在做的，正是這樣一件事——以非遺技藝為根，以當代需求為媒，讓古老的草本養生智慧，在年輕人的杯中找到新表達、新喝法、新共鳴。

文｜宋玥

當北京王府井排起長隊，只為一品京味兒蓋碗里的精致拉花；當上海南京路，大白兔奶糖的糖紙被年輕人爭相收藏——這屆消費者正在用自己的選擇，重新定義“老字號”的價值。

他們既追逐潮流，又對傳統文化懷抱溫情；他們不愿接受老字號的原樣復刻，也不滿足于舶來品的生硬移植。他們要的是一種“守正創新”：經典的底子，當代的樣子。

雙非遺加持、卻定位“新中式輕養生”的竹葉青酒，正因踩中這一節拍，而一躍成為年輕人養生悅己的日常“寶藏”，成為酒業老字號煥發新生的典型案例。

2026年全國兩會，汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝，以一線產業工人代表身份赴會，鄭重提出“推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質文化遺產”議題。

一邊是向年輕人靠近的輕盈姿態，一邊是為非遺技藝夯實的厚重印記，竹葉青酒關于老字號如何守正創新的完整敘事，正在悄然成形。

悅己消費，重塑酒飲版圖

便利店調酒的話題在社交媒體上瀏覽量超過2億；除夕夜的年夜飯桌上，煮熱紅酒代替了開瓶的白酒；低度酒風靡各大平臺年貨清單......這些看似零散的消費切片，指向同一個方向：年輕人的酒杯，正在被重新定義。

IWSR發布的最新報告顯示，Z世代并未“遠離酒精”，而是在重新定義“如何飲酒”——他們更清醒、更挑剔，在“適度”與“探索”之間尋找新的平衡。從“不醉不歸”到“適度微醺”，從“社交應酬”到“悅己消費”，這屆年輕人對酒飲的需求邏輯已經徹底換擋。

數據印證了這一變化。2026年天貓年貨節期間，保健食品酒銷量增長近50%，低度酒實現強勁增長，30歲以下女性成為消費主力。美團閃購數據顯示，散裝和組合裝葡萄酒銷量同比增長714%，精釀啤酒增長100%。而在更廣闊的健康消費賽道，中國營養及健康食品零售額預計2026年將達到4947億元。

當健康成為新的社交貨幣，兼具傳統智慧與東方美學的“中式潮飲”自然站上了風口。中國酒業協會數據顯示，2025年露酒市場規模突破800億元，同比增長40%，超越葡萄酒成為國內第三大酒種。預計到2030年，這一市場規模有望突破2000億元。

作為“雙非遺”加持的經典露酒，竹葉青酒正以健康屬性與文化底蘊悄然出圈，成為年輕人養生悅己的日常選擇。

雙重價值，圈粉Z世代

在琳瑯滿目的新消費品牌中，為何竹葉青酒能吸引Z世代的目光？答案在于它提供了一種獨特的“雙重價值”：既有深厚技藝背書帶來的品質信任感與文化歸屬感，又有契合潮流的產品形態與溝通方式。

第一重價值，來自“雙非遺”的硬核基因。

竹葉青酒是中國唯一集汾酒釀造技藝與竹葉青酒泡制技藝于一身的“雙非遺”名酒。它的泡制技藝始于1500年前的南北朝，歷經明末清初傅山先生改良配方、1975年華羅庚先生用“優選法”科學優化，逐步形成了以汾酒為基酒、融合十二味草本的獨特工藝，是“藥食同源”傳統理念的活態載體。

相比工業化的流水線產品，這種有歷史、有故事、有溫度的技藝，本身就是最強的品質信任狀。

第二重價值，來自品牌主動出擊的潮流表達。

在產品端，面對年輕人低度、利口、輕負擔的需求，竹葉青酒推出了“汾酒+”系列產品，以清新設計和柔和口感為特點，將果味、花香與草本藥材相融合，讓傳統露酒以更輕盈的姿態進入年輕人的酒杯。

在營銷端，數字化成為竹葉青酒觸達年輕用戶的核心武器。為了講述深厚的歷史文化，竹葉青酒推出融合歷史文化元素的微信小游戲，聯動“龍門奇妙物”在年輕群體中成功“破圈”；在傳播陣地上，品牌聚焦抖音等年輕態平臺，用更輕盈、更視覺化的語言重構品牌形象。

竹葉青酒正用健康與質感承載每一份悅己時刻，悄然成為融入Z世代生活的“情緒伙伴”。

申遺背后

竹葉青酒戰略的深層落子

汾酒早已將竹葉青酒定位為“三大引擎”之一，明確提出“新中式輕養生引領者”的品牌升級戰略，瞄準健康化與年輕化消費浪潮。在2025年汾酒全球經銷商大會上，竹葉青酒提出“守正創新”的雙輪驅動，不僅針對竹葉青酒系列，以及玫瑰、白玉等歷史遺產進行系統性價值重估與激活，更以獨立的“汾酒+”系列，直指新興需求，用低度利口化的時尚酒飲直接與年輕消費對話。

“推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質文化遺產”的兩會提案，不僅為這一品牌戰略提供了更深層的文化基石與創新指引，也將竹葉青酒的市場探索，納入了國家層面的文化守護體系。

推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非遺，是從國家層面守護技藝根脈，為其深厚的“雙非遺技藝”底蘊加冕，為“新中式輕養生”的潮流注入最深厚的文化底氣。而竹葉青酒已有的品牌實踐，則讓非遺走出深閨，以年輕態、時尚化的方式，融入Z世代的悅己生活。二者相輔相成、同向發力，既守住了文化傳承的初心，又找準了品牌發展的方向。

真正的傳承，從來不是將老物件束之高閣，而是讓其以恰當的方式，走進一代代人的日常。竹葉青酒正在做的，正是這樣一件事——以非遺技藝為根，以當代需求為媒，讓古老的草本養生智慧，在年輕人的杯中找到新表達、新喝法、新共鳴。

當Z世代在社交媒體上分享一杯加了氣泡水的竹葉青酒，當他們因為“非遺”的標簽而留意到瓶身的十二味草本配方，這杯傳承1500年的酒，便完成了一次與當代生活的對話。

非遺不老，青春正好。竹葉青酒這場融合了技藝、文化與時代精神的探索，正為中式養生飲品的未來，注入源源不斷的活力與想象。