豪車降價(jià)83.9%跌破20萬(wàn)，中產(chǎn)心中的白月光不再香

斯特拉斯堡的電子屏上跳動(dòng)著刺眼的豪車銷量數(shù)據(jù)，曾經(jīng)壟斷全球豪車市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的傳統(tǒng)豪強(qiáng)，正遭遇前所未有的崩塌。

邁凱倫2024年中國(guó)銷量?jī)H30臺(tái)，瑪莎拉蒂單月交付跌至83臺(tái)，雷克薩斯、凱迪拉克紛紛降價(jià)甩賣，而國(guó)產(chǎn)新能源豪車異軍突起，用硬實(shí)力改寫著豪車市場(chǎng)的格局，一場(chǎng)行業(yè)大洗牌已然來(lái)臨。

歐盟的電子屏上，原本用于彰顯傳統(tǒng)豪車定價(jià)權(quán)的數(shù)字，如今成了這些品牌衰落的墓志銘。2024年一整年，曾經(jīng)在賽道上風(fēng)光無(wú)限的邁凱倫，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量?jī)H為30臺(tái)，同比跌幅高達(dá)83.9%。這意味著，在擁有千萬(wàn)級(jí)人口、豪車需求旺盛的中國(guó)市場(chǎng)，這家超豪華品牌平均每個(gè)月只能賣出不到3臺(tái)車，很多城市的邁凱倫展廳，甚至幾個(gè)月都賣不出一臺(tái)車，銷售人員大多面臨被裁員的風(fēng)險(xiǎn)。

這種崩塌并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)豪車行業(yè)的普遍困境。走進(jìn)2025年底的汽車4S店，曾經(jīng)不可一世的豪華品牌，正在經(jīng)歷尊嚴(yán)盡失的下滑。瑪莎拉蒂的遭遇最為慘烈，這個(gè)曾經(jīng)被視為名媛、富豪標(biāo)配的品牌，2025年9月單月交付量?jī)H為83臺(tái)，全年銷量也只有1228臺(tái)，同比暴跌71%。銷量的斷崖式下滑，直接導(dǎo)致管理層頻繁更迭，短短兩年時(shí)間，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人就換了三次，每一次更迭都伴隨著裁員、收縮渠道的動(dòng)作，卻依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

價(jià)格防線的崩潰更是肉眼可見(jiàn)，曾經(jīng)的“加價(jià)提車”早已成為歷史。雷克薩斯ES曾經(jīng)是豪華中型車的熱門選擇，巔峰時(shí)期需要加價(jià)5萬(wàn)元才能提到車，還要排隊(duì)等待幾個(gè)月，而到了2025年底，這款車30萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)徹底名存實(shí)亡，裸車價(jià)直接降至19.99萬(wàn)元，加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，23萬(wàn)元就能落地，這樣的價(jià)格落差，讓很多早期加價(jià)購(gòu)車的車主后悔不已。

凱迪拉克CT5更是打破行業(yè)底線，成為首款落地價(jià)跌破20萬(wàn)元的豪華中型轎車，19萬(wàn)元的落地價(jià)，直接讓主營(yíng)凱迪拉克二手車的商家陷入虧損，很多二手車商不得不低價(jià)清庫(kù)存，甚至放棄經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌。

林肯航海家也放下身段，8萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度被掛在展廳最顯眼的位置，捷豹XEL的優(yōu)惠幅度更是達(dá)到50%，原本39.98萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，優(yōu)惠后僅19.99萬(wàn)元，曾經(jīng)“七折豹”的綽號(hào)，如今都成了一種奢侈的褒揚(yáng)。傳統(tǒng)豪車的銷量和價(jià)格雙重崩塌，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷，為了守住生存空間，一線豪華品牌開(kāi)始向二線陣營(yíng)施壓，一場(chǎng)內(nèi)部的困獸斗正式上演。

2025年的中國(guó)豪車市場(chǎng)，就像一場(chǎng)殘酷的生存競(jìng)賽，作為頂級(jí)掠食者的BBA，為了保住自身市場(chǎng)份額，開(kāi)始瘋狂擠壓二線豪華品牌的生存空間，整個(gè)行業(yè)的食物鏈徹底崩壞。梅賽德斯-奔馳2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為57.5萬(wàn)輛，同比下跌19%，曾經(jīng)的“豪華一哥”地位岌岌可危。

寶馬雖然保住了62.55萬(wàn)輛的銷量規(guī)模，但也同比下滑12.5%，增長(zhǎng)勢(shì)頭徹底停滯。僅僅一年時(shí)間，BBA三家在中國(guó)市場(chǎng)的銷量合計(jì)減少了約26萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字意味著，中國(guó)豪車市場(chǎng)的整體規(guī)模，直接倒退回了十年前的水平。

為了守住基本盤，BBA紛紛放下身段，大幅降價(jià)，直接將刀口對(duì)準(zhǔn)了二線豪華品牌。2025年底，奔馳C級(jí)的落地價(jià)降至23萬(wàn)元，比此前的指導(dǎo)價(jià)下跌了近10萬(wàn)元；寶馬更是推出大規(guī)模調(diào)價(jià)，旗下31款主力車型官方降價(jià)，旗艦純電車型i7M70L直降30.1萬(wàn)元，從189.9萬(wàn)元跌至159.8萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)M235L首次跌破30萬(wàn)元大關(guān)，2系四門轎跑車下探至20.88萬(wàn)元，創(chuàng)下寶馬在華國(guó)產(chǎn)車型價(jià)格新低，其中寶馬X3從40萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)一路降至20萬(wàn)元出頭，直接與二線豪華品牌的主力車型展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

BBA的降價(jià)，讓原本依靠性價(jià)比維持生存的二線豪華品牌徹底失去了優(yōu)勢(shì)，陷入絕境。英菲尼迪成了這場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的“活化石”，2025年11月單月銷量?jī)H為165臺(tái)，全年銷量目標(biāo)達(dá)成率不足10%，很多城市的英菲尼迪展廳已經(jīng)關(guān)閉，品牌在市場(chǎng)邊緣苦苦掙扎。

凱迪拉克雖然靠著10.08萬(wàn)輛的年銷量勉強(qiáng)支撐，但相比往年的輝煌，頹勢(shì)已經(jīng)無(wú)法掩蓋，銷量同比下滑趨勢(shì)明顯。林肯的處境更為艱難，2025年銷量?jī)H為3.32萬(wàn)輛，同比暴跌30.1%，多個(gè)車型停止進(jìn)口，渠道持續(xù)收縮。

受此影響，二線豪華品牌的整體市場(chǎng)份額從17%一路潰縮至12%，很多品牌面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。BBA與二線豪車的內(nèi)耗，消耗了雙方大量的精力和資源，也讓蓄勢(shì)待發(fā)的國(guó)產(chǎn)新能源豪車有了突圍的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)基于技術(shù)維度的代際較量就此展開(kāi)。

當(dāng)前豪車市場(chǎng)的洗牌，并非簡(jiǎn)單的品牌此消彼長(zhǎng)，而是一場(chǎng)技術(shù)代際的較量，傳統(tǒng)豪車的“油改電”模式已經(jīng)落后，國(guó)產(chǎn)新能源豪車憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)的降維打擊。當(dāng)傳統(tǒng)豪車的電動(dòng)車型還在為500公里的真實(shí)續(xù)航糾結(jié)，車機(jī)系統(tǒng)頻繁死機(jī)、卡頓，甚至無(wú)法正常使用時(shí)，國(guó)產(chǎn)新能源豪車已經(jīng)將戰(zhàn)場(chǎng)拉到了全新的維度，在續(xù)航、智能、配置等方面全面碾壓傳統(tǒng)豪車。

2025年，問(wèn)界M9的累計(jì)交付量突破27萬(wàn)輛，連續(xù)21個(gè)月占據(jù)50萬(wàn)元以上豪車市場(chǎng)銷冠寶座，市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，也就是說(shuō)，每賣出10臺(tái)50萬(wàn)元以上的豪車，就有7臺(tái)是問(wèn)界M9。

在70萬(wàn)元以上的純電豪車領(lǐng)域，尊界S800連續(xù)三個(gè)月位居銷量榜首，徹底打破了傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷。這種數(shù)據(jù)上的碾壓，源于雙方硬實(shí)力的巨大差距。現(xiàn)在一臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源豪車，搭載的芯片數(shù)量可達(dá)1000顆，早已超越了代步工具的范疇，成為一臺(tái)移動(dòng)的超級(jí)計(jì)算機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)全場(chǎng)景智能交互、自動(dòng)泊車、長(zhǎng)途領(lǐng)航等功能。

續(xù)航超過(guò)1200公里已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)新能源豪車的標(biāo)配，而傳統(tǒng)豪車的電動(dòng)車型，真實(shí)續(xù)航大多在500公里左右，差距十分明顯。供應(yīng)鏈效率的差距更是致命，小米從立項(xiàng)到推出SU7、YU7兩款豪車，僅用了4年時(shí)間，而蘋果公司耗費(fèi)10年時(shí)間、投入巨額資金研發(fā)汽車，最終卻因技術(shù)、供應(yīng)鏈等問(wèn)題選擇放棄。

中國(guó)完善的新能源供應(yīng)鏈，不僅降低了生產(chǎn)成本，更能在相同價(jià)位提供更超前的科技配置，當(dāng)傳統(tǒng)豪車還在宣傳真皮座椅、實(shí)木內(nèi)飾時(shí)，國(guó)產(chǎn)新能源豪車已經(jīng)將自動(dòng)泊車、語(yǔ)音交互和全冗余智能底盤做成了標(biāo)配。

這場(chǎng)技術(shù)代際的較量，也推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)信仰的遷移。曾經(jīng)，車標(biāo)是最好的社交貨幣，人們買豪車，更多是為了彰顯身份、撐場(chǎng)面，但當(dāng)凱迪拉克、雷克薩斯等品牌紛紛打?qū)φ垆N售，車標(biāo)的身份象征意義也隨之蒸發(fā)。

2025年，中國(guó)新能源汽車滲透率逼近50%，其中30萬(wàn)元以上市場(chǎng)中，新能源車的占比從幾年前的10.8%飆升至60.8%，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從“我開(kāi)的是什么品牌”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑@臺(tái)車能為我做什么”，品牌驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)邏輯徹底崩塌，產(chǎn)品力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，國(guó)產(chǎn)高端車在豪車市場(chǎng)的份額已經(jīng)穩(wěn)定在25%-35%之間，仰望U8等百萬(wàn)級(jí)國(guó)產(chǎn)豪車，也能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。這種信仰的遷移不僅發(fā)生在消費(fèi)者身上，更發(fā)生在經(jīng)銷商身上，永達(dá)等大型經(jīng)銷商集團(tuán)，2025年關(guān)停19家傳統(tǒng)豪車門店，同時(shí)新開(kāi)7家新能源門店，其中包括5家鴻蒙智行門店，還手握近6000張新能源訂單，中升等經(jīng)銷商也紛紛轉(zhuǎn)型，放棄虧損的傳統(tǒng)豪華品牌，接手國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌。

國(guó)產(chǎn)新能源的崛起，不僅重塑了豪車市場(chǎng)格局，更推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值本質(zhì)，這場(chǎng)洗牌之后，豪華的定義不再局限于品牌光環(huán)，更在于產(chǎn)品本身的技術(shù)和體驗(yàn)。