抖音外賣重出江湖，要和美團(tuán)干到底

抖音在本地生活戰(zhàn)場的戰(zhàn)略布局正迎來新一輪的調(diào)整。

團(tuán)購到店方面，去年借助外賣大戰(zhàn)帶來的窗口期，抖音生活服務(wù)加大了團(tuán)購補貼力度，并通過“沖單日”等活動迅速拉升訂單量與市場份額。

今年2月，抖音還推出了一款獨立團(tuán)購App“抖省省”，此舉被視為其對團(tuán)購市場份額發(fā)起的直接沖擊。這表明抖音生活服務(wù)已足夠成熟，足以支撐起一個獨立App的完整生態(tài)，也意味著，抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)將給美團(tuán)帶來新的挑戰(zhàn)。

外賣到家方面，雖然抖音在去年的外賣大戰(zhàn)中聲量一直較小，但它從未停止戰(zhàn)斗。

如今，抖音又有了新動作，淡出公眾視野許久的抖音外賣再度以別的方式回歸，本地生活這場戰(zhàn)役的終局，遠(yuǎn)未到落定之時。

抖音隨心團(tuán)改名，到家業(yè)務(wù)權(quán)重加大

抖音還是放不下外賣？

最近，據(jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)把旗下的“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”。

圖源：抖音

據(jù)了解，“隨心團(tuán)”最早是面向優(yōu)質(zhì)堂食商家推出的，采用定向邀請制，主打的是“到店驗券”與“配送到家”二選一。

消費者看中一個套餐，可以有兩種選擇：要么到店驗券吃，要么直接配送到家。這種“到店+到家”的靈活模式，既幫商家覆蓋了堂食客群，又切了一部分外賣的單量。

業(yè)務(wù)的命名，有時候挺能說明問題的。“隨心團(tuán)”這三個字，聽起來比較中性，團(tuán)購和外賣的權(quán)重差不多。但現(xiàn)在換成“抖音即送”，外賣到家的屬性就被直接點出來了。

而如今，運營一年多突然更名，可能有以下兩個原因。

第一個原因很直接，可能是外賣到家的需求，確實跑出來了。

過去一年多，抖音在本地生活上的打法一直很靈活，靠短視頻種草+團(tuán)購低價快速起量，但外賣的履約端一直是短板，畢竟配送體系不是一天能建成的。

早期的“隨心團(tuán)”，本質(zhì)上是在繞開這個難題——不自建配送，而是利用商家已有的配送能力，先把“到家的團(tuán)購”做起來。

這是一種很聰明的借力打法。現(xiàn)在升級為“抖音即送”，則說明接下來抖音可能要放大規(guī)模、提高滲透率，把外賣的權(quán)重正式拉高。

據(jù)36氪披露，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示：平臺一直致力于滿足用戶多元化的消費需求。

小孟認(rèn)為，可以解讀為用戶對于外賣到家的消費需求增長了，所以平臺適時做了調(diào)整。

同時，抖音生活服務(wù)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月初，“隨心團(tuán)”已有超3000家品牌入駐，去年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升211%，其本身的總量也在穩(wěn)步增長。

第二個原因，可能跟抖音最近在團(tuán)購業(yè)務(wù)上的布局有關(guān)。

就在前不久，抖音推出了一款獨立的團(tuán)購App“抖省省”，把主站里的團(tuán)購功能整個拆了出去。

圖源：抖省省

這一拆，其實把“隨心團(tuán)”原本承載的一部分用戶和業(yè)務(wù)重心也帶走了。那些沖著到店團(tuán)購來的用戶，慢慢會往“抖省省”導(dǎo)流。剩下的“隨心團(tuán)”，自然就更聚焦在外賣這個方向上。

所以這次更名，某種程度上也是在給業(yè)務(wù)做減法：到店的歸到店，到家的歸到家，分工更清晰了。

當(dāng)一項業(yè)務(wù)開始走向垂直與獨立，恰恰說明它的體量已經(jīng)撐得起一個全新的戰(zhàn)場。業(yè)務(wù)的拆分，本質(zhì)上是規(guī)模擴(kuò)張后的水到渠成。

抖音通過“抖省省”將團(tuán)購業(yè)務(wù)獨立出來也是相似的邏輯。

據(jù)去年底抖音發(fā)布的2025抖音生活服務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音生服全年交易額增長59%，動銷門店突破1500萬家，新入駐商家接近400萬。其中，中小商家表現(xiàn)非常活躍，超2.2萬家年銷售額過百萬。

這意味著，團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是需要主App不斷“輸血”的附屬品，而已經(jīng)具備了自我造血的能力。

抖音外賣曲折成長

回顧歷史，抖音對外賣的布局，其實是一場持續(xù)四年、幾經(jīng)起伏的探索。

早在2021年，抖音就內(nèi)測過“心動外賣”，試圖用“流量+配送”的模式撬開市場，但因為完全依賴第三方運力、配送時效難以把控，加上用戶打開抖音是為了刷內(nèi)容而非點餐的場景錯位，這次嘗試很快便無疾而終。

圖源：抖音

2022年底，抖音轉(zhuǎn)換思路，在北京、上海、成都試點“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)，主推高客單價的多人套餐，與達(dá)達(dá)、順豐同城等第三方物流合作構(gòu)建配送網(wǎng)絡(luò)，試圖用“貨找人”的內(nèi)容邏輯切入外賣賽道。

2023年，這項業(yè)務(wù)一度定下千億GMV的目標(biāo)，并引入?yún)^(qū)域代理商加速擴(kuò)張，但問題也隨之暴露：單均配送成本過高，遠(yuǎn)超美團(tuán)，日均單量始終在1萬到10萬之間波動，用戶復(fù)購率也難以提升。

到了2023年底，抖音不得不放棄千億目標(biāo)，開始戰(zhàn)略收縮。

2024年更是調(diào)整頻繁的一年：先是4月從本地生活劃歸電商體系，與“小時達(dá)”即時零售業(yè)務(wù)協(xié)同；6月“團(tuán)購配送”停止新增商家，全面遷移至抖店·到家外賣平臺；8月又內(nèi)部宣布重新劃回本地生活板塊。

頻繁的架構(gòu)調(diào)整背后，是抖音始終邁不過去的兩道坎——配送履約能力依賴第三方、商家生態(tài)難以形成規(guī)模。

進(jìn)入2024年底，抖音將原有的“團(tuán)購配送”升級為“隨心團(tuán)”，推出“一品雙銷”模式，用戶可以購買團(tuán)購券后選擇到店核銷或配送到家。

圖源：抖音

去年外賣戰(zhàn)場打得最兇的時候，抖音生活服務(wù)還進(jìn)一步將入駐制度收緊為定向邀請制。6月30日起，商家要想入駐“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，須通過定向邀請。而且邀請的對象，得是那些在堂食體驗、履約能力、銷量表現(xiàn)、品牌影響力等多個維度上都拿得出手的“品質(zhì)商戶”。

值得注意的是，因為當(dāng)時正值外賣大戰(zhàn)白熱化階段，因此抖音此舉也被解讀為要以品質(zhì)外賣的旗號殺入外賣大戰(zhàn)，甚至自建外賣。

對此，抖音官方回應(yīng)：“抖音生活服務(wù)聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。”言下之意，我不做配送，不做履約，我只做連接。

圖源：新浪財經(jīng)

按照這種說法，“隨心團(tuán)”旨在支持商家做團(tuán)購到家增量，滿足用戶多場景用餐需求，與其他平臺模式不同。

這句話放在當(dāng)時的環(huán)境里看，確實說得通。彼時外賣大戰(zhàn)正酣，各家都在拼配送速度、拼補貼力度，而抖音的重心還在到店——用短視頻種草，用團(tuán)券轉(zhuǎn)化，路徑短、模式輕，確實沒必要下場硬拼。

但這并不意味著抖音對外賣沒有想法。這套輕模式跑了一年多，終于也算是跑出了點名堂。

今年2月這項業(yè)務(wù)正式更名為“抖音即送”，標(biāo)志著抖音在外賣這條線上又做出了新的探索。

縱觀這四年的布局，從心動外賣到團(tuán)購配送，從組織架構(gòu)的反復(fù)騰挪到最終定位于“到家的團(tuán)購”，抖音始終在用自己的方式試探外賣這條賽道的邊界。

此前，據(jù)雷峰網(wǎng)獲悉，抖音生活服務(wù)2025年全年支付GMV已經(jīng)超過8500億元，同比增速高達(dá)59%。而2026年，他們的增速目標(biāo)依然定在50%——這意味著，抖音正在進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的GMV份額差距。

可以想見，接下來抖音在到家業(yè)務(wù)上的滲透會更深，覆蓋的品類會更廣，對美團(tuán)核心腹地的擠壓也會更持續(xù)。

不過，總的來說，這只是戰(zhàn)略的調(diào)整，相較于美團(tuán)這樣的重資產(chǎn)玩家，抖音能否靠流量邏輯在本地生活戰(zhàn)場再造抖音商城奇襲電商行業(yè)的輝煌，還尚未可知。

作者 | 小孟