擠走川湘菜、圍攻包郵區，這個“最猛江浙菜”為何還沒火遍全國？

衢州菜，下一個“江西小炒”？

在杭州，打敗精致江浙菜的，竟然是一盤來自浙西深山的“重口味”。

與外界對江浙菜清淡甜鮮的印象不同，地處浙江西部的衢州，當地菜以“鮮辣”著稱。早年，衢菜入杭以不起眼的夫妻小館為主。如今的衢州菜館，在規模、食材、環境、出品上全面升級，僅在杭州一座城市，數量就接近4000家，甚至將川湘菜等一眾辣味大菜系擠到邊上，成為杭州街頭巷尾最顯眼的地方菜館。

不過，衢州菜這股火目前只在省內燒得旺，省外卻鮮有人知。到底是衢州菜離不開浙江，還是外地的辣菜賽道太卷？衢州菜離全國爆火還差什么？

01.“最猛江浙菜”，強勢攻占杭州

衢州菜在杭州火到什么地步？

據衢州官方媒體的報道，截至2025年9月，杭州有3000多家衢州菜館。紅餐網與當地多名餐飲從業者交流得知，目前杭州的衢州菜餐廳數量已經來到了4000家左右。

一個可供對比的數據是，被稱為湖南人“第二省會”的深圳擁有7000余家湘菜館。

有人評價：“衢州菜可以稱得上是杭州市第一大菜系，密度超過了江西菜、湘菜、川菜。”以杭州典型的商業街太平門直街為例，分布了6、7家衢州菜餐廳，光是千平大店就有三四家。“衢八鮮·開化山水菜”就是其中之一。創始人大江哥告訴紅餐網，這家店前身為2019年開業的“錢江源味道”，2025年門店升級更名后更突出了“衢州菜”標簽。

△衢八鮮門店；圖片來源：受訪者提供

盡管眼下遍地開花，但在二十年前，衢州菜在杭州完全是另一番景象。

2002年大江哥初到杭州時，“杭州還是杭幫菜的天下，衢州菜館寥寥無幾。”學完廚師的頭十二年里，他先后三次創業，其中兩次做衢州菜，均告失敗。

他將失敗的原因歸為兩點：一是知名度較低，“杭州人大多不了解衢州菜”，僅服務衢州老鄉又支撐不起飯店的長久運營。二是，衢州菜強調運用當地食材，但當時的物流條件很難滿足飯店的運營需求，要么花大價錢從衢州運來，造成成本壓力，要么用本地食材取代，影響菜品水平。

在這期間，市場也在逐漸成熟和變化。2009年成立的衢州菜品牌四季大樹底逐漸跑了出來，如今在杭州擁有11家店。

創始人吳超原本是商務酒樓的食材供貨商，既掌握供應鏈，又通過工作結識了不少廚師、服務人員，后來干脆自己開起了餐廳，專做衢州菜。他將第一家店開在造紙廠旁的一處矮房里，只有五六張桌子，談不上什么裝修。吳超表示，自己當時不懂餐飲，四季大樹底最開始的目標客戶也是附近打工的老鄉，因此定價親民；食材全從衢州開化運來，物美價廉，一傳十，十傳百，就成了“神店”，每天都大排長龍。

△衢州菜開化清水魚；圖片來源：圖蟲創意

吳超回憶稱，正是四季大樹底讓浙江省城人第一次大面積接觸到衢州菜。在那之后，從家鄉衢州來杭創業的人越來越多。

追問衢州菜在杭州為什么能火起來，偶然出現的爆店、神店只是“火星”，更重要的是，最近十年杭州的城市進化才是底火。

隨著杭州經濟的快速崛起，大量人口涌入，整個城市的飲食結構也跟著轉變，最直觀的表現是能吃辣的人變多了。吳超說，最初很多人不了解衢州菜的口味，他就在店門口寫明“不吃辣者慎入”，雖然回絕了一部分食客，卻也幫助餐廳精準找到了目標客戶。對于吃辣的普通人來說，則是又多一個選擇。

與此同時，物流體系的成熟也解決了“食材運不出山”的難題，一天一配成為不少杭州衢州菜餐廳的標配，進一步強化了衢州菜的“新鮮”標簽。

靠著經濟實惠、鮮辣十足的標簽，以及初代品牌積累的口碑，衢州菜逐漸成為杭州街頭最顯眼的地方菜系之一。

△四季大樹底門店；圖片來源：店鋪大眾點評截圖

02.浙西山里菜“改頭換面”

長期以來，衢州菜在杭州的擴張邏輯極其簡單：重辣、下飯、極致性價比，大量開在街邊社區，以夫妻店為主導。

這種源自草根又服務草根的發展路徑是一把雙刃劍。一方面，衢州菜靠此積累了口碑和人氣，從而迅速擴張，另一方面又給菜系發展設置了隱形的天花板。

“價格實惠，換句話說就是不上檔次。”大江哥坦言。當客單價長期被鎖死在低位，品牌不僅難以提升利潤，更難以進入聚會、商務等中高端消費場景，且容易陷入低價內卷的同質化競爭。

吳超提到，曾有不少餐飲老板來向自己取經，他們大多看中衢州菜在杭州的火熱程度，想要分一杯羹，但門店就是開不下去。“我嘗過他們的菜，味道一點問題都沒有，但是沒有用。”他的言下之意是，當下的餐飲環境，衢州菜早已不只是口味的競爭，亟需一場從視覺到運營的“改頭換面”。

這種重塑，首先體現在對“街邊小店”“夫妻店”的審美升級。

像四季大樹底，雖然占據了“好吃不貴”的心智高地，也開始摒棄早期那種幾乎沒有裝修的粗獷風格。吳超在桌椅、空調、后廚設備上投入重金，在他看來，這不僅是為了提升用戶體驗，也是為了建立現代餐飲的經營底線。

△ 衢八鮮門店包廂；圖片來源：受訪者提供

新品牌則做得更加徹底。大江哥在升級“衢八鮮”時，聘請了綠茶餐廳專用設計師，將門店改造為兼具鄉土韻味與現代美感的“新農村風”。通過木、石、瓦缸等原生態材料的重組，在整潔的現代空間里巧妙融入鄉村意象。為了讓菜品呈現更有質感，他不僅要求廚師注重擺盤，還投入約20萬元專門更換餐具。

再比如宴三衢，作為少數進駐商業綜合體的衢州菜品牌，提取江郎山、錢江源等在地符號，通過木材與石材營造仿古、自然山野的沉浸式氛圍，從而觸達更年輕的消費客群。

視覺升級并非只是“做臉面”，其核心在于更好展示食材本源，這也是衢州菜館的一大賣點。

早期的衢州菜館子，不設菜單，顧客進門，一邊看著柜臺里的原材料，一邊點菜，“有什么就吃什么”。這種傳統保留下來，在衢八鮮，一樓入門處專門設置了食材擺放區，也是飯店的點菜區，不僅展示了臘肉干菜、果蔬河鮮等常規食材，還有一個區域專門售賣衢州山村農婦自己做的腌菜等土特產。這種明檔布局，將山野滋味與風土人情直觀地呈現給顧客，也成為了品牌展示品質感與地域屬性的最佳手段。

△衢八鮮明檔展示區；圖片來源：受訪者提供

這種從裝修到體驗的全面“提價”，本質上是給衢州菜換一副更體面的“面孔”，品牌也更有底氣從街頭巷尾走向核心商圈，去和那些全國性連鎖品牌同臺競技。

另一個深層次的變化在于經營邏輯。早期的衢州館子大多“有店無牌”，甚至連基本的財務核算都沒建立起來，每天賺多少全憑感覺。

吳超回憶四季大樹底剛起步時，他雖然每天忙得不可開交，卻不清楚實際賺不賺錢、賺了多少錢，直到后來，他開始主動向綠茶餐廳、外婆家等成熟的連鎖餐飲企業學習，才真正開啟了規模化之路。2020年，四季大樹底陸續接盤一些倒閉的餐廳進行改造，并同步建立起供應鏈體系。

這種“補課”正在成為共識。新品牌如宴三衢、喜園媽媽菜等，從創立之初就定下了品牌化運營的目標，在較短時間內便完成了單店到多店的轉變。宴三衢創始人鄭官華甚至透露過上市野心，試圖帶著衢州菜走向全國。

衢八鮮目前雖仍為單店，大江哥也計劃繼續拓店，未來將在杭州開出四家類似規模的大店，把品牌底氣做實，之后再考慮進商場，觸達更多年輕客群。

這些集體動作釋放了一個信號：衢州菜已經度過了靠“老鄉帶老鄉”的草根階段，先行者正努力擠進主流餐飲賽道，去爭奪那些更高客單價、更有品牌溢價的市場空間。

03.困在包郵區，全國化的門檻在哪里？

盡管先行者已展現出向外擴張的雄心，但目前衢州菜的連鎖化率仍處于較低水平，即便是頭部的四季大樹底也不過十多家店的規模。

2025年，宋文斌（化名）在上海創辦了四季衢·鮮辣衢州菜。據他觀察，上海專營衢州菜的餐廳不超過30家。而在廣州乃至全國，大眾點評上“衢州菜”的標簽大多被鴨頭、燒餅等小吃占據，真正的正餐品牌寥寥無幾。

△四季衢門店內景；圖片來源：受訪者提供

衢州菜為何難以跨出包郵區？首要問題在于品類心智的“抓手”缺失。

一個地方菜要在全國打響名聲，通常需要極具辨識度的“抓手”——比如湘菜有辣椒炒肉、云貴菜有酸湯火鍋，而江西菜則憑借江西小炒率先江浙滬破圈。

相比之下，衢州菜目前最出圈的“三頭一掌”、衢州烤餅等，在餐飲結構中更偏向小吃，難以獨立支撐起正餐的體系。這種品類模糊帶來的后果是：消費者對衢州菜正餐缺乏明確的記憶點。

宋文斌直言，“很多人連‘衢’字都不認識，不認識衢州這個城市，怎么會知道衢州菜？”

衢菜研究中心也曾撰文指出：“贛菜有拌粉、瓦罐湯這樣的‘先鋒部隊’，也有江西小炒這樣的‘主力軍團’，層次分明。衢州雖有眾多美味小吃，但尚未進行系統性的標準化、品牌化整合，難以形成集群效應。”

△衢州鴨頭；圖片來源：圖蟲創意

更現實的壓力來自于辣味賽道的極度內卷。

在全國版圖中，川湘菜已經完成了絕對的心智占位，即便是近兩年異軍突起的江西菜，也通過“現炒”“平價”“漂亮飯”的標簽，建立了一套餐飲生態。

對于地理認知尚存盲區的衢州菜來說，當產品標簽與贛菜高度重合，且缺乏引領性品牌時，每進入一個新城市，獲客成本會呈幾何倍數增加。

吳超則認為，衢州菜作為“市菜”，天然很難與川湘菜、贛菜等“省菜”競爭。在他看來，江浙菜在大眾心中清淡雅致的固有認知極深，衢州菜要撼動這種觀念，每到一地都要進行市場教育。這也是他多次謝絕了外地招商開店的原因——在練好內功之前，跨區域擴張往往很難把控好管理與營銷成本。

在上海，除了消費者認知的缺失，宋文斌也面臨著廚師難尋、菜單反復調整、供應鏈整合難度大等具體痛點。但他依然對衢州菜長紅抱有信心。

他認為，相比那些靠大單品驅動的地方菜餐廳，衢州菜擁有更龐大、更復雜的菜譜網絡，這意味著它有更高的“復吃率”，是真正可以做長久的生意。目前，他正計劃進一步精簡SKU，通過更集約的模型來維持特色與效率的平衡。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：柯愉樂；編輯：方圓。封面圖來源：圖蟲創意。