春節營銷盤點，誰在打樣2026年的品牌傳播？

過完整個春節，想必大家看到最多的營銷套路有兩種——

一是發紅包，搞促銷。

今年春節騰訊元寶發了10個億現金紅包，阿里千問投入了30億，再加上字節和百度，四家大廠的春節費用投入超過45億元，充分說明春節檔是品牌方的兵家必爭之地。

二是各種“馬”元素滿天飛。

到處都是祝“馬上有錢”“馬上好運”的，白馬、黑馬、五花馬、唐三彩、昭陵六駿等視覺元素齊登場，馬思純、馬伊俐、馬麗、馬龍…各種代言廣告，馬姓藝人都不夠用了。

但是光靠這些就能做好春節營銷嗎？除了發紅包、卷諧音梗、疊加馬年buff，春節營銷還有什么新意和玩法？最重要是，我覺得有一個關鍵因素被忽視了，那就是新年團聚的家庭場景。這才是春節營銷的關鍵，也可能是2026年怎么做好品牌營銷的勝負手。

01家庭是中心，品牌是共識

品牌方重視春節營銷，不光是因為它是一個全民集中購物、置辦年貨的日子，更重要是這是一個全民團聚，齊聚家里進行休閑、社交的時段和場合，這個場景對品牌建設極為重要。

我在寫場景營銷系列文章時，專門寫過可口可樂對于“年夜飯”的重視，今年春節，小沈陽和沈佳潤父女代言的可樂廣告“讓我們「年」在一起”又如約而至。

對可口可樂來說，新年團聚是一個高勢能場景，它可以形成高感知體驗、觸達高人群密度、帶來高社交擴散、并創造高文化勢能。

在這個場景中，可口可樂不光能觸達到全年齡段的消費者，充分傳遞“分享快樂”的品牌精神，而且它讓消費者形成了共識：可口可樂就是最適合全家人一起歡聚、分享的飲品，是表達情感、傳遞喜悅的紐帶。

這是當今品牌建設中最為稀缺的資產。

品牌的本質是什么？首先是共識。當這個社會中的大多數人對某個品牌的價值、形象個性、文化理念等有著共同的認知和認可，那么品牌就會從這種共識中脫穎而出，凝聚成強大的品牌競爭力。這種社會共識，不光能對個體消費者的購買決策施加強烈影響，助其對品牌形成偏好和信任；而且，它會幫助品牌成為社會流行的一部分，變成群體共同的記憶和渴望。

對于品牌建設而言，首要目標不是強曝光、塑形象，而是要構建這一共識。遙想20余年前，企業上央視投放TVC，廣告語很快就能變成家喻戶曉的流行金句，這就是一種社會共識，它讓消費者在購物時形成一種集體意識——購買大家都知道、都在談論的品牌肯定沒有錯。

而說到今天廣告傳播的困境，其實也是因為這種共識消失了。在當今媒介環境下，很多企業投放的廣告，消費者根本看不見，就算看見了以后也沒有產生觸動，沒有形成談資和話題，那么自然也無法形成共識，因而也就無法強化品牌力，這就是今日品牌營銷的難點。

而重建共識的錨點，就藏在我們習以為常卻又彌足珍貴的場景之中：家。特別是在春節期間，全家人聚在一起看電視，這是親友日常交流的重要載體。電視大屏，給全家人構建了一個“邊看邊聊”的社交場景。

在這個場景下，消費者看到大屏上的各種內容，包括廣告/產品，自然會進入人們與家人親友的討論交流中，成為談資的一部分。在這個過程中，品牌信息的心智滲透效率提升了，也成為了家庭共識的一部分。

有數據表明，81.7%的用戶都認同，在親友共同觀看大屏時，更容易對品牌、產品留下印象，并影響其消費決策。

一則，這是因為親友對品牌的認可會讓消費者在下意識之中強化好感（68.4%的用戶如此認為），而且這種群體認可還能降低決策的心理風險；

二則親友間多視角的討論能讓用戶對品牌形成更全面的認知（42.2%）；

另外，消費者看電視時用戶狀態放松，親友間的情感交流也會強化品牌印象，加深記憶（55.9%）。

（數據來源：秒針營銷科學院，2025年智能大屏用戶觸媒習慣定量調研）

就拿娃哈哈來說，其最大的品牌資產，實際上就是幾代孩子和父母們對它的集體記憶，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”深深烙印在一代人的內心深處。但如今，這種記憶正在逐漸消散，如何讓新一代的孩子們像80后、90后小時候那樣認知娃哈哈呢？

所以，娃哈哈在這兩年春節期間投放了很多大屏廣告，確保消費者打開電視就能看到。包括開機必現的開屏廣告，還有在小米電視、海信電視上打造的娃哈哈“春晚特開頻道”。只要消費者看春晚，不管是央視春晚還是北京衛視、東方衛視等地方衛視春晚，都能第一時間看到娃哈哈。而且春晚期間，用戶還會收到娃哈哈的新年倒計時賀歲提醒。

在這個家庭歡聚的共情時刻，娃哈哈構建了一個橫跨小年、除夕，并一直持續到元宵節的春晚全鏈路，力爭對家庭人群實現全方位覆蓋。

娃哈哈的做法，不光是因為春節期間電視大屏處于流量高峰，更重要是讓消費者在全家歡聚場景下對品牌產生關注和討論，這是重建用戶共識的有效路徑。

這也是為什么百事可樂的春節營銷“把樂帶回家”從2012年開始，至今堅持了14年，儼然成為品牌的年度大IP。同理，舒膚佳針對春節回家的“洗手 吃飯”傳播運動從2015年開始，至今11年。還有，德芙巧克力聚焦春節親友分享的“年年得福”（今年春節的主題叫做“小事多芙，年年得福”），東鵬特飲堅持在做的“春節開車回家，備上東鵬”……

場景是生活方式切片，是社會關系的具象。場景營銷的學術原理，就是強調人的社會性，基于人類學和社會學來審視個體行為。一個消費者在消費時，其實不是作為孤立的個體在消費，而是作為社會關系中的某個社會角色在做出購買決策，在特定場景中進行消費（很多場景都是社會化場景）。

我們必須重視場景背后的社會性，尤其是在春節這個合家團圓的日子里，家庭場景更是對各種社會關系的集中體現。各大品牌如此重視春節，并且著力強調回家、送禮、全家分享，其實就是要借用家庭歡聚場景來強化品牌共識的形成，其實這才是春節營銷的密碼，也給2026年如何做品牌打好了樣。

品牌方在做營銷時必須意識到，廣告不能只打給“個人看”，更要打給“全家人看”；媒介投放不能只強調“刷屏”，更要追求“同屏共振”；品牌建設不能只追求個體的認知與記憶，而是要形成大家一起看、一起討論的社交氛圍。

因此，企業需要重新理解家庭場景，認知其價值，并從選品策略、傳播信息、品牌調性等多個維度進行適配，這是這個共識缺失年代的真正紅利，也是企業擺脫短期業績漩渦、實現長效增長的唯一方式。

02手機各自玩，大屏一起看

今年春節，還有一個反常的現象是，雖然企業的促銷行為明顯降溫，但是家庭內的即時下單，比如生鮮、家電、年貨等即時零售銷售額增加了33%。

過去我們一直覺得“年味淡了”，其實是年味換了另一種形式來陪伴我們，它少了傳統的一些形式和繁文縟節，讓人們更加專注于享受愉悅自在、和家人朋友在一起的一個神賜假期。

對品牌方而言，當全家人聚在一起，一起看電視、一起談天說地，在這個場景中一起看廣告和討論產品，更加容易做出消費決策，建立品牌共識。

一個很重要的生活常識是：多數品類的消費決策都在家中產生。不光是家用消費品，還有那些高單價、使用周期長、對家庭成員影響較大的品類如汽車、旅游、奢侈品等更是需要經過家庭成員的共同參與決策。

而且，當消費者在大屏上看到年貨廣告，可以選擇通過電視淘寶直接跳轉到品牌天貓官方旗艦店，通過遙控器點擊一鍵下單；也可以看完廣告后喚起購物意識，通過手機搜索進行購買。

這就說明了兩點，一則家是消費決策的重要場景，二來家庭場景中能形成討論和交流，達成共識。這個過程對企業來說非常重要，它既能加深廣告投放的效果，還能強化品牌建設成果。

就拿今年AI產品的春節營銷來說，2月23日千問官方宣布，整個春節期間千問幫大家“一句話下單”近2億次，取得非常好的效果。而騰訊元寶在蘋果App Store免費應用榜單上則跌出了前10，甚至一度跌出前30。

這不光是因為千問花的錢多，而且千問還深度綁定淘寶、支付寶、盒馬、飛豬、大麥等阿里生態，通過“免單補貼”將AI在家庭消費場景中落地。

它最典型的應用場景，比如全家人一起去看電影，讓千問一鍵買票；親友聚會讓千問一句話點奶茶咖啡；家里來客人，讓千問生成菜譜并直接下單買菜。另外，千問還借助家庭歡聚場景，讓年輕人教父母長輩如何用千問下單，教爺爺奶奶點一杯不加冰的奶茶、買一張電影票，這有效影響了下深市場。

所以針對家庭場景，千問也投放了很多電視大屏廣告，通過大屏對家庭這個關鍵入口進行攔截，從而實現了家庭消費者在春節期間一起聊千問、用千問。

為什么家庭場景能形成這種全家一起看廣告、一起討論購買決策的氛圍呢？

首先，這是因為家是讓人感到安心、放松的存在。在這樣的環境中，廣告的被接納度、記憶度、對消費決策的影響力都得到了顯著增強。

秒針營銷科學院有研究表明，在家里看到廣告時，信息接受度可以達到49.1%，而公共場所的廣告接受度僅有19.9%；廣告在家里激發的興趣度達到38.3%，而戶外則為29.6%；家中廣告促進購買決策的水平可以達到36.6%，而戶外僅有18.8%。

（數據來源：秒針營銷科學院，2025年智能大屏用戶觸媒習慣定量調研）

其次，智能電視提供了一個家庭成員共享娛樂的基礎。在電視上，體育賽事、電影、少兒/動畫、紀錄片等內容的收視率尤其偏高，而這些內容都是最適合和親友一起看，并熱烈討論的。

它不像手機，手機基本上是各刷各的，就算是家人、夫妻、好朋友，人們也不會過多去看他人手機上的內容。而大屏天然就是公共性的，是讓全家人圍坐在一起進行交流和討論的，它是家居生活的中心。

調味品品牌太太樂，今年春節期間，在小米+海信電視上打造了“創意開機”，還做了小年夜頻道的冠名贊助，鎖定買年貨這個關鍵節點，讓消費者通過電視淘寶直接下單購買。整個春節投放周期，通過大屏達成的下單數達到10778單，成交額超過90萬。

除了媒介投放，太太樂還圍繞年夜飯、拜年等具體場景打造了很多AI內容合作，比如借助小愛同學生成AI卡通拜年照，給消費者生成年夜飯菜譜、年夜飯食材選購指南、節日飲食健康搭配等知識。在AI交互的過程中，深化了品牌“鮮味中國年”的訴求主張。

太太樂這個合作不僅限于春節，更貫穿全年，把自身產品更深層融入到家庭餐桌場景，把自己變成消費者的年味盛宴策劃師、健康管理營養師和AI廚房管家。

過去消費者看電視，特別是看春晚，經常是先打開有線頻道，然后尋找相應的電視臺。而現在，則變成了直接打開智能電視，直接點擊春晚頻道。智能電視成了新的流量入口，不管消費者是通過傳統電視臺去看內容，還是通過愛優騰芒去看內容，其實都需要經過智能電視。

未來大屏的價值不再限于“看電視”，而是成為家庭消費決策的入口、內容交互的窗口、智能家居的切口。

03節點投大屏，引爆看智屏

2025年底，《韋氏詞典》、《經濟學人》等多家權威機構將“slop”一詞評為年度詞匯。“slop”俗稱“數字泔水”“AI垃圾”，指那些由AI批量生成的低質量數字內容，如今它們在整體網絡文本內容中的占比已經超過50%。

今年春節前夕，字節跳動于2月12日上線Seedance 2.0，并將其接入到即夢和豆包中。一夜之間，人人都成了大導演，手指一點即可生成好萊塢大片。內容越來越不稀缺，消費者隨時都會受到各種視覺奇效的轟炸。

在這樣的背景下，其實廣告業的重心已經不再是如何創作出更吸引眼球的創意作品，如何拍一條充滿原創性和震撼力的廣告大片，而是我們能在什么樣的場景下與用戶建立溝通，在場景中讓用戶更好地體驗產品，并形成情感共鳴。

數字化正在嚴重異化著每個人的生活，我們的生活日常被多屏切割成碎片化、多線程的焦慮狀態，在各種短視頻平臺，我們還易于被算法和AI所操控。

當我們與他人共處一室卻各自刷著手機，明明喊一嗓子就能解決的事卻要靠微信消息來溝通，人的社會性正在被一點點侵蝕。當個體變得原子化，我們對于幸福的感知能力也會下降，也越來越容易被焦慮、孤獨、抑郁等負面情緒所包圍。

這個時候，其實智能電視大屏起著“家庭粘合劑”的作用，它天然是一個“共景式”的溝通環境，開放，共享，適合深度溝通。就像智屏視界董事長兼總經理王磊所指出，孩子躲在被窩里玩手機游戲，跟在客廳和父母在大屏上一起玩，其性質截然不同。

基于這樣的考慮，2025年11月，由智屏（電視淘寶）X 小米 X 海信共同投資的一家科技公司智屏視界成立，主要經營小米與海信旗下的OTT電視廣告資源，成為其獨家代理平臺。

小米和海信作為國內電視行業銷量的前兩把交椅，二者的強強聯合，使得智屏視界可以有效覆蓋1.6億戶家庭，直達5億中國人口。

而電視淘寶的入局，則是尋求將其電商、AI能力更深地植入到家庭場景中去。因為今天的電視大屏，不只是社交場，更逐漸成為家庭下單的第一入口。一家人圍坐在一起并達成購買共識后，直接通過大屏進行購買是一個非常便捷的入口，大屏上的“一鍵下單”、“語音加購”等功能也正被消費者越來越多地使用。

過去，很多品牌方對于電視大屏的疑慮，在于它只能做曝光，銷售效果無法歸因，無法驗證，終點只能是記住。而現在大屏不僅有了人口規模，而且有了電視淘寶后，可以直接通過大屏進行購買轉化，還可以通過阿里電商大數據，對用戶觸達和轉化效果進行歸因驗證。

這讓家庭大屏不只是一個品牌曝光場，還能在AIPL的消費者鏈路中充分完成興趣觸發（Interest）和購買轉化（Purchase），幫助企業制定更精準的營銷策略。今年開年以來，智屏視界的業績增長了38%，服務客戶數增長了40%，充分驗證了大屏的價值。

早在2021年底，我在公眾號就專門寫過一篇分析春節營銷的文章《春節營銷的4個核心玩法》，當時文中就強調了如何在家庭場景中，融入品牌文化元素，與消費者建立溝通。對品牌方來說，唯有在真實場景中，才能給消費者制造體驗，形成共鳴和共識。

智屏視界的成立，我覺得第一個價值就是幫助品牌重新理解“家”這個消費單元的價值。我跟小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理、智屏視界董事陳高銘總溝通過，他的看法是家是人與社會相銜接的最小信任圈層，基于家庭的大屏營銷是真正的H2H（Home to Human）溝通，既影響個體，也影響其身邊的人。

今天的品牌營銷離不開場景，企業必須圍繞場景，來審視自己的品牌建設和營銷思路，將消費者從抽象的個體洞察和觸達，回歸到場景之中，在真實場景和社會關系中來理解用戶任務，解決其生活問題。

當越來越多的消費者對職場感到壓力和倦怠，作為“吾心安處”的家就成了品牌與消費者建立深度溝通的最佳場景。而在家庭場景中，尤其是在像春節、端午、五一十一、中秋等全家歡聚節點，與消費者建立溝通的最佳載體就是智能大屏。

2026年又是一個體育大年，冬奧會已經開啟，接下來還有6月份的足球世界杯，以及9月份的亞運會。這是很多品牌方正在瞄準的營銷節點，也是全家人坐在一起共享歡聚的重要時刻。

在這樣一個年份，想必大家會進一步認識到家庭場景的魅力，認識到“節點投大屏，引爆看智屏”的營銷價值。