郭謹(jǐn)一讓瑞幸徹底過(guò)緊日子

作者丨田曦

出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論

門(mén)店越開(kāi)越多、營(yíng)收越做越大，利潤(rùn)卻越賺越少。

2026 年 2 月 26 日，瑞幸交出 2025 年成績(jī)單：全年?duì)I收逼近 500 億，門(mén)店沖破 3.1 萬(wàn)家，妥妥的中國(guó)咖啡 “一哥”?？晒怩r數(shù)據(jù)的背面是四季度凈利潤(rùn)直接暴跌 39.1%，只剩 5.2 億元。

曾經(jīng)靠 9.9 元?dú)⒋┬袠I(yè)的瑞幸，如今一頭栽進(jìn)外賣(mài)的 “甜蜜陷阱”。

補(bǔ)貼一退潮，利潤(rùn)就裸奔，3 萬(wàn)門(mén)店的繁華，終究是虛火一場(chǎng)。

補(bǔ)貼喂大的規(guī)模，正在吞掉利潤(rùn)

2025 年的外賣(mài)大戰(zhàn)，把瑞幸送上了流量巔峰。

平臺(tái)狂撒補(bǔ)貼，用戶瘋狂下單，瑞幸月活客戶一度破 1.1 億，二三季度賺得盆滿缽滿。

可天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這場(chǎng)狂歡的代價(jià)，全在四季度的財(cái)報(bào)里兌現(xiàn)。

最刺眼的是配送費(fèi)：四季度配送費(fèi)16.31 億元，同比暴漲94.5%，全年配送費(fèi)68.79 億元，直接翻倍。

每賺 1 塊錢(qián)營(yíng)收，就有近 1 毛 3 分給了配送，原本微薄的利潤(rùn)被直接啃光。

自營(yíng)店同店增速?gòu)?14.4% 斷崖式跌到 1.2%，幾乎躺平。

瑞幸明明是賣(mài)咖啡的，最后卻變成給外賣(mài)平臺(tái)、給騎手打工的。

補(bǔ)貼是春藥，不是主食。

當(dāng)平臺(tái)停止輸血，瑞幸的增長(zhǎng)立刻露怯：營(yíng)收增速?gòu)纳习肽甑?50%，直接摔落到四季度的 32.9%。靠補(bǔ)貼堆出來(lái)的訂單，來(lái)得快，去得更快。

3萬(wàn)門(mén)店狂奔，卻跑不贏內(nèi)卷

為了守住護(hù)城河，瑞幸在 2025 年徹底開(kāi)啟 “瘋擴(kuò)模式”：一年新開(kāi)8708 家店，平均每天開(kāi) 24 家，總規(guī)模突破 3.1 萬(wàn)家，僅次于蜜雪冰城。

可門(mén)店越密，單店越慘。

寫(xiě)字樓、社區(qū)的點(diǎn)位被榨干，新店搶老店的生意，單店?duì)I收被不斷稀釋。

再加上庫(kù)迪緊追不舍（門(mén)店破 1.8 萬(wàn)家），幸運(yùn)咖、挪瓦萬(wàn)店圍剿，就連滬上阿姨、古茗、京東都跨界賣(mài)咖啡。

瑞幸的日子，只會(huì)更擠、更卷、更難。

此外，瑞幸至今沒(méi)有建立真正的定價(jià)權(quán)。

從 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)，到外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)，瑞幸一直靠 “便宜” 圈地。用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度，誰(shuí)補(bǔ)貼多就點(diǎn)誰(shuí)。一旦停止讓利，訂單立馬滑坡。

3 萬(wàn)門(mén)店看似是壁壘，實(shí)則是包袱：租金、人工、配送費(fèi)全是剛性成本，賺的是流水，不是利潤(rùn)。

出海是遠(yuǎn)水，救不了近火

面對(duì)國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷，瑞幸把希望押在了出海。

新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)開(kāi)店，喊出要做 “世界級(jí)咖啡品牌”，新加坡門(mén)店也接近盈利。

可遠(yuǎn)水救不了近火。

海外市場(chǎng)要重建供應(yīng)鏈、搭團(tuán)隊(duì)、拼本土化，燒錢(qián)速度不比國(guó)內(nèi)慢。

眼下國(guó)內(nèi)利潤(rùn)暴跌、成本高企，出海更像是 “遠(yuǎn)在天邊的故事”，填不上四季度近 4 成的利潤(rùn)窟窿。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一說(shuō)，咖啡最終要回歸自提為主。

這話沒(méi)錯(cuò)，可被外賣(mài)寵壞的用戶，被補(bǔ)貼養(yǎng)刁的心智，還能乖乖回門(mén)店自提嗎？

瑞幸的困境，從來(lái)不是不夠大，而是不夠穩(wěn)：靠補(bǔ)貼拉增長(zhǎng)，不可持續(xù)，靠低價(jià)搶市場(chǎng)，沒(méi)有壁壘，靠擴(kuò)張遮百丑，隱患叢生。

要知道，咖啡的本質(zhì)，是高頻、剛需、高效率的生意。

靠外賣(mài)補(bǔ)貼堆規(guī)模，靠瘋狂開(kāi)店掩疲軟，終究是本末倒置。

3.1 萬(wàn)家門(mén)店，不是瑞幸的勛章，而是考驗(yàn)。

當(dāng)補(bǔ)貼不再，瑞幸必須回答一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有補(bǔ)貼，你還能賣(mài)好一杯咖啡嗎？